Reviews, bedoeld om koop- en gebruikerservaringen te delen, worden vaak misbruikt als 'uitlaatklep' of 'machtsmiddel' om een probleem op te lossen. Of negatieve recensies nou terecht zijn of niet, ze zijn slecht voor de verkoop en kunnen het imago van uw webwinkel flink beschadigen. Hoe gaat u daarmee om? Hoe laat u een negatief verhaal in uw voordeel werken?
Tekst: Ton Verheijen
Webwinkeliertje pesten lijkt soms wel een favoriet tijdverdrijf van mensen die zich vervelen. Neem nou het schrijven van een negatieve recensie. Stelt u zich voor: u bent net ontslagen en zit een tikkeltje gefrustreerd thuis op de bank. Mmm… die schoenen die u vorige week had besteld, die vindt u eigenlijk niet zo cool. Eens kijken of u de afdeling webcare van de betreffende winkel onaangenaam kunt verrassen met uw klachten. Het breekt de dag een beetje. Dat de webwinkel daardoor flinke reputatieschade kan oplopen? Ach, wat maakt het uit? Schrijven lucht op!
Sylvia van den Bosch van Bodyfashion Lingerie Born maakte iets soortgelijks mee. Het is alweer een jaar geleden, maar het zit haar nog steeds hoog. Door een kennis wordt ze geattendeerd op een recensie over haar dienstverlening op de reviewsite Trustpilot, geschreven door een zekere Lizs op 27 november 2012. Met één rode ster (in plaats van vijf groene) is Lizs' oordeel over Bodyfashion Lingerie Born vernietigend. Kort door de bocht: nog nooit is ze zo schandalig behandeld. Bij Bodyfashion Lingerie Born zal Lizs nooit meer iets bestellen!
Van den Bosch: `Ik kende Trustpilot helemaal niet. Dat stukje sloeg in als een bom. Kijk, elke gegronde klacht is er één te veel, laat dat duidelijk zijn. Maar die reactie was zwaar overtrokken. Deze mevrouw had op donderdagochtend iets besteld bij ons en wilde op zaterdag van de bestelling af omdat het te lang duurde. Terwijl wij een leveringstermijn van een tot vijf werkdagen hebben. Als ze had gezegd dat er haast bij was, hadden we daar rekening mee gehouden. Ik zocht contact om een oplossing te vinden, maar Lizs bleek mijn mails ongelezen te verwijderen. Tja, wat moet je daarmee?'
Reviews: 1/3 negatief
Negatieve recensies, hoe gaat u ermee om? Van den Bosch is niet de enige retailer die zich deze vraag stelt. Volgens Lotte Willemsen van de Universiteit van Amsterdam (UvA) is een op de drie reviews op sites als Trustpilot, TripAdvisor, Booking.com, Beslist.nl en Zoover negatief van toon. Soms oprecht kritisch, soms een tikkeltje gemeen, soms volledig uit de duim gezogen.
Retailers zitten er vaak flink mee in hun maag. Begrijpelijk: negatieve recensies zijn slecht voor de verkoop. Willemsen: `In tientallen onderzoeken worden reviews genoemd als de belangrijkste invloed op aankoopbeslissingen. Klanten hebben gewoon meer vertrouwen in de mening van peers dan in reclamepraatjes van marketeers.'
Willemsen promoveerde aan de UvA op een proefschrift over elektronische mond-tot-mondreclame. Daarvoor deed zij onderzoek naar online klaaggedrag. Volgens Willemsen bestaan er drie soorten klachten. De eerste is van klanten die niet goed geholpen zijn via de (onbereikbare?) reguliere kanalen en hun toevlucht zoeken tot reviewsites om een oplossing af te dwingen. De tweede is van klanten die handelen op basis van altruïsme en met hun adviezen anderen willen helpen een goede aankoopbeslissing te maken. De derde groep bestaat uit mensen die een landingsplek zoeken voor hun boosheid of frustratie. Dat zijn eigenlijk geen klanten.
