Het lukte de Bijenkorf lange tijd niet om mensen die de warenhuisketen via e-mail benaderden tevreden te stellen. Dat veranderde twee jaar geleden, toen de procedure veranderde en de Bijenkorf de mailers ging bellen.
Dat vertelde Ankie Straathof, manager customer care & sales bij de Bijenkorf, vanmiddag op de Multichannel Conference in de Utrechtse Jaarbeurs. ‘Terwijl het met de NPS (Net Promotor Score, red.) van de calls steeds beter ging, kregen we de tevredenheid van mailers maar niet omhoog´, blikte ze terug op haar beginperiode bij het klantcontactcenter. ‘Hartstikke frustrerend.’
‘Bel de klant, zo snel mogelijk’
Op advies van de Vanad Group besloot de nummer 22 van de Twinkle100 mailende klanten niet langer terug te mailen, maar te bellen. Straathof: ‘We formuleerden het doel om mensen op kantoortijden binnen 30 minuten aan de lijn te krijgen. Daar reageerden ze uitermate goed op. De NPS op dit punt is in twee jaar tijd verdrievoudigd’, aldus Straathof, zonder concrete scores te noemen. ‘Bel de klant, zo snel mogelijk’, moedige ze de zaal aan. ‘Het werkt als een trein, maar je moet er vooraf wel goed over nadenken, de techniek en je workforce management erop aanpassen.’
Wow-effect
Volgens Straathof vervullen de klantenservicemedewerkers van de Bijenkorf een belangrijke rol als ‘advocaat van de klant’. Zij moeten diens belang dienen. ‘Ze moeten zich continu afvragen wat ze in dat golden moment van contact kunnen doen om voor een bepaalde klant een wow-effect te bereiken. Natuurlijk moet het enigszins binnen proporties blijven, maar ik juich het in principe alleen maar toe als ze daarvoor bosjes bloemen, teddyberen of gedichten willen inzetten.’
Heeft de Bijenkorf nu echt een beroep moeten doen op een externe partij om die 'tip' in realiteit om te zetten ?
OMG, de jeugd weet inderdaad niet meer wat bellen is. Klanten èn klantendiensten mailen liever 10x heen en weer dan simpelweg zoals 'in the good old days' die telefoon op te nemen en het per direct te bespreken en het probleem op te lossen.
In een email kun je nu eenmaal GEEN sentiment, nadruk of gevoelens uitten...
De Bijenkorf klantenservice belt klanten .... dat gaan we testen. Want de mail-klantenservice was om heel boos van te worden als er iets geregeld moest worden.
Contact met klanten juichen we op onze webshop toe. De medewerker wordt vooral aangemoedigd als persoon en persoonlijkheid contact te maken met de klant: per mail en per telefoon.
Aan Kurt de Leeuw/citaat: In een email kun je nu eenmaal GEEN sentiment, nadruk of gevoelens uitten... How wrong can you be!!!!!!!! In een email kan je ALLES neerleggen.
Als klanten een vraag stellen dan willen ze een snel, vriendelijke en effectief antwoord. Als je één van die zaken niet kan leveren via email dan moet je onconventionele acties zoals deze gaan ondernemen. Prima actie dus! Maar uiteindelijk wil je je mensen, processen en systemen natuurlijk zo inrichten dat je via ieder kanaal een uitstekende klantenservice ervaring kan bieden.
Nog even over de wow-ervaring: voordat wij ons Handvest Klantenservice voor eCommerce schreven hebben we hier uitgebreid onderzoek naar gedaan. Mijn advies: pas op met het overtreffen van klantverwachtingen als je al moeite genoeg moet doen om aan die verwachtingen te voldoen. Het creëert vaak verwarring onder service medewerkers (want hoe weet je waar je wie mee wowt'? En hoe meet je wow?). Daarnaast levert het nagenoeg geen additionele loyaliteits-voordelen op. Dat zeg ik niet, maar dat zegt the Customer Contact Council nav een onderzoek van meer dan 75.000 service interacties.
Zappos heeft de wow-ervaring succesvol ingezet als business strategie. Hun doelstelling was om een online service leader te worden. Door het neerzetten van de juiste cultuur, het trainen van personeel en het continue verbeteren van processen lukt het Zappos om een online-service leader te blijven. Dat straalt af op het merk. Klanten kopen nu bij Zappos omdat de gehele shopping ervaring te gek is. De wow-ervaring is een hele verantwoordelijkheid. You cant sprinkle it on top of a conventional business strategy.
Wel is het zo dat klantenservice niet altijd een kostenpost hoeft te zijn. Het kan ook een profit-center worden. Maar de wow ervaring staat hier niet centraal in. Wat wél centraal staat is snel, vriendelijk en effectief antwoorden. Niet alleen aan klanten, maar ook aan Shoppers!! Daar ligt de grote mogelijkheid voor webwinkels.