Het failliet van de slapende retailer

Er was eens … Er was eens een succesvolle retailformule. Zo zijn veel sprookjes in de jaren zeventig begonnen. De consumptie vierde hoogtij en de winkel(formule)s kwamen als paddenstoelen uit de grond.
 
 
Meer, beter, groter. Het kon niet op. Grote retailformules groepeerden zich voor nog meer marktvolume, nog betere inkoop en nog meer en grotere winkelpanden. Euretco, Macintosh en Maxeda zijn goede voorbeelden van een welhaast onbeperkt groeiscenario. Allerlei formules werden overgenomen om maar aan mooie groeicijfers te komen. Schaalgrootte, uitbreiding van het belang in het retaillandschap en aandeelhouders belangen waren de belangrijkste drijfveren. De toegevoegde waarde was voornamelijk gebaseerd op prijs en aanbod. Veel voor weinig.

Prins e-commerce
Maar leefden ze ook nog lang en gelukkig ? Nee, want deze retailers zijn als Doornroosje; na jarenlange slaap worden ze nu bruut wakker gekust door prins e-commerce, in een heel andere wereld. Een wereld die wordt gedomineerd door smartphones en tablets en consumenten die snelheid en gemak willen. Ze zitten niet meer te wachten op lange fantasieloze gangen van grote winkels waar je niets kunt vinden. En ook niet op de ‘hulp’ van een 16-jarige puber die er ook geen zin in heeft en als belangrijkste doel heeft de dag zo makkelijk mogelijk doorkomen.

‘Prima resultaat’
We spraken laatst een bekende retailformule die al blij was dat de online omzet gelijk gebleven was. De winkelomzet was met 10 procent gedaald, dus een gelijkblijvende online omzet was een prima resultaat. Er werd voor het gemak maar even aan voorbij gegaan dat de webwinkelomzet in de totale markt het afgelopen half jaar weer met 9 procent was gestegen. Toch zijn het dezelfde retailers die de mond vol hebben van multichannel, onmichannel en online strategie.

Geen flauw benul
Het probleem is dat de meeste geen flauw benul hebben hoe ze het moeten aanpakken. Er worden wel wat scenario’s bedacht, maar die zijn vaak veel te abstract op theoretisch marketingniveau. Hele rapporten worden er geschreven over customer journeys, touchpoints en mobile. Een mobiele strategie is zo belangrijk voor diezelfde retailer dat zijn website ondertussen niet mobile ready is en je de e-mailnieuwsbrief nog niet eens fatsoenlijk op je telefoon kunt lezen.

Uitgebluste kernwaarden
Wakker worden, kom uit die toren en huur desnoods professionele expertise in. E-commerce is een vak, niet zomaar iets wat de afdeling marketing er even bij doet. Deze mensen zijn vaak van goede wil maar ze denken in prijs, kleurtjes en folders vanuit uitgebluste bedrijfskernwaarden uit de jaren zeventig. Kernwaarden waarvan ze dénken dat ze het bestaansrecht van de organisatie vormen. Maar dat wás ooit zo. Als je je niet aanpast aan een veranderende wereld dan verlies je vanzelf je bestaansrecht. Natuurlijk moet je een eigen identiteit behouden, maar je zult onderscheidend en vernieuwend moeten zijn (of dit heel snel worden). Zijn je kernwaarden gebaseerd op prijs en denk je niet serieus (vanuit sales perpectief) na over e-commerce? Dan komt de grote olifant en die blaast het verhaaltje heel snel uit …

Toine Bax is managing partner van eComPro. Deze posting verscheen eerder op het weblog van Shopping2020, het Nederlandse onderzoeksprogramma over de toekomst van (online) winkelen.