Stroytelling: het nieuwe adverteren

Adverteren lijkt op z'n retour. Met name jongeren moeten niets hebben van ongevraagde reclames. Wegklikken lijkt de norm. Hoe bereiken adverteerders hun doelgroepen dan wel? Via digital storytelling. Iedereen is gek op authentieke verhalen. Die worden doorverteld, gepost, getweet, geliket en geshared. 'It's not the product you sell, it's the story you tell.'
  
Tekst: Ton Verheijen
  
Een beetje fashionisto kent natuurlijk het verhaal van Butcher of Blue. Voor degenen die het niet kennen: de bekende spijkerbroekenbouwer Jason Denham en ondernemer Bob Rijnders uit Hoogland ontwikkelden samen The Butcher Jeans. Klanten die de broek kochten, kregen de opdracht deze zo vaak mogelijk te dragen en vooral nooit te wassen. In een speciaal paspoort moesten ze bijhouden wat er met de broek gebeurde. Ging de jeans aan voor feesten en partijen of mee op reis? Was de jeans van de partij bij speciale gebeurtenissen? Alles moest worden gedocumenteerd, zelfs verfspetters, vogelpoep, slijtage en het eerste gaatje. Zo zou elke broek zijn eigen persoonlijke verhaal krijgen.

Op 2 maart 2012 moest het paspoort samen met de broek worden ingeleverd tijdens het Wash Friday Event in Hoogland. De broeken zouden tentoongesteld worden. Als blijk van waardering zou de eigenaar 150 procent (!) van het aankoopbedrag terugkrijgen. Maar de grap was dat lang niet iedereen de broek kwijt wilde. Elke broek was een collectors item geworden, een persoonlijke trofee in de eigen kledingkast.

Het verhaal van The Butcher Jeans onthouden we. Waarom? Omdat het zo uitzonderlijk is: winkelier neemt half versleten broek terug en geeft nog geld toe ook. Zo'n verhaal wordt doorverteld. Het is grappig, gek, nieuwsgierigmakend. Volgens de hedendaagse neurowetenschappen activeert een goed verhaal de prefrontale cortex, die betrokken is bij emotie en motivatie. Een belangrijke rol daarbij wordt gespeeld door de neurotransmitter dopamine, die betrokken is bij blijdschap en genot. Het klinkt misschien ingewikkeld, maar dat is het niet: een goed verhaal blijft hangen. Het geeft de kille feiten betekenis en maakt van anonieme klanten fans.

Raving fans
Storytelling was een tijdje weg maar is weer helemaal terug, zeker in de online modebranche. 'Wat is jouw verhaal? Waarom doe je wat je doet? Waarom verkoop je wat je verkoopt? Waar haal jij je inspiratie vandaan? Kortom… why should I listen to you?' Het zijn de woorden van Faranak Mirjalili, medeoprichter van Ilovevintage.nl, op 27 juni tijdens eFashion, een jaarlijks event voor de online modebranche in Amsterdam. Voor de flamboyant in vintagestijl uitgedoste Mirjalili is het niet zo ingewikkeld om met behulp van Facebook het aantal raving fans organisch te laten groeien. Mirjalili promoot haar product door zichzelf te laten zien en over haar fascinatie voor vintage te vertellen.
De beste (e-commerce) bedrijven hebben een verhaal dat wordt doorverteld, daarover zijn de marketeers het eens. Producten en diensten moeten niet alleen functioneel, betrouwbaar, praktisch en comfortabel zijn, maar ook aangenaam en betekenisvol. Pas dan gaan we erover praten - Apple verkoopt geen iPads maar een way of life, zei Steve Jobs ooit.

Neem nou het verhaal van de Haagse ondernemer Ritsaerd Douwes over milieuvriendelijke en duurzame eco-kleding. `It's not the product you sell, it's the story you tell', vindt Douwes, oprichter van Brands-company.nl. Met behulp van storytelling probeert Douwes de duurzaam geproduceerde spijkerbroeken van het Engelse merk Monkee Genes breed onder de aandacht van Nederlandse denimlovers te brengen. Alles wat Douwes op internet tegenkomt over duurzame mode wordt gepost op Facebook. Ook op blogs als By Laurie en Lavish World brengt hij Monkee Genes onder de aandacht. Overigens hoeft hij het niet allemaal alleen te doen. Voor de promotie strikte Monkee Genes de Engelse celebrity Rick Hall (70.000 volgers op Twitter), die de kleren draagt en erover tweet en facebookt. Maar wat is dan het verhaal achter Monkee Genes? Douwes vertelt: 'Om één traditionele spijkerbroek te maken, gebruiken fabrikanten achtduizend liter water en heel veel chemicaliën. Iedereen kent de verhalen over de sociale misstanden met uitbuiting en kinderarbeid in de Aziatische kledingfabrieken. Dit past niet meer in het plaatje van 2013. Dàt verhaal willen we uitdragen. Onze broeken worden niet gebleekt met chloor, niet gekleurd met chemische stoffen. We hebben broeken in de collectie waarin bamboe is gebruikt en eucalyptus in plaats van polyester voor de stretch. In sommige modellen zit wel 97 procent organisch katoen verwerkt. Dat is 27 procent meer dan het keurmerk van de Soil Association vraagt. Er komt steeds meer groene kleding op de markt. Daar past mijn product perfect bij.'

