Holiday shopping season: 5 don’ts voor uw marketing

De feestdagen komen er weer aan en dat betekent dat webshops goede zaken kunnen doen. Om geen omzet te laten liggen, doet u er goed aan bepaalde marketingmissers te voorkomen. Linda Bustos publiceerde een lijstje don'ts op Getelastic.com.

1. Uitgaan van de gegevens van vorig jaar
Een groot probleem van webanalytics is dat het alleen weet en meet wat er ís gebeurd en dat het meer moeite heeft met het voorspellen van wat er komen gaat. Ook voorspellende analytictools doen een beroep op gegevens uit het verleden. Het voorspellen van klantgedrag op basis van gegevens van vorig jaar is echter suboptimaal. Natuurlijk geeft het een indicatie, maar vertrouw er niet volledig op. Dit geldt zeker voor webwinkeliers die actief zijn in de Verenigde Staten omdat de data van vorig jaar geen rekening houden met het feit dat de tijdspanne tussen Black Friday en Kerstmis zes dagen korter is dan in 2012.

Daarnaast verandert het consumentengedrag ook en is dat gedrag mede afhankelijk van hoe uw concurrentie zich beweegt. Bieden zij al door-busting deals aan voordat de grote inkoopperiode is begonnen? Zetten zij hoger in op het gebied van pay-per-click in deze periode? Verder moet u zich ook niet voor uw merchandisestrategie (alleen) laten leiden door patronen van vórig jaar, maar vooral (ook) door de trends van dít jaar.

Adobe Digital Index voorspelt dat op Cyber Monday in de VS de 2 miljard dollar zal worden gepasseerd; dat is een stijging van 15 procent ten opzichte van vorig jaar. Het verkeer op Thanksgiving Day zal naar verwachting 21 procent hoger liggen dan in 2012 en op Black Friday 17 procent hoger. Ook in Nederland kunnen webwinkels in de periode voor de feestdagen aanzienlijk meer bezoek verwachten. Bent u daarop voorbereid (denk onder meer aan uw servers, maar ook aan de bezetting op uw klantenservice en uw logistieke processen)?

2. Wachten tot het holiday shopping season begint
Het holiday shopping season duurt niet heel lang dus 'agressieve' marketing is aan te raden. Wacht hier niet tot 1 december mee, maar voer nu al actieve marketingcampagnes uit om vroege shoppers binnen te halen of om alvast top-of-mind te komen bij consumenten die later op inkoopjacht gaan.

3. Geen segmentatie uitvoeren op basis van geografie
Als u internationaal actief bent met uw webshop is het goed om te weten hoe het holiday shopping season zich in andere landen voltrekt. Adobe Digital Index heeft een grafiek gemaakt die aangeeft hoe online shoppers zich in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk, China en de Scandinavische landen gedragen tijdens deze periode (zie afbeelding hieronder).

Opvallende uitkomsten:

Duitsers starten het vroegst met het doen van aankopen voor de feestdagen.
Amerikaanse shoppers blijven over deze periode genomen achter ten opzichte van de meeste andere landen, behalve op Black Friday en Cyber Monday.
Maandag is in de hele wereld de populairste dag om online te winkelen.
Scandinavische shoppers pieken op Green Monday (de tweede maandag in december).
Duitsers beginnen vroeg met het doen van inkopen, maar eindigen ook laat – eind december is er nog een grote piek, vlak voor Kerstmis.
Britten en Duitsers gaan op 26 december nog massaal online om te shoppen, tijdens Boxing Day.
Franse online shoppers besteden het meest in januari, als de grote uitverkoop plaatsvindt (Les Soldes).

Pas daarom uw verkoop- en promotiestrategie aan per regio/land en ontwerp geo-targeted homepages.

4. Bieden op mobiele ppc (pay-per-click) terwijl u geen mobielvriendelijke website heeft
Mobile search zal een belangrijke rol spelen tijdens holiday season shopping en de verwachting is dat mobile commerce per jaar met 40 procent toeneemt. Zorg daarom dat u mobiele landingspagina’s biedt als u mobiele ppc-campagnes voert en zorg dat uw pagina’s snel laden (aangezien dit van invloed kan zijn op uw ranking en de campagneprestaties), maak daarnaast gebruik van een groot, leesbaar lettertype en duidelijke call-to-actions die ‘vinger-en-duim-vriendelijk’ zijn en zorg tot slot dat beelden op de juiste manier worden geschaald. Adobe voorspelt dat dit jaar 20 procent van de omzet via voor mobiel geoptimaliseerde websites wordt gerealiseerd.

5. Gebruikmaken van last-click attribution
Hoogstwaarschijnlijk maakt u gebruik van meerdere digitale marketingkanalen. U voert wellicht een e-mailmarketingcampagne en u wordt gevonden door middel van organische zoekresultaten? Maar misschien past u ook nog affiliatemarketing toe, maakt u gebruik van vergelijkingssites, pay-per-click advertenties, remarketing en social media? En terugkerende klanten gaan mogelijk rechtstreeks naar uw webshop toe. Met andere woorden: u heeft een aantal referral touch points en veel klanten zullen tijdens hun customer journey met meerdere touch points in aanraking komen. Het goede nieuws is dat moderne analyticstools zo zijn ontwikkeld dat ze multichannel funnel views ondersteunen, waaronder Google Analytics en Adobe SiteCatalyst. Hierdoor bent u in staat om de bezoekerspaden richting een aankoop te analyseren waardoor u een beter inzicht heeft in welke strategieën (welke kanalen) effectief zijn en het meeste rendement opleveren. Hierdoor kunt u doeltreffender waardes toekennen aan de kanalen en kunt u over- en onderinvesteringen op basis van gebrekkige attributie voorkomen.