Doelen instellen in Google Analytics

Iedere website heeft een of meerdere doelen - ook wel conversiepunten genoemd. Dit kunnen nieuwsbriefinschrijvingen, webverkopen, contactaanvragen, maar ook pdf-downloads zijn.

Tekst: Ineke Waas

Deze doelen kunnen in Google Analytics worden gemeten; dit is één van de belangrijkste instellingen van Analytics. Hiermee ziet u niet alleen hoeveel bezoekers een conversie hebben gemaakt (dit ziet u immers ook in uw eigen backoffice-data), maar bijvoorbeeld ook hoe goed uw zoekmachinebezoek converteert in vergelijking met uw e-mailcampagnebezoek of direct bezoek. Analytics maakt het dus mogelijk om te bepalen welk type bezoek het beste converteert, waardoor u hierop verder kunt inspelen om meer rendement te behalen.

Om deze inzichten te verkrijgen is het wel nodig om de conversies te meten. Voor een webshop kan de e-commerce trackingcode op de bedankpagina worden geplaatst. Hiermee worden dan de transactiegegevens naar Google Analytics gestuurd. Maar er zijn ook websites waarbij het doel vooral het genereren van leads is via bijvoorbeeld contactformulieren. Daarnaast bevatten veel webshops ook contactformulieren en/of de mogelijkheid om in te schrijven voor een nieuwsbrief. Om deze conversiedoelen te meten is het nodig om doelen in te stellen in Google Analytics. Hieronder vindt u een stappenplan voor het meten van conversies op de website www.voorbeeld.nl. Het is handig om hierbij uw Analytics-account er meteen bij nemen en de stappen te volgen.

Stap 1: ga naar de instellingen
Ga in Google Analytics naar het profiel waarvoor u de doelen wilt instellen. Zorg dat u in het Beheerders-gedeelte op profielniveau zit en selecteer daar de optie ‘doelen’ voor het juiste profiel.

Vervolgens klikt u om een nieuw doel aan te maken. Hierna kunt u beginnen met het aanmaken van het doel. Op het moment van schrijven van dit artikel is Google bezig met het aanpassen van de interface van het Beheerders-gedeelte van Google Analytics. Hieronder staan screenshots van de nieuwste versie. Mogelijk is de update voor uw account nog niet afgerond waardoor het er dan niet hetzelfde uitziet, maar de informatie die u moet invullen is wel gelijk.

Stap 2: doelbeschrijving

In de eerste stap van het instellen van het doel kunt u de naam van het doel opgeven. Zorg dat u op basis hiervan in een oogopslag herkent welk conversiepunt het is. Stel dat u zowel een zakelijk als een particulier contactformulier heeft op www.voorbeeld.nl, dan zou het niet handig zijn om de bijbehorende contactaanvragen de doelnaam ‘Contactaanvraag A’ en ‘Contactaanvraag B’ te geven, want hoe weet uw collega nu welke aanvraag zakelijk of particulier is? Kies dus voor bijvoorbeeld ‘Contact (zakelijk)’ en ‘Contact (particulier)’. Vervolgens kiest u het type doel. Hiervoor zijn vier verschillende opties:

1. Bestemming: hierbij is het doel gebaseerd op het bezoek aan een bepaalde pagina. Bijvoorbeeld de bedankpagina waarop bevestigd wordt dat het contactformulier verzonden is. Bij een webshop waar al e-commerce tracking is ingesteld, is het nuttig om ook de bedankpagina van een aankoop op te nemen als Bestemmingsdoel. Het is namelijk mogelijk om een trechter in te stellen waarin de stappen die voorafgaan aan de bedankpagina kunnen worden opgenomen. Dit kan helpen bij het optimaliseren van uw website. Bij stap 5 wordt hier dieper op ingegaan.
2. Duur: hierbij wordt het doel behaald als bezoekers meer dan een bepaalde tijd op de website zijn. Dit kunt u bijvoorbeeld gebruiken om ‘engagement’ op uw site te meten.
3. Pagina’s/schermen per bezoek: hierbij kunt u aangeven hoeveel pagina’s een bezoeker bekeken moet hebben om het doel te behalen. Ook met dit type doel kunt u ‘engagement’ meten.
4. Gebeurtenis: hierbij kunt u een specifieke handeling op uw site opgeven als doel, zoals het klikken op een bepaalde knop of het downloaden van een document. Om deze gebeurtenissen te meten is het nodig ‘Event-tracking’ in te stellen. Dit is een extra stukje code dat toegevoegd moet worden bij de link. Meer uitleg hierover staat op de site van Google.

