Bedrijven zijn continu bezig om zichzelf te onderscheiden van concurrenten. Concurreren op prijs en product alleen is echter niet meer onderscheidend. Succesvolle organisaties (met uitzondering van de echte prijsvechters, zoals Ryanair of Primark) excelleren door in te zetten op service.
Tekst: Anne-Roos Hassing
Klanten gaan er vanuit dat de basis van de koopwaar in orde is. Zij verwachten een zelfde productkwaliteit en prijs. Deze prijs wordt snel gecheckt via vergelijkingssites. De prijs kan dus niet veel hoger zijn dan elders, anders verliest u de vergelijkingsstrijd. Waarop nog wel verschil gemaakt kan worden, is op service. Bij gelijke prijzen kiezen gebruikers bijvoorbeeld graag voor Bol.com. Ze weten dat er binnen een dag geleverd wordt en dat retourneren geen probleem is.
Gelukkig voor de consument zijn deze vormen van service steeds meer de standaard geworden. Maar service is wel het vlak waar bedrijven zich op kunnen onderscheiden; het bieden van een excellente service is wat klanten aan uw merk kan binden.
Hierin zijn verschillende niveaus te onderscheiden:
Klanten zijn genadeloos Een slechte gebruikerservaring veroorzaakt dus niet alleen verlies voor uw bedrijf. U jaagt uw met zorg verworven klant regelrecht in de armen van de concurrent. Deze cijfers geven aan dat de aandacht voor de klant niet mag stoppen na de conversie. Al worden op dat moment ook al serviceaspecten meegenomen in de overweging om een product wel of niet bij u af te nemen. Hoe is het retourbeleid, welke kosten zitten hier aan vast? Een fantastisch voorbeeld van extreme service inzetten als verkoop-usp (unique selling point) biedt Dicky Ticker. Dicky Ticker is een webshop voor T-shirts, die nieuwe klanten belooft: past het shirt niet? Dan krijg je je geld terug (minus verzendkosten). Dicky Ticker wil wel graag weten van klanten waarom ze niet tevreden zijn over het shirt. In twee vragen is deze enquête ingevuld. Het bedrijf verzoekt deze ontevreden klanten om het shirt aan een vriend(in) te geven. Zo zet Dikcy Ticker het shirt in als marketingmiddel om meer naamsbekendheid te krijgen. Het meest klantvriendelijke retourbeleid denkbaar. De lat van minimale verwachte service wordt steeds hoger gelegd. Grote e-commerce partijen als Asos bepalen deze standaard. Zo blijft Asos zijn bezorgservice optimaliseren. Klanten kunnen nu tot 15 minuten nauwkeurig zien wanneer hun pakket thuis bezorgd wordt. Komt het toch niet uit, dan kunnen ze het afleveradres of -moment aanpassen. Zo kan een chat-functionaliteit een goed alternatief zijn. Dit kanaal scoort hoog op klanttevredenheid, omdat de gebruiker chat als één en hetzelfde kanaal ervaart als de website zelf. Hierdoor ligt de klanttevredenheid hoger. Daarnaast wordt een probleem of vraag realtime opgelost. Er ontstaat een dialoog met een echte medewerker. Service utility Dit geldt ook voor bedrijven die menselijker met klanten om willen gaan. Bedrijven gaan de dialoog aan met klanten. Dit betekent ook weer dat deze menselijke touch in alle kanalen van uw bedrijf doorgevoerd is. Want één kleine zakelijke move, zoals het sturen van een aanmaning na één dag te laat betalen, kan grote gevolgen hebben: klagen op social media, vluchten naar de concurrent. Klanten kunnen genadeloos zijn en ze beschikken over steeds meer geraffineerde wapens. Hier heeft u als bedrijf rekening mee te houden.
Uit het Customer Experience Index Report Europe 2012 blijkt dat 70 procent van de consumenten aangeeft geen goederen of services meer af te nemen van een bedrijf na een slechte customer service. Twee derde van deze 70 procent gaat zelfs direct naar de concurrent.
