KwikFit en Vrijbuiter: visie op e-commerce

Fleurop.nl werd dit jaar door Wua uitgeroepen tot beste website van Nederland. In het oktobernummer van Twinkle leest u een interview met Fleurops algemeen directeur Jeroen de Zwart. Toch mogen we ook de nummers twee en drie niet onderschatten. Wellicht hebben zij net zo’n geraffineerde visie op e-commerce. Twinkle nam de proef op de som, voelde Vrijbuiter (twee) en KwikFit (drie) aan de tand en nam dankbaar hun kostbaarste tips in ontvangst.

Tekst: Ton Verheijen

Keuzestress … bespaar het ons, uzelf, uw klanten en relaties. Ga maar na. Als u ’s avonds zelf moe gewerkt de plaatselijke Chinees bezoekt om een hapje te eten, wilt u toch geen keuze maken uit 154 gerechten? Precies hetzelfde geldt voor uw website: hou het simpel! Berucht zijn bedrijven die online ‘alles’ willen verkopen. Dat heeft geen zin. Klanten zitten niet te wachten op een woud van keuzemogelijkheden. Kom online dus snel to the point, focus op de kern en laat al het overbodige achterwege. Dat is kort gezegd KwikFits visie op e-commerce.

Marketing director Arjan van der Meer maakt natuurlijk wel een paar nuanceringen: ‘We hoorden van verschillende kanten dat onze website te druk was. Er stond te veel informatie op, de klant kon te veel autobanden kiezen, een product waar hij toch al geen verstand van heeft. Dat hebben we aangepakt. Klanten die banden willen vervangen, krijgen circa dertig opties. Door zelf te filteren, houden ze al snel drie of vier serieuze opties over. Dat wordt als prettig ervaren.’

Wat wil de klant online? Van der Meer: ‘Geen schreeuwerige spandoeken, dat is iets voor een folder. Online willen klanten een rustig stramien, heldere fotografie en essentiële informatie. Op onze nieuwe responsive website, die in oktober live ging, is dit gegeven nog beter uitgewerkt. We tonen meer beeld en minder tekst, laten voortaan ook korte filmpjes zien met tips over het zelf onderhouden van je auto, wat kan helpen de keuringskosten te verlagen.’

Serieuze koper
Kwik-fit.nl trekt 250.000 tot 300.000 unieke bezoekers per maand. De website genereert circa 10 procent van de bedrijfsomzet. Dit percentage moet van het bedrijf naar 50 of 60 procent. De conversie ligt momenteel rond 4 procent. Van der Meer: ‘Dat is het gemiddelde van al onze producten: banden, uitlaten, APK-keuringen, trekhaken en airco’s. De conversie willen we optimaliseren door veel flows te bekijken en A/B-testen te doen: het effect meten van de ene of andere foto, rode of groene knoppen, een korte of langere tekst. Die tests duren soms maanden. Maar dan weten we ook precies wat het beste werkt, zowel op pc, tablet als smartphone. Een bandenwissel kun je bij ons voortaan ook boeken als je in de trein zit.’

Met 666 filialen in Engeland en 180 in Nederland is KwikFit een bedrijf dat zich ruimschoots heeft bewezen. Van der Meer zegt daarover: ‘Een garage is als de tandarts. Daar wil je niet aan denken, totdat er iets aan de hand is. Op dat moment moeten wij top of mind zijn en bovenaan staan in Google. Dat is de sport. We zijn fulltime bezig met vindbaarheid. Continu analyseren we ook de ingevoerde woordcombinaties. De zoekterm “banden” vinden we bijvoorbeeld niet zo interessant. De serieuze koper combineert “banden” minimaal met een merk of type-nummer.’

Wat zijn Van der Meers tips aan de lezers van Twinkle? ‘Maak je website zo authentiek mogelijk. Gebruik foto’s van echte medewerkers in plaats van modellen, zodat klanten weten met welk bedrijf ze zaken doen. Laat maar zien wie er op de klantenservice zit, wie die verzekering afsluit, wie aan de auto gaat sleutelen. En vertaal je bedrijfsmodel naar online. Voor ons geldt: zo transparant mogelijk zijn. KwikFit staat voor openheid, goede service, snelle levering, alles in één oogopslag en een prijsopgave vooraf. Dat moet je kunnen terugzien op de website. Het product moet online zó helder en simpel worden gepresenteerd dat de klant het durft te kopen.’

