Organisaties vragen zich veelal af wat social media oplevert vanuit financieel oogpunt. Maar hoe kunt u deze kwaliteit meten en uitdrukken in investeringen en opbrengsten? Deel 2 van een serie.
Tekst: Denise van Keulen & Ineke Waas
Uit een recent gepubliceerd rapport van Social Media Examiner blijkt dat 87 procent van de ondervraagde marketeers worstelt met het bepalen van de ROI (return on investment) van social media. In deze artikelreeks (bestaande uit vier delen) proberen we met behulp van de gratis dienst Google Analytics handvatten te bieden voor het berekenen van de ROI van social media en het optimaliseren van uw social media-strategie aan de hand van deze inzichten.
Uiteindelijk wilt u niet alleen dat uw social media strategie veel volgers oplevert, maar dat ze u als bedrijf ook iets op gaan leveren. In de eerste aflevering van deze reeks is besproken hoe u doelen voor social media SMART kunt maken. In dit artikel bespreken we hoe u Google Analytics kunt inzetten om conversies uit social media te analyseren.
Maak gebruik van Google Analytics
Sinds de komst van Internet hebben we de beschikking over intelligente meet- en tracking instrumenten die ons waardevolle inzichten verschaffen. Om de financiële waarde van de social media inspanningen te meten kunt u gebruik maken van een online statistiekenpakket om de prestaties van uw website te achterhalen. In deze handleiding maken we gebruik van Google Analytics, omdat dit door zeer veel websites gebruikt wordt (volgens het Online Measurement and Strategy Report 2013 van Econsultancy en Lynchpin gaat het zelfs om 90 procent van alle bedrijven).
In Google Analytics zijn verschillende nuttige cijfers terug te vinden, zoals het aantal bezoekers en hun gedrag op de website. Het aantal bezoekers dat via social media op uw website komt geeft een indicatie van de interesse van uw volgers in uw bedrijf. Welke sociale kanalen leveren traffic voor uw site?
Het aantal bezoekers op uw website is belangrijk, maar nog belangrijker is de kwaliteit van die bezoekers. Wat doen bezoekers vanuit social media op uw site? Hoe lang zitten ze op uw website, hoeveel pagina’s bekijken ze etc. En in hoeverre kopen ze uw producten of kunt u leads verzamelen, oftewel: hoeveel conversies levert het op?
Bepaal de financiële waarde van conversies
In Google Analytics kunt u conversies op twee manieren bepalen. Enerzijds kunt u gebruik maken van e-commerce tracking. Hiervoor moet u een extra stuk code plaatsen op de bedankpagina, dus op de pagina die de bezoeker te zien krijgt nadat hij heeft afgerekend. Via deze code stuurt u informatie naar Google Analytics over de producten en/of diensten die een bezoeker gekocht heeft en hoeveel dit opgebracht heeft. Dit is vooral bruikbaar voor webshops of andere websites waar bezoekers een aanvraag doen voor een product en/of dienst waaraan een geldwaarde verbonden is (bijvoorbeeld leningen).
Naast het gebruik van de e-commerce tracking is het ook mogelijk om doelen in te stellen. Met deze doelen kunt u overige conversies meten, zoals het invullen van (contact)formulieren, nieuwsbriefinschrijvingen en het downloaden van PDF-documenten. Eén van de opties die u kunt instellen is welke waarde u wilt toekennen aan het behalen van een doel. Dit is heel handig, omdat u op die manier ook zonder webshop de waarde van uw conversies kunt bepalen. In een eerder gepubliceerd artikel op deze site (‘Doelen instellen in Google Analytics’) kunt u lezen hoe het instellen van doelen werkt.
Maar waar kunt u deze gegevens terugvinden? De gegevens, zoals bezoeken, conversies en opbrengst vanuit sociale kanalen, staan in Google Analytics in verschillende rapporten. De rapporten die we in dit artikel bespreken zijn:
1. Verkeersbronnen - Sociaal
2. Verkeersbronnen - Bronnen
3. Conversies - Multi-Channel trechters
Hieronder komen ze één voor één aan de orde:
1. Sociale Rapporten
De sociale rapporten vindt u in de navigatie in de linkerkolom in uw Google Analytics account onder ‘Verkeersbronnen’, zie onderstaand voorbeeld:
- Overzicht: een overzicht van de prestaties van uw social media activiteiten.
- Netwerkverwijzingen: laat zien waar het sociale verkeer vandaan komt.
- Activiteit op de gegevenshub: geeft weer wat mensen op een aantal door Google geselecteerde sociale netwerken zeggen over uw website (dit zijn Google+ en een aantal Amerikaanse netwerken die gekoppeld zijn aan Google Analytics)
- Bestemmingspagina’s: toont de url’s die worden ‘gedeeld’ (op welke pagina komen bezoekers terecht nadat ze op een link in een bericht hebben geklikt).
- Trackbacks: laat zien welke websites links hebben naar uw website.
- Conversies: weergave van hoeveel conversies elk sociaal kanaal oplevert.
