Verkooppartners van Philips waren in 2008 onaangenaam verrast toen het bedrijf elektronicaproducten direct aan consumenten ging verkopen op het web. Inmiddels zien ze de meerwaarde in van wat is uitgegroeid tot Philips’ ‘online flagship store’.
Dat zei Gertin Schraa, die Philips’ mondiale webwinkelactiviteiten aanstuurt, op de Global E-commerce Summit in Barcelona. In de eerste jaren na de voorzichtige start met e-commerce in Groot-Brittannië en Nederland kreeg Philips regelmatig telefoontjes van retailers binnen, ongerust als ze waren dat de fabrikant een concurrent werd.
Catalogusprijzen
Maar verkoop was en is geen hoofdmotief voor de eigen e-commerce activiteiten van Philips. ‘Hoeveel we online verkopen kan ik niet zeggen’, aldus Schraa. ‘Het is niet veel, maar het groeit wel en we zetten voorzichtig stappen. We hanteren catalogusprijzen, die doorgaans hoger liggen dan de prijzen van retailers.’
Altijd te vinden
Het directe verkoopkanaal biedt Philips naast de verkochte volumes tal van andere voordelen. Schraa wees onder meer op de beschikbaarheid van het volledige assortiment in de webwinkel, die inmiddels inwoners van elf West-Europese landen en daarnaast shoppers in de VS, Rusland en Singapore bedient. Klanten die iets van Philips willen hebben, kunnen dat in ieder geval altijd vinden in de webwinkel van de fabrikant, is de gedachte. Vooral accessoires worden dan ook goed verkocht. ‘Je kunt klanten echt verliezen wanneer je als fabrikant niet zo’n eigen flagship store hebt’, aldus Schraa.
Relaties
Het eigen verkoopplatform stelt Philips verder in staat om diepere relaties aan te gaan met eindklanten en hen direct te benaderen. De fabrikant doet aan cross- en upselling en probeert webkopers tot nieuwe orders te verleiden met gerichte communicatie. Ook door tandartsen verstrekte kortingsbonnen voor nieuwe Philips-tandenborstels en mobiele apps voor de beste scheerlijn moeten potentiële kopers binden en boeien. Customer engagement, post purchase experience en brand experience zijn sleutelbegrippen.
Testen en leren
Maar de webwinkel biedt Philips ook de mogelijkheid om te testen en te leren hoe klanten zich gedragen en waar ze op zitten te wachten, aldus Schraa. Van die kennis profiteren ook retailpartners. ´We krijgen geen telefoontjes meer van boze retailers, we groeien samen.’
Dat verkoop geen hoofdmotief is vind ik toch niet helemaal rijmen met de recente vacature die er onlangs was als Webshop Manager Benelux, waar heel duidelijk het volgende wordt gezegd: "The primary goal is revenue growth and you are able to bring the Philips Shop to the next level".
Haha, Raymond, dat illustreert de behoefte om marketingcommunicatie, naast met Interne Communicatie, Public Affairs (zoals dit) en Handelscommunicatie, ook te integreren met 'Arbeidsmarkt Communicatie'. Op dát vlak gaat zoveel mis! En dat die retailers niet meer klagen? Ach, die hebben na vijf jaar wel door dat dit geen zoden aan de dijk zet.
Overigens, Philips biedt meer een electronische catalogus met bestelbon, dan een 'flagshipstore'. Gaan die gasten nooit naar een Apple Store kijken?