Toegevoegde waarde
Dat verhalen over duurzame mode scoren, vindt ook Lonneke Verbunt van de start-up BrandMission. Zij had startkapitaal nodig en haalde via crowdfunding (Wekomenerwel.nl) 40.000 euro op. Verbunt merkte dat investeerders gevoelig zijn voor verhalen over duurzaam geproduceerde fairtrade-kleding. Verbunt: `Ze willen weten wat jouw bedrijf echt waardevol maakt voordat ze erin gaan investeren. BrandMission staat voor stoere merken met een eerlijk verhaal over hoe de kleding wordt gemaakt en waar die vandaan komt. Ambachtelijke productie doet het heel goed. Ook “Kiss and Tell” - met zijde uit India - en “A Beautiful Story” - met zilver uit Nepal - kregen financiering los via Wekomenerwel.nl.'

Waarde toevoegen lijkt de mantra die moet doorklinken in een goed verhaal. Dat zien we ook bij TOMS Shoes & Eyewear, een Amerikaanse webwinkel die voor elk paar verkochte schoenen een paar nieuwe schoenen weggeeft aan een kind in een ontwikkelingsland. Op de website van TOMS kan de Giving Report worden gedownload. Daaruit blijkt dat het bedrijf sinds de oprichting in 2006 al 10 miljoen paar canvas-schoenen weggaf aan kinderen in meer dan zestig landen. De weggeefschoenen worden deels op locatie gemaakt, in Ethiopië, Kenia, Argentinië en China. Het aandeel `lokaal gemaakt' moet verder omhoog om lokale economieën te stimuleren. TOMS wil binnen twee jaar een derde van alle schoenen produceren in de regio's waar ze worden geschonken. TOMS test momenteel de productie in India en wil ook verder groeien in Afrika.
Als u de website van TOMS bestudeert, krijgt u de indruk dat het hier inderdaad gaat om een authentiek verhaal, met foto's van de kleine Romelly uit Liberia of Fabiana uit Peru, een kaart van de 64 landen waar de schoenen worden gemaakt (van Albanië tot Zambia) en ontwerpen van nieuwe modellen. Mochten er al addertjes onder het gras zitten, dan heeft TOMS ze goed verborgen gehouden. Mooi verhaal, dat zeker.

Word of mouth
Kent u Threadless.com? Deze succesvolle community voor het online ontwerpen en kopen van kunstzinnige T-shirts ziet word of mouth als verklaring voor zijn populariteit. Dit bleek maar weer tijdens de Community Appreciation Jubilation eind 2012. Zeg maar: het jubileumfeestje. (`Fans, let us celebrate you in the most Threadlessy way we know, by doing dumb stuff.') Deelnemers konden punten en T-shirts winnen door te kiezen voor de beste ontwerpers, het kopen van T-shirts, starten van nieuwe discussies en plaatsen van reacties. Marketeer Andy Sernovitz schrijft erover op zijn blog: `Gezamenlijke doelen zijn buitengewoon effectief. Duizenden fans namen deel aan de wedstrijd en de Threadless-community kreeg een nieuwe impuls.'

Ook pure player Zappos ziet word of mouth als voornaamste verklaring voor de onstuimige groei in de afgelopen jaren. Bij Zappos zijn het overigens niet de spectaculaire acties die buzz genereren, maar gewoon: tevreden klanten. De succesvolle Amerikaanse webwinkel voor schoenen, tassen en kleding groeide sinds de oprichting in 1999 naar een omzet van meer dan een miljard dollar. Medewerkers worden uitgedaagd en gefaciliteerd om klanten continu te verbazen met extreem goede service. Dit resulteert in een hoog percentage herhalingsaankopen (75 procent komt terug) en positieve mond-tot-mondreclame. Kelly Wolske van het ZapposU-team: `Tot vier jaar geleden deden we zelfs helemaal niets aan traditioneel adverteren. Alle bekendheid kwam doordat mensen over onze dienstverlening spraken. We staan voor free shipping en free returns. Tot 365 dagen na de aankoop mogen klanten hun spullen terugsturen. We sturen bedankkaartjes en bloemen en cookies als goede klanten trouwen of verhuizen. Daarover wordt gesproken. Als er iets verkeerd is gegaan, dan maken we het in orde. Van de 1600 medewerkers werken er 400 voor ons callcenter, dat ook 's nachts is bemand. Ze doen niets anders dan klanten bijstaan: telefonisch, per mail, via live chat en straks misschien ook via video-chat. De customer experience is voor ons het allerbelangrijkst.'

Met dank aan StorytellingMatters.

• 
  
• 
  
• 
  
• 
  

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2013.