‘Commercie is in de culturele sector nog steeds een vies woord’

Webshops bieden musea de mogelijkheid om nieuwe doelgroepen te bereiken en nieuwe vormen van inkomsten te genereren, zegt Museumwebshops.nl, actief op het gebied van online retail en cultureel ondernemerschap. Het Museum voor Moderne Kunst Arnhem (MMKA) is sinds een half jaar klant. 'De verkopen zijn bescheiden, maar de toegevoegde waarde is groot.'

Tekst: Jaap van Sandijk

Toen Ellen Groenveld in 2010 afstudeerde aan de Reinwardt Academie op het onderwerp e-commerce voor musea wist ze één ding zeker: de markt voor museumwebwinkels is vrijwel onontgonnen. Tijdens haar studie leerde ze uit eigen onderzoek dat van de vierhonderd musea in Nederland er maar zo'n twintig over een eigen webwinkel beschikken. Samen met Gerard Challa richtte ze de site Museumwebshops.nl op, die musea helpt bij de opzet en exploitatie van een webwinkel. 'Ellen en ik vullen elkaar goed aan', zegt Challa. 'Zij is de museale specialist binnen ons bedrijf en ik richt me op de online- en retailaspecten. We denken namelijk mee met het museum over het aanbod en de inrichting van de webwinkel.' Museumwebshops.nl werkt samen met Lead Today, dat verantwoordelijk is voor de bouw van de webshop - een basisontwerp dat musea qua structuur en huisstijl verder naar eigen wens kunnen invullen.

‘Leuke aanvulling’
Het Museum voor Moderne Kunst Arnhem (MMKA) werkt sinds ongeveer een half jaar samen met Museumwebshops.nl en is een van de klanten van het eerste uur. 'Mijn directeur kwam bij toeval in aanraking met Ellen Groenveld en raakte geïnteresseerd', vertelt Peter de Kok, hoofd publiekszaken van het museum. 'Toen bleek dat onze website al over de juiste omgeving beschikt voor een webshop - Magento-software die we tot die tijd niet eens hadden gebruikt - was de beslissing snel genomen.' De webshop van het MMKA heeft een assortiment van zo'n honderd artikelen. 'We zien de webwinkel als een leuke aanvulling', vervolgt De Kok. 'We verkopen gemiddeld zo'n tien artikelen per week. Klanten zijn vooral belangstellenden die het museum hebben bezocht en mensen die op zoek zijn naar een origineel cadeautje.' De meeste bezoekers komen in de webshop via de site van het museum. Het MMKA voert alle werkzaamheden, zoals verzending van de artikelen, in eigen huis uit. 'Maar', zegt Challa. 'Als de klant dat wil, kunnen we dat ook overnemen via Nic Oud, een partner waarmee we samenwerken.'

Culturele handel
Tegenover de relatief kleine commerciële waarde van de webshop staan belangrijke andere waarden. De Kok: 'Via de webwinkel stimuleren we ook jongeren om ons museum te bezoeken. Daarom kun je binnenkort bij een aankoop kiezen voor “Afhalen in het museum”. Verder rekenen we geen verzendkosten bij bestellingen tot vijftig euro. Het omgekeerde van de dagelijkse praktijk dus. Hiermee verlagen we de koopdrempel en leren meer mensen ons museum kennen.'

Het MMKA wil daarnaast via de webwinkel nieuwe activiteiten genereren, zoals het aanbieden van tickets voor bijvoorbeeld arrangementen en workshops. 'Er lopen veel trajecten', zegt De Kok. 'Maar omdat de webwinkel een nevenactiviteit is, gebeurt dat niet in hoog tempo. Als museum is je corebusiness toch het organiseren van tentoonstellingen. Al vind ik dat er wel wat meer commercie in de culturele sector mag komen. Maar voor een groot deel van die sector is dat nog steeds een vies woord.' Onterecht, vindt hij. 'Je kunt commercie en cultuur op een volkomen natuurlijke manier integreren. Neem onze iPad- en smartphone-rondleidingen in het museum. Bezoekers krijgen vooraf de vraag of ze commerciële meldingen op prijs stellen. Als ze dat bevestigen, krijgen ze bij het bekijken van bepaalde kunstwerken de melding dat hier bijvoorbeeld boeken van te koop zijn in de webwinkel.'

Gemeengoed
Terugblikkend op het eerste half jaar vallen een aantal dingen op. 'De destination value - de oorspronkelijke, culturele waarde - van het museum is hoog', zegt Challa. 'Omdat consumenten bijvoorbeeld een verband weten te leggen tussen het MMKA en neorealisme zoeken ze een boek hierover eerder bij ons dan bij Bol.com. Ze vinden het trouwens ook veel leuker om een boek bij een museum te kopen.` Ook opvallend: van retouren is geen sprake. Kopers weten kennelijk precies wat ze willen. `Dit is echt een andere wereld', zegt Challa. 'Mensen kopen veel serieuzer.' 'We hebben in totaal één keer te maken gehad met een retourzending', weet De Kok zich te herinneren. 'Maar dat was omdat een artikel was gebroken.'

Challa denkt dat het aantal museumwebshops de komende jaren zal doorgroeien - al is het maar omdat musea door de bezuinigingen ondernemender zullen moeten worden. 'Ik denk dat over een jaar of vier museumwebshops gemeengoed zullen zijn, net als nu in Engeland, dat voorloopt op dit gebied. Daarbij zie ik portals ontstaan van musea die samen één webshop runnen, zoals we nu voor Erfgoed Gelderland bouwen. Ook kleine musea kunnen zo makkelijk en goedkoop aan de slag met online retail, en daar profiteert de hele sector van.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2013.