Tweedehands auto kopen? Doe het online

Online een auto kopen is voor consumenten nu nog een eng idee. Autoverkopers hebben niet bepaald een goed imago. In hoeverre kun je ze online vertrouwen? En een auto wil je toch eerst zien en uitproberen? Tesla en BMW timmeren met nieuwe auto’s weliswaar flink aan de weg, maar in Nederland worden occasions nog niet online verkocht. In Amerika daarentegen schopt Carvana.com succesvol tegen de gevestigde orde. Hoe doen ze dat?

Tekst Paul Beentjes / Beeld: Twinkle/BBP Media

Kijkend naar de online ontwikkelingen en veranderd consumentengedrag is de verwachting dat het online kopen van een auto over een aantal jaar de normaalste zaak van de wereld is. Voor nieuwe auto’s heeft de trend al ingezet: zo heeft Tesla de autodealer geheel buitenspel gezet en verkoopt het zelf auto’s via zijn website aan consumenten. BMW gaat dezelfde richting op met de online verkoop van de elektrische BMWi en experimenteert in Japan zelfs met de verkoop van de BMWi via Amazon.

Maar hoe zit dat met de online verkoop van tweedehands auto’s? In Nederland zijn online marktplaatsen als Autoscout24.nl en Marktplaats.nl erg populair om een tweedehands auto op de kop te tikken. Maar deze op advertentie gebaseerde websites, zijn puur gericht op het bij elkaar brengen van vraag en aanbod. Daarnaast moet je als consument zelf een afspraak maken met een dealer of particulier om een auto te kopen. Bedrijven die tweedehands auto’s daadwerkelijk online verkopen zijn in Nederland nog niet te vinden. Dit in tegenstelling tot Amerika, waar de tech startup Carvana.com voet aan de grond krijgt met de online verkoop van tweedehands auto’s. Carvana staat momenteel vijfde op de Forbes List of America’s most promising companies for 2015 en schudt traditionele dealers wakker met zijn propositie: ‘Skip the dealership. Buy the car online.’

Cialdini’s principes
Wat kunnen we leren van Carvana en welke principes past het toe om de consument te verleiden tot de aankoop van een tweedehands auto online? Het bedrijf maakt slim gebruik van Robert Cialdini’s zes universele principes van beïnvloeding. Principes die succesvolle Nederlandse e-commerce bedrijven als Booking.com, Coolblue en Bol.com al jaren gecombineerd inzetten.

1 Sociale bewijskracht
Sociale bewijskracht gaat uit van sociale druk als beïnvloedingsmiddel en is een krachtig e-commerce wapen om bezoekers van een website te overtuigen. Een bekende uiting hiervan zijn reviews. Carvana laat met reviews en video’s uitgebreid zien wat klanten vinden en weet humor goed toe te passen door op de homepage te verwijzen naar zijn worst reviews. Volledige transparantie en inzicht in de ervaringen van anderen geven bezoekers vertrouwen.

2 Autoriteit
Dit principe gaat ervan uit dat mensen worden beïnvloed door gepercipieerde autoriteit. In Nederland is het Thuiswinkel Waarborg bijvoorbeeld een belangrijk keurmerk dat webwinkels gebruiken om het vertrouwen te winnen van consumenten en om autoriteit te claimen en uit te stralen. Carvana voorziet elke auto van een onafhankelijk testrapport uitgevoerd door Autocheck.com. Een ander voorbeeld is de button op de homepage met de tekst Forbes 2015: America’s most promising companies for 2015.

3 Schaarste
Het creëren van schaarste en een gevoel van urgentie is tevens een belangrijke verleidingstechniek. Producten die zeldzaam zijn, worden in de beleving meer waard. Door de schaarste te benadrukken, heeft u de aandacht en kunt u inspelen op de angst van het verlies. Bij Carvana loopt bij elke auto een teller af. Order within 12hrs 42mins 45secs and get your car as soon as tomorrow creëert een gevoel van urgentie en verleidt bezoekers om snel een keuze te maken. Carvana zou dit nog verder door kunnen trekken door bijvoorbeeld aan te geven hoeveel bezoekers momenteel naar de pagina van een auto kijken en dus in potentie de auto eerder kopen dan u.

4 Commitment en consistentie
Iemand die een bijdrage aan iets heeft geleverd, is eerder geneigd om ook ‘ja’ te zeggen tegen een volgend verzoek. Met de 7-day test drive. No-questions-asked return policy maakt Carvana de drempel om een auto uit te proberen zo laag, dat consumenten gemakkelijk een eerste stap durven te zetten. De kans dat ze vervolgens de auto kopen wordt hiermee aanzienlijk groter.

5 Sympathie
Mensen doen graag zaken met iemand die ze aardig vinden. Websites die bezoekers op persoonlijke wijze benaderen, service leveren, op de juiste manier humor weten toe te passen en zich openstellen voor feedback, weten de harten van de bezoeker te winnen. Carvana wint sympathie met de persoonlijke benadering via de live chat. Naast How can I help you wordt de live chat gestart met My name is Jennifer, what’s your name?

6 Wederkerigheid
Wederkerigheid slaat op eerst geven, dan nemen. Als je iets krijgt, ben je daarna sneller geneigd iets terug te doen. Gratis een cadeau, tips of kennis weggeven is de basis voor het gevoel van wederkerigheid. De gratis 7 dagen proefrit is hiervan een voorbeeld, maar tevens de gratis service via live chat. Via de live chat zet Carvana een eerste stap in de relatie met de bezoeker.

Tot slot
Carvana laat zien dat de online verkoop van tweedehands auto’s mogelijk is en met succes. In hun allereerste verkoop jaar in 2014 haalde het al 45 miljoen dollar omzet binnen en in 2015 wordt een omzet verwacht van 120 miljoen dollar. Welk bedrijf ontwricht straks de Nederlandse automarkt met de online verkoop van tweedehands auto’s en weet Cialdini’s principes van beïnvloeding succesvol toe te passen?

Paul Beentjes is strateeg bij Jungle Minds, bureau voor digitale innovatie.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2015.