Sterke usp’s
Van het landelijk dekkende netwerk van KwikFit naar één van de vier winkels van Vrijbuiter (kamperen en outdoor) is hemelsbreed nooit meer dan een paar kilometer. We bellen met manager e-commerce Redo Wittenberg in Roden. Wittenberg wil alles met Twinkle delen, behalve de conversie van Vrijbuiter.nl: ‘Die mag ik niet noemen. Waar ik wèl iets over kan zeggen is hoe we de conversie gaan verhogen. Door te sturen op kwaliteit. Onze tv-reclames zorgen voor kwantiteit, ze genereren traffic en realiseren brand awareness. Dat is belangrijk en nodig maar met onze online campagnes targeten we onze doelgroep op internet. Dat zorgt voor meer kwalitatieve bezoekers op de website. De extra interactie op social media, de reviews op Trustpilot en live chat op onze website gaan de conversie een extra boost geven. Daarvoor gaan we twee extra medewerkers aannemen voor onze customer care-service.’

Vrijbuiter deed begin 2011 nog helemaal niets aan e-commerce. In die periode werd Kampeerwinkel Zaandam toegevoegd aan de bestaande drie Vrijbuiter-filialen. De winkels zaten in zwaar weer en werden in 2013 opgekocht door investeringsmaatschappij Navitas Capital. Wittenberg kreeg de schone taak om alle sterke usp’s te vertalen naar een scherpe strategie, online en offline. Dat hield in: sturen op harde data.

Wittenberg: ‘In 2011 hadden we 850.000 bezoekers op de website. Maar we deden niets met die data. We zijn Google Analytics heel intensief gaan gebruiken. Je kunt het zo gek niet verzinnen of we analyseren het en zetten er een A/B-test op. We hebben ook heel goed naar de klant geluisterd, de usability verbeterd en vindbaarheid geoptimaliseerd. Op onze website willen we het onze klanten zo gemakkelijk mogelijk maken. Nee nee, ook geen verplichte registratie zoals bij Bol.com, want dan haken ze af. Alles op de website moet simpel en helder zijn. What you see is what you get. Het functioneel design hebben we al verbeterd, teksten aangescherpt en betere foto’s geplaatst. Meer sfeer, meer beleving, meer aandacht voor wie we zijn. Zo pakken we de komende tijd al onze 19.000 producten in de webshop aan.’

Inmiddels trekt Vrijbuiter.nl 3,2 miljoen bezoekers per jaar. Maar de ambities reiken verder. Wittenberg: ‘Online en offline willen we laten versmelten. In 2015 willen we meer QR-codes en internetzuilen uitrollen in alle winkels en ons retourbeleid verder aanscherpen. Kopen in de winkel en online terugsturen, of online bestellen en afhalen in de winkel. Die synergie gaan we zoeken.”

Competitive advantage
Mede dankzij e-commerce staan KwikFit en Vrijbuiter stevig op de kaart. Wat kunnen andere webwinkels van deze cases leren? We vragen het aan Ton Wesseling, oprichter van Online Dialogue en Testing.Agency en al vijftien jaar bezig met online rendement-optimalisatie.

Wesseling: ‘Leuk om even in de keuken te kijken bij KwikFit en Vrijbuiter. Maar ook wel schrikken dat ze gekozen zijn tot beste websites. Ook voor hen is er werk aan de winkel. Bij Vrijbuiter spreekt mij de focus aan van extra medewerkers voor het één-op-ééncontact. Je kunt immers optimaliseren wat je wilt, maar als de service niet in orde is, komen klanten niet terug. Hun website heeft nog veel conversieaandacht nodig. Er is te weinig focus op relevantie en te veel afleiding. En mobiele bezoekers moeten het doen met de normale website. Dat kan beter.’

Bij KwikFit is de mobiele bezoeker aanzienlijk beter af. Bovendien is de focus op relevantie voor de verschillende klantreizen beter geregeld, vindt Wesseling. Minder positief is hij over het A/B-testproces voor conversieverbetering: ‘Dat staat hier nog in de kinderschoenen. Het testen van foto’s, knopkleuren en tekstlengtes gaat je niet veel verder brengen. En als je testen maanden duren, zijn de resultaten zonder meer waardeloos. Een goede A/B-test toetst een hypothese, leert je over bezoekersgedrag en zou met 12.000 bezoekers per maand binnen een week afgerond moeten zijn. Met grote statistische betrouwbaarheid.’

De grote pro die beide merken volgens Wesseling hebben is dat bezoekers direct weten wat het merk qua aanbod, prijs en kwaliteit kan bieden. Dat is hun competitive advantage. Wesseling’s overall advies aan webshops: ‘Zorg dat je jouw niche kiest en jouw propositie duidelijk neerzet. Pak dan de goede punten van deze winnaars op voor je eigen website en voorkom de fouten die zij nog maken. Dan staat jouw webshop straks bovenaan de lijst.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2014.