Willemsen: `Die laatste groep wil geen webcare, maar gal spuwen. Vaak schrijven ze in hoofdletters, inclusief vloeken en schelden. Daar kun je beter niet op reageren. Als je erop ingaat, wordt het alleen maar erger. Richt je als winkelier tot klanten met serieuze intenties, die wel geholpen willen worden. En communiceer niet als gezichtsloos bedrijf, maar als mens. Daar reageren klanten positiever op.'
Feedback-service
Terug naar Bodyfashion Lingerie Born. Wat ging er mis in de communicatie tussen Van den Bosch en Lizs? Van den Bosch vertelt: `Onze klanten kunnen een notitie maken als ze iets snel geleverd willen hebben. Dat had deze mevrouw dus niet gedaan. Toen ze twee dagen later al belde met de mededeling dat ze wilde annuleren omdat het te lang duurde, was ik daar niet blij mee en heb ik aangegeven dat ik zou uitzoeken of ik kosten in rekening kon brengen voor het gebruik van iDeal.' Lizs kreeg haar geld terug, maar moest daar naar haar idee te lang op wachten. Op Trustpilot trok ze fel van leer: `Na twee weken had ik niets gehoord dus stuurde ik een mail. Hierop kreeg ik tot mijn verbazing een onvriendelijke mail terug (`Er staat toch…'). Het bedrag zou binnen veertien werkdagen worden teruggestort. Na zestien werkdagen had ik nog steeds niets ontvangen, dus stuurde ik weer een mail. Hier kreeg ik geen antwoord op. Toen ik daarna nog eens mailde, kreeg ik weer een onvriendelijke reactie. Het bedrag was al lang teruggestort en ik moest eerst mijn rekening checken. Na deze mail bleek het bedrag wel op mijn rekening te staan. Ik vond de hele ervaring met dit bedrijf erg vervelend. Het lijkt alsof deze mevrouw een annulering opvat als een persoonlijke aanval terwijl het gewoon een zakelijke transactie is. Ik zal hier nooit meer iets bestellen.'
Van den Bosch vroeg Trustpilot de review te verwijderen, maar dat verzoek werd geweigerd. Van den Bosch beweert vervolgens te hebben gereageerd op de review van Lizs. Die reactie werd door Trustpilot van de site gehaald. De knop om een melding te rapporteren zou door Trustpilot zijn geblokkeerd. Wat haar verder dwars zit over Trustpilot is dat webwinkeliers alleen kunnen reageren via Facebook. Zonder Facebook is reageren niet mogelijk. Van den Bosch is er helemaal klaar mee. Met Trustpilot wil ze niets meer te maken hebben. `Ik blijf erbij dat reviewsites niet het recht hebben ons ongevraagd in de database op te nemen', stelt de onderneemster.
Ook Trustpilot wordt gevraagd om een reactie. Persvoorlichter Joakim Ditlev laat weten dat ieder bedrijf een gratis account kan aanmaken om te reageren op negatieve reviews. Bedrijven die het serieuzer willen aanpakken, kunnen tegen betaling gebruikmaken van de zogenaamde feedback service. Klanten worden dan uitgenodigd om reviews te schrijven, die ook worden doorgelinkt naar Facebook en de website van het bedrijf zelf. Op de vraag wat er waar is van Van den Bosch' beschuldigingen over het deleten van haar reactie en het blokkeren van haar rapporteerknop, vertelt Ditlev dat hij geen inzicht heeft in dit betreffende geval, maar dat er tientallen redenen kunnen zijn om een review te verwijderen. Die redenen staan beschreven in de guidelines van Trustpilot.
