Het leed dat winkelwagenverlaters heet

Elke webwinkelier zal beamen dat er niks frustrerender is dan een klant die afhaakt op het allerlaatste moment in de check-out, als er alleen nog maar moet worden afgerekend. De webwinkelier heeft er alles aan gedaan (en er mogelijk veel geld aan gespendeerd) om de consument op dat punt te krijgen. Toch lijkt het erop dat veel webwinkeliers denken dat hier weinig aan te doen is. Een gebrek aan grip, keuzemogelijkheden en betaalkennis ligt hier vaak aan ten grondslag.

Tekst: Sander Maertens

De meeste webwinkeliers maken gebruik van een payment service provider (PSP), een gespecialiseerde partij in het verwerken van betalingsverkeer. Daarvan zijn er alleen in Nederland al een tiental te vinden, elk met hun eigen aanbod, functionaliteit en prijsstelling. Daarnaast bieden ook de meeste banken een koppeling aan met iDeal en in een enkel geval ook een creditcardaansluiting. Maar de geboden dienstverlening en aanbod van betaalmethodes is bij PSP's vaak een stuk groter en zij bieden daarmee ook meer mogelijkheden om de conversie positief te beïnvloeden. Zelfs een klein detail kan een grote impact hebben.

Look & feel
De webwinkelier is erin geslaagd de consument naar de website te krijgen, artikelen in het mandje te laten plaatsen en naam- en adresgegevens in te laten vullen. Vervolgens dient de klant af te rekenen en komt daarvoor doorgaans terecht op een pagina van een bank of PSP. Nog te vaak is deze betaalpagina een doorn in het oog van menig marketeer. Niet alleen is de look & feel bij de PSP vaak niet of beperkt aan te passen, ook staat er geregeld informatie op de betaalpagina die niet ter zake doet, afleidt of erger nog: afschrikt.

De belangrijkste twee aanbevelingen zijn:
1. Laat de pagina naadloos aansluiten op de rest van de website en zorg dat de klant niet hoeft na te denken of hij op die bewuste pagina wel een transactie durft uit te voeren. Logo, header, footer, lettertype, favicon, knoppen en - indien mogelijk - zelfs de url, breng dit allemaal zo veel mogelijk in lijn met de rest van de website. Er zijn steeds meer PSP's die de mogelijkheid hebben de betaalpagina te customizen. De PSP is een b2b-provider en zou dus zelf zo min mogelijk zichtbaar moeten zijn.
2. Less is more. Ontdoe de betaalpagina van logo's, links, knoppen en teksten die niet ter zake doen. Consumenten weten niet wat een acquiring-bank is, dus waarom zou het logo erop staan? Evenmin is het raadzaam om klikbare links op de betaalpagina te hebben die zorgen voor pop-ups of die een klant kunnen wegvoeren en op andere gedachten kunnen brengen. Een rechttoe rechtaan pagina zorgt er ook voor dat er op smartphones goed kan worden afgerekend. Er is maar één doel en het liefst maar één knop: betalen!

Welke betaalmethodes?
De vraag welke betaalmethodes moeten worden aangeboden, is in beginsel heel eenvoudig. In Nederland staat iDeal fier bovenaan wat betreft gebruik. Ruim 55 procent van de betalingen vindt met deze methode plaats. Realtime, gegarandeerd en vertrouwd voor de consument. Maar dan? Creditcards? Bankoverboeking? PayPal? Incasso? Giftcard? Op factuur? Hier is geen gulden middenweg in aan te geven; dit hangt volledig af van uw doelgroep. Hiervoor mag nog heerlijk in hokjes worden gedacht: vrouwen tussen de vijfentwintig en veertig jaar betalen bij online retailers graag op factuur, jongeren die iets willen downloaden, gebruiken graag PayPal en mannen trekken doorgaans zonder probleem de creditcard uit de portemonnee. Een goede analyse van de voorkeuren van uw klant, het afhaakgedrag op de betaalpagina en de mate waarin de methodes makkelijk zijn uit te voeren is belangrijk.

Overbodig
Laat u niet afschrikken door het gevoel dat creditcards per definitie onveilig zijn. Er is een deel van uw doelgroep dat er graag mee betaalt. De meeste PSP's hebben een goede fraudetool, er bestaat 3D-secure en als u de juiste stappen zet, zal de extra conversie op creditcards eventuele fraude ruimschoots gaan compenseren. De traditionele bankoverboeking is met de populariteit van iDeal vrijwel overbodig geworden in Nederland. Veel webwinkeliers denken dat hun doelgroep erop zit te wachten, maar ondertussen wordt steen en been geklaagd over klanten die verkeerde bedragen overmaken, referenties vergeten of de betaling nooit uitvoeren. Op enkele nichemarkten na, kunt u deze methode dus het beste in de koelkast zetten. U zult zien dat klanten direct naar iDeal of de creditcard grijpen, zonder negatieve impact op de conversie. Bent u direct van de administratieve rompslomp af.

Achteraf betalen
De Nederlandse Thuiswinkel Organisatie stelt een methode verplicht die de consument in staat stelt achteraf te betalen. Los van deze formele regel om lid te mogen zijn, is het aanbieden van levering op factuur een grote conversiebooster. Er zijn retailers die hun conversie in enkele weken met tientallen procenten hebben zien stijgen. Let er wel op dat u dan ook te maken krijgt met een grotere retourstroom. Een samenwerking met een specialist als AfterPay zal ervoor zorgen dat de rekening van wanbetalers niet bij u terechtkomt.

Sander Maertens is VP Business Development bij betaalleverancier Adyen BV.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2013.

NB: In Twinkle 8-2013 wordt in een volgend artikel ingegaan op de internationale betaalmarkt en het goed inzetten van 3D-secure.