‘Affiliates zien 2013 optimistisch tegemoet’

Nederlandse affiliates zijn positief gestemd over komend jaar. Zo verwacht een ruime meerderheid van de affiliates dit jaar een groei van hun inkomsten. Maar de cookiewet vormt volgens affiliates wel de grootste bedreiging voor affiliatemarketing.

Dit blijkt uit de jaarlijkse Affiliate Enquête van Yonego die afgelopen januari en februari werd gehouden. In totaal hebben 350 affiliates hun mening gegeven over diverse affiliategerelateerde onderwerpen. Dit artikel geeft inzicht in de resultaten.

Tekst: Stéphanie Menger

De Nederlandse affiliatepopulatie groeit, maar liefst een kwart van de deelnemende affiliates startte in het afgelopen jaar met affiliatemarketing. Niet erg verbazingwekkend, opvallender is wellicht dat 82,5 procent van de affiliates man is en het merendeel (65 procent) vanuit huis werkt. De meeste affiliates besteden ongeveer nul tot tien uur per week aan hun affiliatewebsite(s), deze tijd verdelen zij over één tot vijf actieve domeinnamen (63,6 procent). Slechts 14,6 procent vult een voltijdbaan van veertig uur of meer met affiliatemarketing. In 2011 was dit nog 21,4 procent.

Inkomsten
De inkomsten van de deelnemende affiliates liggen redelijk ver uiteen. Ten opzichte van vorig jaar lijken de gemiddelde affiliate-inkomsten ook iets lager te liggen. In 2011 verdiende de helft van de ondervraagde affiliates gemiddeld meer dan 1000 euro per maand, nu is dat slechts 35 procent. De affiliates zijn optimistisch over hun inkomsten in 2013. Een ruime meerderheid (87,9 procent) verwacht dit jaar een groei van hun inkomsten. De meeste inkomsten worden behaald uit de branche Vakantie & Reizen, gevolgd door Fashion en Baby & Kinderen. Opvallend is dat de branche Telecom dit jaar niet in de top drie staat. Met name de branche Baby & Kinderen is sterk in opkomst.

Cookiewet
De cookiewet brengt veel teweeg bij affiliates, adverteerders en netwerken. Cookies zijn de meest gehanteerde tracking-methode voor affiliatesales. Het komt dan ook niet als een verrassing dat de cookiewet volgens affiliates op dit moment voor affiliatemarketing de grootste bedreiging vormt. De vrees voor verlies aan inkomsten door de implementatie van de cookiewet lijkt mee te vallen. Van de deelnemende affiliates verwacht ongeveer de helft (47,2 procent) hierdoor een daling van hun omzet. Affiliates zijn sinds de invoering van de cookiewet verplicht om toestemming te vragen voor het plaatsen van affiliatecookies. Uit het onderzoek blijkt dat slechts 22,7 procent van de deelnemende affiliates dit doet. Affiliates lijken dus een afwachtende houding aan te nemen. De branchevereniging van affiliatenetwerken, het PAN (Platform Affiliate Netwerken), is inmiddels een lobby gestart bij de OPTA en Minister Kamp voor een versoepeling van de cookiewet voor affiliatecookies. Het lijkt dan ook verstandig om als affiliate geen nodeloze investeringen te doen, aangezien de verwachting is dat de huidige spelregels van de cookiewet binnenkort weer worden aangepast.

Mobiel
Het aantal online verkopen via mobiel stijgt, zo meldt de Zanox Mobile Performance Barometer dat het m-commerce aandeel van de online verkopen in Nederland via het Zanox-netwerk het laatste kwartaal van 2012 met 419 procent is gestegen ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2011. Hier blijken nog grote kansen te liggen voor affiliates. Veel affiliatewebsites zijn nog niet geoptimaliseerd voor mobiele gebruikers. Nog geen kwart (19,1 procent) van de deelnemende affiliates heeft zijn website(s) geoptimaliseerd voor mobiel. Verdere groei van het aandeel mobiele verkopen via de affiliatekanalen hangt niet alleen af van affiliates, maar vooral ook van de adverteerders en netwerken.

