Eigen webshop gepasseerd station in platformfase

Er is een nieuwe fase aangebroken in de toepassing van internet, de platformfase. In deze fase heeft het geen zin om allemaal een eigen webshop te hebben, stelt Cor Molenaar. Bezoekers trekken is te lastig en te kostbaar.

In de platformfase wordt het weer een kwestie van aanpassen om te overleven. Nieuwe toetreders en concepten leiden tot een verandering van processen. Ze faciliteren nieuw koopgedrag. Samenwerken wordt veel belangrijker dan solistisch keuzen maken. Alleen beslissers besluiten nog veel te vaak op basis van oude denkbeelden, het substitutiedenken.
 
Tekst: Cor Molenaar
 
De substitutiefase
In de eerste fase van internet, tot ongeveer 2002, werd internet vooral toegepast om bestaande fysieke toepassingen en processen virtueel te maken. Er veranderde weinig. E-mail in plaats van brieven schrijven, webshops in plaats van winkels en databases in plaats van fysieke bronnen, zoals kaartenbakken en visitekaartjes. Gesloten databases werden publiekelijk toegankelijk  gemaakt en aangepast aan de nieuwe mogelijkheden. Hierdoor ontstond een bepaalde mate van transparantie. Amazon begon in 1995 een boekwinkel, Bol.com begon in 1999 als onderdeel van het Duitse mediaconcern Bertelsmann met het verkopen van media producten. Planet Internet, onderdeel van KPN, begon in 1995 met het aanbieden van informatiediensten vanuit publieke databases (zoals eerst ook Videotex Nederland via pc en televisie deed), aangevuld met eigen nieuwsgaring en online access diensten. Niets nieuws, oude wijn in nieuwe zakken, maar wel de basis voor een verdere ontwikkeling die afhankelijk was van de voortgang van technologie, maar ook van de acceptatie door consumenten. Er was veel scepsis over de impact van internet, veel bedrijven wilden niet investeren en internet werd gezien als een hype.

Vaak worden ontwikkelingen bestendig als meer dan 15 procent van de potentiele populatie gebruik gaat maken van nieuwe technologie. In Nederland was dit in 1999, het viel eigenlijk samen met de introductie van ADSL als snellere verbinding met internet. Tot dat moment was er een kieslijn nodig met een lage baud rate voor interactie. Dit leidde tot een vertraging in de acceptie. Soms werd internet ook wel omschreven als het wereld wijd wachten (www).

Bron: Computable (18 juni 1999)

De snellere verbinding met internet, de groei van het aantal pc’s in Nederlandse huishoudens en het toenemende aanbod op internet  gekoppeld aan technologische ontwikkelingen, leidden tot een verandering in de toepassing van internet. Hierbij werd in eerste instantie e-mail steeds belangrijker, maar ook zoekmachines om informatie te vinden. In eerste instantie waren dit beperkte engines als Altavista en in Nederland Ilse, maar sinds de komst van Google in 1997 werd de mogelijkheid van het zoeken op internet uitgebreid en nauwkeuriger. Substitutie werd steeds meer informatie- en communicatiegedreven.

Verdere ontwikkeling: de communicatiefase
In de volgende periode (na 2004) ontwikkelde de technologie zich steeds verder en werd er steeds meer mogelijk. Dit ging gepaard met een grotere adoptie door consumenten; ook vrouwen gingen massaal gebruik maken van internet. Nieuwe toetreders en aanbieders zorgden ervoor dat internet steeds belangrijker werd, voor informatie, communicatie en transacties. Er kwamen steeds meer webshops en een nieuwe generatie consumenten (Y) met ander gedrag. Dit proces werd versneld door enkele simultane ontwikkelingen aan het eind van het eerste decennium van deze eeuw:

• Nieuwe devices zoals smartphones en tablets (sinds 2009) maken internet overal toegankelijk, maar ook veel meer bruikbaar met alledaagse toepassingen.
• Internetverbindingen worden steeds sneller door nieuwe technologie, glasvezel en mobiel internet.
• Nieuwe innovatieve toepassingen, waarbij vooral Amerika leidend was en is, worden wereldwijd toegepast. Vooral de introductie van Facebook zorgde voor een geweldige impact en acceptatie van internet als communicatiemedium. Facebook kwam in 2008 in het Nederlands beschikbaar. Binnen een jaar werd het lokale sociale medium platform Hyves geminimaliseerd, om uiteindelijk in 2013 geheel te verdwijnen. Een goed voorbeeld van hoe snel een marktontwikkeling kan gaan door verandering in consumentenvoorkeuren en het niet reageren op marktontwikkelingen door bestaande aanbieders.

