Center Parcs zet zwaar in op social media

Het liefst heeft hij direct contact met zijn gasten, maar als CEO heeft hij daar de tijd en ruimte niet voor. Social media vormen daarom een goede tweede en James Mennekens, die de scepter zwaait bij de Pierre & Vacances Center Parcs Tourism Group - in Nederland bekend van Center Parcs - is daarvan dan ook een groot pleitbezorger. ‘Ik geloof niet in een conversation manager of een reputation manager. Social media moet in het hele bedrijf geïntegreerd zijn.’

Tekst: Marieke Verdonk

‘Breng mij tien mensen die zeggen “Center Parcs is niets voor mij” en ik weet ze er alle tien van te overtuigen dat ze het mis hebben.’ James Mennekens, CEO van de Pierre & Vacances Center Parcs Tourism Group, is allerminst arrogant. Hij is overtuigd van de kwaliteit van zijn bedrijf en daar ook bijzonder trots op. De locatie van het interview, Center Parcs De Vossemeren in het Belgische Lommel, was het startpunt van Mennekens carrière bij Center Parcs. ‘Zestien jaar geleden was ik hier general manager en het was het leukste wat ik ooit heb gedaan. Echt, zonder twijfel.’

Borsten
Door zijn eerdere rol als general manager kent Mennekens de dagelijkse praktijk. De meeste van zijn collega’s in de top van het bedrijf zijn ooit general manager van een park geweest, en dat is niet onbelangrijk vindt de CEO. ‘Wij kunnen zeggen wat we ook voelen: we zijn geen bungalowpark, we zijn Center Parcs. We zijn anders dan de anderen. En dat zijn we gaan gebruiken in onze campagnes.’ Het bedrijf zette de 29 verschillen met andere bungalowparken op een rijtje en besloot het gesprek aan te gaan met zijn gasten. ‘Geen rustgevende natuurfilmpjes meer; we hebben bewust gekozen voor een stijlbreuk. Ken je die spot met die man met die borsten? Nou, die is écht iets anders. We laten daarin een van de 29 verschillen met onze concurrenten zien: alleen Center Parcs heeft negen meter ramen en toch 100 procent privacy.’ Een filmpje dat je met recht een stijlbreuk kunt noemen waarin een man met een behoorlijk gezet halfnaakt lijf het uitzicht van zijn buurman verpest. Toen Mennekens het voor de eerste keer zag, schrok hij enorm. ‘Mijn eerste reactie was “dit kan echt niet!”.

Maar ik wilde het toch aan een paar mensen laten zien. Mijn ouders vonden het ook echt niet kunnen, maar hoe jonger het publiek hoe neutraler het oordeel. En de jongeren vonden het cool.’ Mennekens besloot door te zetten, met als voorwaarde dat de spot onmiddellijk kon worden stopgezet als die slecht zou vallen. ‘Ik heb de campagne ook drie weken uitgesteld. Ik wilde dat íedereen de spot zou zien, dus kozen we voor vertoning tijdens de finale van The Voice of Holland.’ De commercial werd het meest getweete onderwerp van Nederland, waarbij 86 procent van de tweets positief was, 2 procent neutraal en de rest ronduit negatief. Voor Center Parcs het begin van een strategie waarbij het bedrijf het gesprek aangaat met zijn gasten. Uiteraard spelen social media daarin een belangrijke rol.

Buzz maken
‘Social media zorgen niet voor sales’, is de overtuiging van Mennekens. ‘Maar het is belangrijk in de communicatiemix. Net als pr, evenementen en televisie. Coca-Cola maakte laatst bekend dat Facebook 0,006 procent aan hun sales toevoegt. En zij hebben zestig miljoen fans.’ Center Parcs wil met social media het verschil én buzz maken. Mennekens: ‘Ik geloof niet in een conversation manager of een reputation manager. Social media moet in het hele bedrijf geïntegreerd zijn. Op de marketingafdeling, in de callcenters, maar ook bij de boekhouding, dat is de meest gecontacteerde afdeling van ons bedrijf. Het is basis, de mensen dragen het in zich en het is onderdeel van de service’. Een voorbeeld daarvan is het presentje dat gasten in hun bungalow vinden als ze van tevoren hebben getwitterd dat ze uitkijken naar hun bezoek aan Center Parcs. Dat gebeurt misschien drie keer in de week, en het is een kleine moeite. ‘Dat is de general manager in mij.’