- Plugins: toontde social media buttons die op uw website staan en die het meeste door bezoekers worden gebruikt. Dit rapport gaat dus over gedrag op de eigen website, niet over hoe bezoekers op de website komen.
- Bezoekersstroom: weergave van hoe bezoekers over de website navigeren.
Niet al deze rapporten zijn van belang om de ROI van de sociale kanalen te bepalen. Om die reden bespreken we hier enkel de rapporten ‘Overzicht’ en ‘Conversies’. In het laatste deel van deze vierdelige blogreeks zullen wij wel een aantal andere rapporten bespreken, waaronder ‘netwerkverwijzingen’ en ‘bestemmingspagina’s’. Deze statistieken zijn namelijk handig om de activiteiten op social media te optimaliseren.
Sociaal > Overzicht
Het ‘Sociaal - Overzicht’ geeft in één oogopslag weer wat de conversiewaarde via sociale verwijzingen is. De visualisatie van de totale sociale waarde is een belangrijk onderdeel, omdat deze u direct zicht geeft op de verhouding tussen conversies uit social enerzijds en de totale conversies anderzijds.
In het voorbeeld hieronder is te zien dat op de website in totaal 14.186 aankopen zijn gedaan met een opbrengst van bijna 2 miljoen euro. Hiervan is bij 343 aankopen de bezoeker minimaal één keer via een sociale bron op de website geweest, ofwel social was ondersteunend verkeer. En in 48 gevallen heeft de sociale bron direct tot een aankoop geleid.
In ‘Sociaal – Conversies’ ziet u een overzicht van alle conversies per sociale bron. Hierbij gaat het om alle conversies waar sociale kanalen bij betrokken zijn geweest, ongeacht of de sociale bron direct tot de conversie heeft geleid.
Voorbeeld: een bezoeker komt via Facebook op de website. Hij heeft even rond gekeken, maar verlaat de website uiteindelijk zonder iets te kopen. De volgende dag komt hij terug door te klikken op een organisch zoekresultaat in Google. Tijdens dit bezoek koopt hij wel iets. In ‘Sociaal – Conversies’ wordt deze aankoop dan toch gezien als een conversie via social, omdat Facebook een ondersteunende rol heeft gehad.
Dit totaaloverzicht van alle conversies waar social bij betrokken is, staat onder het tabje conversies. Daarnaast is er een tab ‘Analyse van ondersteunende versus laatste interactie’. In dit rapport wordt onderscheid gemaakt tussen de conversies waarbij ergens in het pad van de bezoeker een sociale bron heeft gezeten en bezoeken via een sociale bron waarbij de bezoeker direct iets heeft gekocht.
De conversie uit het voorbeeld hierboven zal dus in de kolommen ‘ondersteunende conversies’ geplaatst worden. Wanneer de bezoeker echter eerst via een organisch zoekresultaat op de website is gekomen zonder iets te kopen en vervolgens een dag later wel iets koopt via Facebook, dan komt de conversie in de kolommen ‘laatste klik of directe conversies’.
In het rapport ‘Bronnen - Alle verkeer’ kunt u de sociale bronnen terugvinden tussen alle andere bronnen die verkeer naar de website brengen. Wanneer u de tab e-commerce bovenaan het rapport selecteert, kunt u ook hier per bron het aantal conversies zien. Hierbij aggregeert Google Analytics ze echter niet per netwerk. Daarom kunt u in de tabel verschillende rijen terugvinden voor bijvoorbeeld Facebook, zie onderstaande weergave:
De aantallen die in dit rapport staan, komen niet overeen met de aantallen die in de sociale rapporten staan. Dit komt doordat de conversies op een andere manier toegekend worden.
Hieronder een paar voorbeeldsituaties om dit te verduidelijken:
Verder kunt u in het onderste standaardrapport ‘Conversies ’ de prestaties van sociale bronnen terugzien onder Multichannel trechters. Hier kunt u voor alle bronnen die verkeer naar uw website brengen zien wat de verhouding is tussen ‘ondersteunende conversies’ en ‘laatste klik of directe conversies’.
De gegevens in het rapport ‘Conversies – Multichannel trechters - Assisted conversions’ komen overeen met de gegevens in de sociale rapporten. Deze zullen wij om die reden hier niet verder bespreken. Wat nog wel toegevoegde waarde heeft is het onderdeel ‘Beste conversiepaden’. Hier is te zien welke paden bezoekers doorlopen hebben.
Nu duidelijk is waar u de relevante informatie voor het berekenen van de ROI van social media kunt vinden, kunt u de ROI gaan berekenen. Hoe u de ROI precies kunt berekenen wordt in deel 3 van deze reeks besproken. Tot slot zal in deel 4 worden uitgelegd hoe u met deze verkregen inzichten uw social media trategie kunt optimaliseren.
Denise van Keulen is social media consultant en Ineke Waas is analytics consultant bij Tribal Internet Marketing.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
ROI meten van social media - Stap 2: gebruik Google Analytics
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.