Verwijderen = not done
De mondige consument is niet meer te stoppen. Webwinkels zullen er hun strategie op moeten aanpassen, of ze nou willen of niet. Willemsen van de UvA: `De consument laat zich niet meer de mond snoeren. Dat zou censuur zijn. Vragen om een review te verwijderen is not done. De praktijk leert dat dit alleen maar meer boze reacties uitlokt. Reageren wordt door de meeste consumenten wel gewaardeerd. Een goede reviewsite geeft bedrijven deze mogelijkheid.'
Ook Ludo Raedts van The Webcare Company schetst de nieuwe openheid. Raedts: `Retailers zullen de dialoog met klanten aan moeten.' The Webcare Company richt zich volledig op social media en klantcontact. Bedrijven worden ondersteund in het effectief inrichten van hun service via social media. Zo'n dertig medewerkers van The Webcare Company reageren 24/7 in meerdere talen op uitingen op social media uit naam van allerlei opdrachtgevers, voornamelijk grote bedrijven.
Aangezien kleine webwinkeliers vaak de financiële middelen missen om webcare uit te besteden, geeft Raedts enkele adviezen: `De tijd van pushmarketing is voorbij. Alleen als je je weet aan te sluiten bij de wereld van je klant, kom je in zijn of haar sweet spot. Het gaat erom heel goed te luisteren naar alles wat klanten over zichzelf en over jou vertellen.'
We gaan de goede kant op met dit verhaal. Maar het kan nog beter. Ook webcare kent haar ultieme voorbeelden van perfectie. Raedts: `Het mooiste vinden wij het als de community zelf negatieve berichten gaat uitfilteren en weerleggen, zodra die niet goed onderbouwd zijn of onzinnig. Het bedrijf hoeft helemaal niets te doen.'
Vieze hotelkamer
Negatieve reviews kunnen dus wel degelijk een positief effect hebben. Zo biedt een negatieve recensie die niet concreet is een uitgelezen kans om aan te tonen dat u als bedrijf goed naar uw klanten luistert en hun klachten serieus neemt. Raedts: `Als iemand bijvoorbeeld schrijft dat de hotelkamer vies was, vraag dan als hotelier in het openbaar of de klant contact opneemt. Of vraag naar de datum en het kamernummer. Fouten maken mag, als klanten maar zien dat je daarop actie onderneemt. Compenseer de klant zo nodig met een kortingsbon of gratis bezoek. Mondige klanten zeggen het als ze ontevreden zijn, maar vertellen het waarschijnlijk ook door als ze tevreden zijn.'
En daarmee zijn we weer terug bij het begin. Heeft de klant serieuze intenties? Op Frankwatching.com wordt zo nu en dan fel gediscussieerd over echte reviews en neppers, over reageren en wijselijk niets doen. Ene Cecile slaat de spijker op z'n kop: `Wat mij vooral opvalt, is dat ik veel reviews eigenlijk nogal dom vind. Iemand kiest een hotel midden in het bruisend hart van de drukke wijk Montmartre in Parijs en gaat vervolgens lopen schrijven dat ze zoveel last hadden van het straatgeluid. Ja, duh… dan had je een hotel moeten kiezen in een rustige buurt.'
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2013.
Dit artikel hebben wij met veel belangstelling gelezen. Wij zien ook duidelijk het belang van reviews en weten ook hoe een consument dit gebruikt als drukmiddel of als pesterij. Maar door er direct op een persoonlijke manier erop te reageren kan je het bijna altijd direct ombuigen in iets positiefs.
De snelheid en de kwaliteit van het reageren zijn van cruciaal belang! Je moet dus simpelweg weten wat erover je geschreven wordt. Wij maken gebruik van http://www.kiyoh.nl op onze site http://www.no1deals.nl en dat werkt uitstekend.
Onze tips: zorg dat je weet wat er over je wordt geschreven, reageer snel (ook in het weekend en 's avonds) en reageer inhoudelijk!
gewoon die review sites voor laster voor de rechter dagen, als we dat met een paar man doen raken ze wel uitgedroogd. ze teren op jouw content.