Deze tweede fase van internet was sterk gericht op communicatie, interactie. Dit gebeurde zowel op de pc, als met allerlei mobiele toepassingen. Voor bestaande aanbieders was het een kwestie van meeveranderen en investeren om relevant te blijven. De mate van investering, de relevantie voor de doelgroep en de acceptatie van de doelgroep waren bepalend voor een bestendige marktpositie. Nieuwe toetreders, vooral vanuit het buitenland, en andere substitutiemogelijkheden maakten de concurrentiepositie onzeker voor iedere aanbieder. Een op de toekomst gerichte strategie in een dynamische markt, is altijd risicovol. Door de toegankelijkheid tot informatie, zowel online, offline als fysiek, is er een verandering gekomen in het koopgedrag van klanten (en bedrijven).

Een op aanbod gerichte strategie verandert steeds meer in een op vraag gerichte strategie, waarbij niet alleen klantenkennis, kennis van het zoekproces (customer journey) en aankopen belangrijk zijn, maar ook individuele wensen. Directe vaak realtime communicatie met klanten wordt steeds belangrijker. Consumenten oriënteren zich breder dan ooit en ze maken gebruik van steeds meer informatiebronnen, waaronder behalve allerlei aanbiedingssites ook social media, blogger- en communicatienetwerken. De toepassing van mobiele media is een voorwaarde geworden voor iedere aanbieder op internet. Meer dan de helft van de Nederlanders lijdt aan ‘Nomofobie’ (no mobile), een verslaving aan de mobiele telefoon. Dit houdt ook in dat er steeds meer informatie wordt gepusht en er continu gecommuniceerd wordt. Over alles,  altijd en overal, via een mobiel apparaat. Relevantie, ‘top of mind’ zijn en inspelen op de wensen van het moment behoren tot de belangrijkste bestaansvoorwaarden voor een aanbieder. Het is schreeuwen om aandacht.

Deze veranderingen en de nieuwe toetreders zorgen ervoor dat de bestaande aanbieders geen bestendige marktpositie kunnen opbouwen. Er moet steeds meer geïnvesteerd worden om de marktpositie te behouden en relevant te blijven voor de potentiele klanten (bezoekers). Dit proces is nog lang niet ten einde.

Web 3.0: de platformfase
De toepassing van internet gaat de laatste paar jaar over naar een nieuwe fase, ook wel web 3.0 genoemd: een platformgebaseerde toepassing van internet. Wederom moeten aanbieders meeontwikkelen om relevant te blijven. Sinds 2013 komen er steeds meer signalen dat internet vooral belangrijk wordt als platform, een verbinding tussen kopers en veel aanbieders.  Alibaba is momenteel een toonaangevende speler. Het bedrijf verbindt vragers met aanbieders en neemt zelf de rol van tussenpersoon aan: bescherming bieden aan klanten, maar ook zekerheid bieden aan aanbieders. Deze aanbieders betalen voor registratie, betalingsverwerking en positionering.

Aanbieders kunnen tegenwoordig veel meer vragers bereiken. Europese en Amerikaanse bedrijven zien kansen om via Alibaba de Chinese markt te benaderen. Chinese bedrijven kunnen hun producten en diensten weer aanbieden aan Westerse consumenten. Deze nieuwe fase is pas begonnen en ze leidt tot de eerder genoemde disruptie. De basis is een samenwerking tussen concurrerende aanbieders om hierdoor sneller gevonden te worden door vragers. Het platform trekt de bezoekers eerst naar de site, daarna naar de aanbieders. Het platform kan geen monopoliepositie innemen, maar het moet correct, relevant en attractief zijn voor bezoekers en kopers.