Vooraf is het glashelder welk bedrag je bij Dicky Ticker terugkrijgt (subtotaal) en welk deel niet (shipping), mocht je niet tevreden zijn over je aankoop.
De gebruiker is bereid om meer te betalen voor betere service
Gebruikers zijn zich ervan bewust dat een goede klantenservice niet vanzelf komt. 81 procent van de consumenten is bereid om meer te betalen voor een betere service. Voor 44 procent mag de prijs van een product meer dan 5 procent hoger liggen als er een betere service tegenover staat.
Bereidheid om meer te betalen voor een betere customer service
Knab heeft dit begrepen. De bank vraagt een hogere maandelijkse fee dan andere banken, maar biedt daar tegenover wel een zeer hoog serviceniveau.
Asos biedt volledig inzicht in waar jouw pakketje zich bevindt
Andere partijen doen er verstandig aan dit voorbeeld te volgen, willen ze niet ondergesneeuwd worden door de voorlopers. Voor de consument natuurlijk een mooie ontwikkeling, voor bedrijven betekent het dat ze hun processen moeten blijven optimaliseren om rendabel te blijven. Maar het feit dat gebruikers open staan om financieel bij te dragen aan extra service, biedt mogelijkheden. U kunt losse servicepakketten aanbieden. Hierdoor blijft u wel concurrerend op vergelijkingssites en biedt u daarnaast vaste klanten de service die zij verwachten. Amazon speelt hier bijvoorbeeld op in met Amazon Prime: betaal één vast bedrag voor onbeperkt gratis bezorgen en andere privileges.
Amazon Prime
Handel klantvragen af binnen één kanaal
Goede service uit zich vooral als er dingen fout gaan of onduidelijk zijn. Het is interessant om te zien hoe bedrijven omgaan met de inzet van klantenservice. Sommige bedrijven kiezen er uit kostenoverwegingen voor om een telefoonnummer niet prominent op de website te tonen. Het is inderdaad het duurste kanaal, maar klanten waarderen telefonische klantenservice wel het meest. Verwijzen naar andere kanalen hoeft echter niet ten koste te gaan van de klanttevredenheid.
Klanten ervaren customer service over verschillende kanalen als erg veel moeite. Dit zorgt voor een negatieve klantervaring.
Gebruikers vasthouden in uw online kanaal heeft nog een bijkomend voordeel. Een gebruiker die eenmaal van een bepaald kanaal is afgestapt om zijn servicevragen beantwoord te krijgen, zal niet snel naar dat kanaal terugkeren. Bij een volgende vraag zal hij weer de telefoon grijpen, zonder de website te bezoeken.
Als u de self service en after service in orde hebt, kunt u service naar het volgende level brengen. Bied uw klanten een service utility. Een service utility of branded utility is een extra dienst gekoppeld aan een product of merk. Een dienst die de gebruiker toegevoegde waarde biedt en het leven makkelijker maakt. Zo is Nike Plus een dienst die veel goeds voor het merk Nike doet. Nutricia heeft een branded utility ontwikkeld die zwangere vrouwen en moeders ondersteunt in het grootbrengen van hun kinderen.
Nutricia biedt in haar service utility 'Nutricia voor jou' zwangere vrouwen en moeders ondersteuning tijdens het grootbrengen van hun kind.
Zo sterk als uw zwakste touchpoint
Voor een klant maakt het geen verschil of hij interacteert met de website van een bedrijf, met een medewerker via de telefoon, via webcare op social media of via de bestelservice. Voor de klant is dit allemaal één en hetzelfde bedrijf. Zorg er dus voor dat uw serviceniveau over alle touchpoints heen van gelijke kwaliteit is.
Anne-Roos Hassing is Senior User Experience Designer bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.
Mooi onderzoek, bewijst toch weer dat goedkoop niet altijd het beste is.