Stap 3: doeldetails
> Bestemming

Nadat u heeft bepaald dat u een Bestemmingsdoel wilt instellen, zult u de doel-url moeten achterhalen. Dit is de url van de bedankpagina die verschijnt wanneer iemand de conversie heeft voltooid. In het geval van een contactaanvraag is dit dus de pagina waarop bijvoorbeeld de tekst ‘Bedankt voor de contactaanvraag’ staat. Er zijn drie mogelijkheden waarmee een doel-url wordt herkend door Analytics: ‘gelijk aan’, ‘begint met’ of ‘reguliere expressie’:

1. Gelijk aan (of Exact): de url die u als doel opgeeft, moet exact overeenkomen met de url van de website. Indien u www.voorbeeld.nl/contact_bedankt.html heeft ingevuld als doel-url en de werkelijke bedankpagina-url is hetzelfde, dan wordt uw doel correct gemeten. Maar is de werkelijke url www.voorbeeld.nl/contact_bedankt.html?klant=xyz, dan zal er niets worden gemeten.
2. Begint met (of Kop zoeken): indien dynamische parameters zijn geplaatst aan het einde van de bedankpagina-url (bepaalde informatie die bij iedere conversie verandert), geef dan het statische gedeelte op. Stel dat de werkelijke url bij klant xyz www.voorbeeld.nl/contact_bedankt.html?klant=xyz is en bij klant abc www.voorbeeld.nl/contact_bedankt.html?klant=abc, dan is het statische gedeelte www.voorbeeld.nl/contact_bedankt.html.
3. Reguliere expressie: het kan zijn dat de bedankpagina-url per klant totaal verschilt, zoals www.voorbeeld.nl/contact_bedankt.html?klant=xyz bij klant xyz en www.voorbeeld.nl/contactaanvraag_bedankt.html?klant=abc bij klant abc. In dit geval wordt het iets ingewikkelder dan bovenstaande twee opties en zult u met reguliere expressies moeten gaan werken.

Naam van app-scherm of webpagina-url
Let erop dat u alleen het gedeelte achter de domeinnaam hoeft in te voeren als doel-url. Hieronder staan de drie bovenstaande voorbeelden uitgewerkt:
Gelijk aan Doel-url: /contact_bedankt.html
Begint met Doel-url: /contact_bedankt.html
Reguliere expressie Doel-url: ^/(contact|contactaanvraag)_bedankt.html?klant=.*$

Hoofdlettergevoelig
Analytics is hoofdlettergevoelig. Indien het uitmaakt of de bedankpagina hoofdletters of kleine letters bevat (bijvoorbeeld: /contact_bedankt.html is een correcte contactaanvraag, maar /contact_BEDANKT.html niet), zult u het desbetreffende hokje aan moeten kruisen. Al komt dit tegenwoordig bijna niet meer voor.

> Duur en Pagina’s/schermen per bezoek

Als u heeft bepaald dat u de engagement op uw website wilt meten, dan kunt u gebruikmaken van de doeltypen ‘Duur’ of ‘Pagina’s/schermen per bezoek’. Hierbij kunt u aangeven hoelang bezoekers op de site moeten zijn geweest (in uren, minuten en/of seconden) of hoeveel pagina’s ze minstens bezocht moeten hebben.

> Gebeurtenis

Het doeltype 'Gebeurtenis' kunt u alleen instellen als u gebruikmaakt van Event tracking. Wanneer dat het geval is, kunt u hier de kenmerken van het Event opgeven. Bij het invullen van deze kenmerken kunt u van dezelfde opties gebruikmaken als bij de doel-url bij het doeltype Bestemming: ‘Gelijk aan’, ‘Begint met’ en ‘Reguliere expressie’. Wanneer u bijvoorbeeld verschillende pdf-documenten op uw site heeft staan met productinformatie en u meet het downloaden van deze documenten met een gebeurtenis met de volgende kenmerken:
- Categorie: Download
- Actie: Pdf
- Label: Naam van het document (bijv. Productinformatie1)
- Waarde: 0

dan kunt u elk van deze kenmerken op zich of een combinatie ervan gebruiken om het doel in te stellen. Wilt u alle downloads meten (van pdf’s, maar ook van Word-documenten), dan vult u alleen in ‘categorie is gelijk aan download’. Wilt u downloads van pdf’s meten, dan vult u in ‘categorie is gelijk aan download’ en ‘actie is gelijk aan pdf’.