Het vraagt veel tijd en energie om het bedrijf te doordringen van het belang en de rol van social media. ‘Communiceren, communiceren, communiceren, inspireren en motiveren’, zegt Mennekens. ‘Ook dat is weer de general manager in mij. Dat we interne zaken zoals de “Beste medewerker” ook tweeten, draagt daar zeker aan bij. Ik denk dat het nu voor 60 procent is geïntegreerd in onze organisatie. Er is nog werk te doen, maar het wordt steeds moeilijker om ons model te kopiëren, juist omdat het al zo geïntegreerd is.’

Directe boekingen
Bij Center Parcs gebeurt 93 procent van de boekingen direct. Dat wil zeggen via het web (60 procent) of via het callcenter. ‘Ik heb liever dat de gasten bellen met het callcenter’, zegt Mennekens. ‘De conversie is daar 43 procent, tegen 1,6 procent op het web. Bovendien is de bijverkoop veel hoger. Maar de website is natuurlijk enorm belangrijk. Er is ook veel conversie van het web naar het callcenter. Er gaat veel geld naar Google, de belangrijkste concurrent voor iedereen die op het web zaken doet. 82 procent van de mensen zoekt een vakantie online. Voor onze hele Pierre & Vacances Center Parcs Group geldt dat onze klanten zeven websites bezoeken voordat ze boeken.’

Maar weinig bedrijven kunnen zeggen dat 93 procent van hun klanten direct bij hen boekt, denkt Mennekens. ‘Wij zijn er trots op dat wij andere boekingskanalen niet echt nodig hebben, maar we zijn bijvoorbeeld wel de grootste bij Bungalows.nl. Daar kunnen mensen boeken bij Center Parcs als mystery park. Ze weten dus dat ze bij een Center Parcs terechtkomen in Nederland, maar niet welk park. Dat is de enige manier waarop we onze bungalows goedkoper aanbieden, daarvoor kun je je partners goed gebruiken. Maar verder moet onze eigen website altijd de goedkoopste en makkelijkste plek zijn om te boeken.’

State of the art
Mobiel speelt daarbij een belangrijke rol. 28 procent van de boekingen komt via een tablet binnen. Maar de tablet wordt toch voornamelijk ingezet tijdens de oriëntatie. ‘Een vakantie boek je meestal niet alleen. Een tablet kun je doorgeven aan je vrienden of familie, dat is met een computer of laptop toch lastiger. Opvallend is dat maandag een heel goede boekingsdag is. Mijn vermoeden is dat in het weekend wordt gezocht en de boeking uiteindelijk op kantoor wordt gedaan.’ Ook via de smartphone kan worden geboekt, maar het is nog niet zoals het moet zijn, vindt de CEO. Daar wordt hard aan gewerkt, want Mennekens wil zich onderscheiden op dit vlak. ‘Het moet state of the art zijn’, zegt hij. En ook al vindt hij de in januari gelanceerde digitale brochure ‘briljant mooi’, hij wil verder dan dat. ‘Sowieso ben ik er nog niet uit wat beter is, een papieren of een digitale brochure’, zegt hij. ‘Een groot nadeel van de app is dat we niet weten wie erachter een download zit. Bij de papierenversie krijg je een aanvraag en dus ook gegevens van mensen.’ Maar de app - nu nog alleen voor de iPad - biedt natuurlijk een hoop verrijking met onder andere video’s en de mogelijkheid tot direct boeken.

Mennekens is tevreden met de weg die het bedrijf ruim anderhalf jaar geleden is ingeslagen. De dialoog aan gaan met de consumenten, reageren en leren en gebruikmaken van de digitale mogelijkheden. ‘Onze cijfers zijn bijzonder goed’, zegt hij. ‘De crisis helpt ons ook wel. Mensen zoeken hun vakantie dichterbij huis en ze kunnen 365 dagen per jaar bij ons terecht.’

---------------------------------
Over Pierre & Vacances
Pierre & Vacances is een merk van de Pierre & Vacances Center Parcs Group. Opgericht in 1967, is de Pierre & Vacances Center Parcs Group Europese marktleider in vakantieverhuur. De groep telt vijf toeristische merken: Pierre & Vacances, met het premium label en de Maeva resorts, Center Parcs, Sunparks, Adagio City Aparthotel en het Access assortiment. Het totale aantal accommodaties bestaat uit bijna 51.000 appartementen en bungalows in Europa. In 2010/2011 realiseerde de groep een omzet van 1,4 miljard euro en verwelkomde 7,5 miljoen bezoekers.

Center Parcs is de naam van een keten van vakantieparken in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. De omzet van Center Parcs bedroeg over 2011 514,8 miljoen euro. De Nederlandse online omzet over die periode wordt in de Twinkle100 op 69,5 miljoen euro geschat.
Bekijk de commercial van Center Parcs hier: bit.ly/commercialcp.
---------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2013.