Platformen als Uberpop hebben veel concurrenten, zowel op nationaal, internationaal als lokaal niveau. In feite is elk zelfstandig taxibedrijf concurrent. Amazon en Bol.com moeten steeds concurreren (op hun platform) met de vele andere webaanbieders, maar ook met lokale ondernemers, winkelcentra en vaak ook nog fabrikanten. Ook een aanbiedingsplatform voor zzp’ers, Werkspot.nl, verbindt aanbieders met vragers. Thuisbezorgd.nl doet hetzelfde met lokale restaurants. In alle gevallen zijn het de klantenvoorkeur en klantkeuzen die bepalen wat succesvol is. Hierbij is geen sprake van een statische markt; ontwikkelingen en nieuwe aanbieders dienen zich juist in korte tijd aan. Wie kent nog kortingsplatform Living Social? Communicatieplatformen Hyves en MSN? Relatieplanet.nl was een dominante datingsite is, maar is volledig ingehaald door nieuwe toepassingen als Tinder. De Telefoongids en de Gouden Gids zijn in enkele jaren tijd geheel verdwenen door een gebrek aan relevantie voor de consument.

Combinaties van aanbod en informatie bepalen vaak het succes. De individuele taxichauffeur van Uber kan Uberpop maken of breken. Slechte producten doen afbreuk aan het platform en leiden tot desillusie. Vandaar dat Alibaba strenge kwaliteitseisen stelt aan aanbieders, maar ook garantie geeft aan de kopers. Alle aanbieders vervullen een functie binnen het koopproces van klanten. Afhankelijk van de gemaakte keuze is het een functionele functie, een integrale functie of een disruptieve functie. Webshops vervullen een integrale functie, waarbij een klant zich oriënteert op het aanbod, specifieke informatie zoekt en krijgt over de producten en ook direct tot koop kan overgaan. In sommige gevallen wordt direct door de aanbieder verkocht, in andere gevallen wordt het aanbod ontsloten (zoals op de marketplaces van Amazon en Bol.com, denk ook aan Funda).

De (on)zin van een eigen webshop
In deze platformfase heeft het geen zin om allemaal een eigen webshop te hebben, de problematiek om bezoekers te trekken is daarvoor te lastig en te kostbaar. Aanhaken bij populaire sites op internet, zoals Bol.com of Wehkamp is noodzakelijk. Eigenlijk is sprake van een zelfde soort ontwikkeling als in de fysieke wereld in de jaren 60; winkelcentra werden attractief voor bezoekers ,waardoor winkels, die vroeger solitair gevestigd waren, zich ook in een winkelcentrum gingen vestigen. De onderlinge afhankelijkheid is groot, maar het winkelcentrum moet wel attractief zijn. Deze fase is nu op internet begonnen. Het komt juist aan op samenwerken, ieder in een eigen rol, tussen de website, de individuele aanbieders en wellicht fabrikanten. De toepassing van nieuwe media vanuit het communicatietijdperk, zoals de smartphone of tablet, aangevuld met communicatiefaciliteiten zoals Wi-Fi, RFID en beacons , legt de basis voor deze nieuwe fase. Het komt dan niet meer op technologie aan, maar op het trekken, binden en verbinden van klanten en leveranciers. Een eigen webshop beginnen is in deze fase echt een gepasseerd station.

Fricties
Iedere ontwikkeling leidt tot frictie tussen de nieuwe mogelijkheden en de klassieke toepassing. Bestaande aanbieders en partijen zullen de ontwikkeling tegenhouden als daar een vermeend nadeel aankleeft. Maar ook beslissers zijn een probleem. Vooral de oudere generaties, opgegroeid in de jaren zestig, zeventig en tachtig houden dit soort veranderingen tegen, doordat ze een beperkt inlevingsvermogen hebben in de impact van deze nieuwe fase. Vrijwel altijd wordt internet gezien als een substitutie van bestaande fysieke mogelijkheden en processen. Er wordt nog geworsteld met de interactie- en communicatiemogelijkheden. Inspelen op disruptie, samenwerking en concentratie op de eigen meerwaarde is een brug te ver. Dit biedt mogelijkheden voor nieuwe toetreders vanuit het buitenland, maar ook voor heel vaak jonge ondernemers, die deze beperking niet hebben. Als de nieuwe generatie klanten (geboren na 1965) deze nieuwe toepassing adopteert kan het heel snel gaan. Vaak kunnen dan bestaande aanbieders alleen nog met een maximale inspanning inhaken. Denkt u bijvoorbeeld aan de impact van WhatsApp op het verdienmodel in de telecomindustrie. Van Booking.com op de reserveringen van hotels en binnenkort de impact van Uberpop op de taxiwereld. Voorbeelden van de eerste toepassingen vanuit de platformgedachte.

Krampachtig vasthouden aan verouderde processen, regelgeving en business modellen zal het probleem voor deze bedrijven alleen nog maar vergroten.
 
Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit. Dit artikel verscheen eerder op Cormolenaar.nl.