Stap 4: waarde toekennen

Voor het doel kunt u een doelwaarde ingeven. Een goede manier om een waarde toe te kennen aan een non-verkoopdoel is door te bepalen hoe vaak bezoekers die het doel bereiken klant worden. Als u bijvoorbeeld 10 procent van de mensen die zich inschrijven voor een nieuwsbrief kan overhalen tot een verkoop en de gemiddelde omzet hiervan bedraagt 100 euro, dan zou u 10 euro (10 procent van 100 euro) kunnen toewijzen aan het doel ‘nieuwsbriefinschrijving’. Maar als slechts 1 procent van de inschrijvingen resulteert in een verkoop, dan zou u 1 euro moeten toewijzen. Indien u geen duidelijke schatting kunt maken, kunt u deze waarde gerust op ‘uit’ of ‘0’ laten staan, anders zouden de rapporten verwarrend kunnen zijn.

Gebruik het echter wel indien u graag een relatieve waarde wilt aangeven voor uw verschillende doelen. Voorbeeld: een nieuwsbriefinschrijving is meer waard dan een contactaanvraag en u wilt dit graag in de rapporten duidelijk maken. Onthoud dan wel dat deze waarden statisch zijn en geen daadwerkelijke opbrengst weergeven; het is enkel een relatieve waarde.

Bij het doeltype ‘Gebeurtenis’ kunt u verschillende waardes toekennen aan het doel. Bij het meten van Gebeurtenissen kunt u in het stukje code dat u op de website toevoegt een waarde opnemen. Deze waarde kunt u overnemen in het doel. Maar het is ook mogelijk om deze waarde te negeren en in het doel een andere waarde mee te geven.

N.B.: Voor webshops is het gebruik van de doelwaarde niet handig, aangezien u hiervoor de e-commerce functie van Google kunt inschakelen (het inschakelen van zowel e-commerce als de doelwaarde levert onnauwkeurige data op).

Stap 5: trechter (alleen doeltype Bestemming)

In de trechter kunt u aangeven welke stappen bezoekers moeten doorlopen voordat ze de bestemmingspagina hebben bereikt. Voor een contactaanvraag kan dat bijvoorbeeld de pagina zijn met het contactformulier. Bij een webshop kunt u hier de verschillende stappen van het bestelproces in opnemen. Door deze stappen in te vullen, kunt u vervolgens in het rapport Conversies > Doelen > Trechterweergave zien hoeveel bezoekers het gehele proces hebben doorlopen en waar bezoekers afhaakten. Dit is nuttige informatie om de website te kunnen optimaliseren.

Bij elke stap kunt u een omschrijving meenemen die in de trechter terug te zien is. Daarnaast geeft u de url van de stap op. Elk van deze url’s moet uniek zijn en ook hier hoeft u enkel het deel dat achter de domeinnaam staat in te vullen. De doel-url hoeft u bij deze stappen niet opnieuw in te vullen.

Stap 6: doel verifiëren & aanmaken
Tot slot kunt u kijken wat de conversieratio van het doel zou zijn geweest als u kijkt naar de data van de laatste zeven dagen. Op deze manier kunt u checken of het doel correct is ingesteld en het indien nodig nog aanpassen. Vervolgens stelt u het doel in door te klikken op ‘doel maken’. Vanaf dit moment gaat Analytics meten.

Stap 7: controleren
Zorg ervoor dat u de binnengekomen data altijd even vergelijkt met de data uit de backoffice, zodat u er zeker van bent dat u de doelmeting correct heeft ingesteld. Komen de data niet overeen? Dan zijn uw doelen hoogstwaarschijnlijk niet goed ingesteld. Let er wel op dat kleine afwijkingen (zo’n 5 procent) tussen de data volkomen normaal zijn.

En nu verder…
Nu u de doelen heeft ingesteld, zult u na enkele uren/dagen/weken de eerste doelvoltooiingen terugzien in Google Analytics. Deze cijfers kunt u terugvinden onder het tabje ‘Doelset 1’ (t/m maximaal ‘Doelset 4’) dat boven aan verschillende rapporten staat en in de rapporten onder Conversies > Doelen.

De data kunt u bijvoorbeeld gebruiken om de inzet van uw verschillende verkeersbronnen te optimaliseren. Welke bronnen (en als u wat dieper kijkt, welke campagnes) leiden tot de meeste conversies en waar kunt u dus meer op focussen? En, zoals hierboven al beschreven, kan de trechterweergave van het proces dat tot de voltooiing van het doel leidt, u helpen om uw website te optimaliseren? Als u weet waar bezoekers afhaken, dan weet u waar u de website kunt verbeteren.

Ineke Waas is analytics consultant bij Tribal Internet Marketing.