Warmteservice

E-commerce is de afgelopen jaren in menig multichannelorganisatie enorm gegroeid. Wat is de plaats van e-commerce toen én nu? Welke activiteiten besteden bedrijven uit en welke blijven in huis? En wat zijn de doelstellingen voor het lopende jaar?

Deze rubriek geeft u een kijkje in de e-commerce keuken. Deze aflevering: Warmteservice.

Tekst: Mark Verduijn
 
Het stookseizoen is weer van start. Dat loopt van september tot en met maart. In die periode realiseert Warmteservice, aanbieder van onder andere verwarming en sanitair, tweederde van zijn omzet. In 1968, toen het familiebedrijf zijn eerste winkel opende in Amsterdam, was dat niet anders dan tegenwoordig. Maar met inmiddels 52 vestigingen en een webshop die goed is voor meer dan 6 miljoen euro omzet is dat zo'n beetje het enige dat hetzelfde is gebleven. Directeur marketing en communicatie, Berry de Bruin, onderstreept meerdere malen dat er zoveel is veranderd, vooral de afgelopen vijf jaar. `Tot 2008 lag er vooral een focus op groei van het aantal vestigingen die de kleine zelfstandige cv-installateur als doelgroep had. Internet hobbelde daar achteraan. Met een team van twintig mensen bedienden we onze filialen. We hebben nu net een uitbreiding van het hoofdkantoor achter de rug, want vooral door de online groei is het aantal medewerkers toegenomen tot dertig.'

Online omzetverdeling
Warmteservice bestaat uit 52 vestigingen, waarvan 21 eigen en 31 franchise. `Met dit aantal hebben we een landelijke dekking. Lang hebben we gedacht dat tachtig vestigingen ideaal zou zijn, maar we zijn een paar jaar geleden overgestapt naar een andere strategie waarbij de centrale vraag was hoe we meer omzet per filiaal zouden kunnen garanderen. Die wijziging leidde tot uitbreiding van vijftigduizend sanitairartikelen en een impuls voor het online kanaal.' De omzet gerealiseerd op Warmteservice.nl komt ten goede aan de vestiging die door de klant geselecteerd wordt als bestellocatie.

Ook b2c
Wat Warmteservice toen niet wist, is dat de online impuls ook zou leiden tot veel meer particuliere klanten. En dat was volgens De Bruin `wel even wennen'. `Hoewel de consument steeds meer weet over cv-ketels, is er wel een kennisachterstand met installateurs. Daarom bellen we iedere bestelling na. Bij 80 procent van alle bestellingen wordt dan een wijziging aangebracht, omdat er bijvoorbeeld een verkeerd artikel in zit. Om bezoekers een betere keuze te laten maken, bieden we in de webshop pakketten van cv-ketels met bijbehorende artikelen aan. Daarnaast is er een ketelkiezer, voorraadindicatie per vestiging, suggested search en zijn er veel filtermogelijkheden. De conversie is dankzij deze aanpassingen gestegen met 30 procent.' Wennen was ook dat de consumentenmarkt veel meer actiegericht is, laat De Bruin weten. `In de b2b-markt deden we niet aan acties. Bovendien vraagt internet veel meer samenwerking tussen de verschillende afdelingen. Als online marketeer kun je bijvoorbeeld niet zonder techniek. We hebben een platte organisatie, alle afdelingen in één ruimte, dat houdt de lijntjes kort.'
Online kan de klant zien bij welk filiaal het product op voorraad is. `We zien steeds vaker dat mensen met een boodschappenlijstje van de site een filiaal binnenlopen. Grofweg kun je stellen dat de zakelijke klant naar de fysieke winkel gaat en de consument naar de webwinkel.'

`Zo veel mogelijk in eigen huis'
De Bruin wil zo veel mogelijk specialismen in eigen huis hebben. `Naast DPD hebben we ook eigen bestelbusjes rijden voor de bezorging. Analytics, SEA, usability en klantenservice doen we allemaal zelf. Dat maakt je een stuk slagvaardiger', stelt de directeur marketing en communicatie. `Voor development, design en hosting hebben wij goede bureaus, maar deze werken altijd samen met onze eigen mensen. De afgelopen jaren hebben wij steeds meer kennis gekregen van de verschillende facetten van e-commerce. Daarnaast zie ik de tendens dat de echte inspirerende professionals bij bureaus door e-commerce organisaties worden weggekocht. Daarom hebben externe bureaus tegenwoordig minder toegevoegde waarde voor ons.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2013.