Affiliatenetwerken
Vorig jaar was een bewogen jaar voor de Nederlandse affiliatenetwerken. Testnet ging failliet en kort voor de jaarwisseling kondigde ook AffiliDirect aan met het affiliatenetwerk te stoppen. Nieuwkomer in het overzicht is adCrystal, dit affiliatenetwerk is sinds september 2012 live. De jaarlijks terugkerende vraag met welke netwerken de affiliates samenwerken, geeft een inzicht in het marktaandeel van de netwerken en eventuele verschuivingen hierin. De top drie affiliatenetwerken is ongewijzigd ten opzichte van het afgelopen jaar, met op één: Daisycon/Paxz, gevolgd door TradeTracker op twee en Zanox-M4N op drie. Wel is bij alle drie een lichte daling van hun aandeel in vergelijking met 2011 zichtbaar. Affiliate4you laat als enige in het overzicht een stijging zien van 6,6 procent. Affiliate4you scoort met een 7,3 gemiddeld ook goed bij de algemene rapportcijfers voor de netwerken. Het hoogste gemiddelde rapportcijfer is een 7,4 voor Daisycon. De gemiddelde rapportcijfers voor de overige netwerken zijn vrij mager te noemen, met cijfers tussen de 5 en 6,5. Hieruit valt te concluderen dat de affiliates niet ontevreden zijn over de netwerken waarmee ze samenwerken, maar ook zeker niet erg tevreden. Net als vorig jaar is Daisycon volgens de deelnemende affiliates het voorkeursnetwerk. Daisycon scoort bij zijn affiliates met name goed voor de uitbetaling van de commissie.

Conversieattributie
Wat is de meerwaarde van het affiliatekanaal? Vanuit adverteerders komt steeds meer de wens om inzicht te krijgen in de toegevoegde waarde van de diverse online kanalen en in het bijzonder ook de waarde van specifieke affiliates. Bij affiliatemarketing wordt de conversie nu toegekend aan de laatste klik, eerdere kliks binnen het conversiepad worden genegeerd. Volgens de helft van de deelnemende affiliates zal ook in 2013 de laatste klik nog de basis vormen van affiliatemarketing, maar ze staan wel open voor andere conversieattributiemodellen. Dit blijkt uit het feit dat de meningen verdeeld zijn over de meest eerlijke vorm van conversieattributie. Een kleine meerderheid (20,3 procent) geeft aan een voorkeur te hebben voor het traditionele model, waarbij de laatste klik de beloning ontvangt. Vorig jaar had 35 procent van de deelnemende affiliates hiervoor nog een voorkeur. Steeds meer affiliates staan dus open voor andere beloningsmodellen.

Keuzefactoren
Waar letten affiliates op bij de keuze om een affiliateprogramma te gaan promoten? De drie belangrijkste factoren die naar voren komen zijn: de commissie (61,9 procent), relevantie met de websites (57,3 procent) en de merkbekendheid (34,1 procent). Vooral deze derde factor is opvallend, want vorig jaar hechtte slechts 5 procent van de deelnemende affiliates waarde aan de bekendheid van het merk bij de keuze voor een affiliateprogramma. Wat verder opvalt aan de resultaten is dat een incentive of bonus om te starten voor affiliates geen belangrijke rol speelt bij de keuze voor een programma, terwijl het inzetten van incentives heel gebruikelijk is binnen affiliatemarketing. Uit de resultaten blijkt wel dat affiliates gevoelig zijn voor incentives (81,7 procent), met name voor extra commissie (62,4 procent). Bij het starten van een nieuw affiliateprogramma doet een adverteerder er dus verstandig aan om vanaf het begin een aantrekkelijke commissie te bieden. Een incentive is vooral effectief in een later stadium om goed presterende affiliates nog extra te stimuleren en hiervoor ook te belonen met extra commissie, bijvoorbeeld door een staffelvergoeding te hanteren.

Conclusie
Dit artikel bevat de belangrijkste en meest opvallende uitkomsten van de Yonego Affiliate Enquête 2012. Affiliates zijn vol vertrouwen begonnen aan het nieuwe jaar. Het lijkt erop dat zij 2013 niet laten beheersen door de cookiewet. Over verlies aan inkomsten hierdoor maken zij zich in elk geval geen grote zorgen. De meeste affiliates verwachten komend jaar een groei van hun inkomsten. Ook de Nederlandse affiliatepopulatie groeit, het aantal nieuwe affiliates dat afgelopen jaar is begonnen wijst hierop. Affiliates kunnen meeliften op de groei van m-commerce in Nederland, wanneer zij investeren in optimalisatie van hun websites. Hier liggen voor veel affiliates kansen, maar het succes is mede afhankelijk van de netwerken. Vooral op het gebied van tracking liggen hier nog grote uitdagingen, niet alleen vanwege de tracking van mobiele affiliatesales, maar ook om een alternatief te bieden voor het meten op basis van cookies. Affiliates staan verder steeds meer open voor andere beloningsmodellen. Al verwachten ze wel dat affiliatemarketing ook komend jaar nog voornamelijk gebaseerd zal zijn op `last cookie counts'.

Stéphanie Menger is internetmarketeer bij Yonego bv.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2013.