Wat gaat dat e-commerce project opleveren?

Hoe komt u tot een (onderbouwde) inschatting van de mogelijke opbrengsten van een e-commerce project? Dit is één van de belangrijkste vragen bij het opstellen van een business case.

Tekst: Michiel Schipperus
 
Een business case zou u kunnen samenvatten als een overzicht van (verwachte) opbrengsten en kosten, afgezet in de tijd, voorzien van een toelichting met betrekking tot de aannames die gedaan zijn en de risico’s die het project met zich meebrengt. De (verwachte) opbrengst van een project is een belangrijk onderdeel van een business case en dus is het de vraag hoe u voor uw e-commerce project een onderbouwing kunt geven voor dit onderdeel.

Deel het op in kleine stukjes
Als u ergens een schatting voor wilt maken, probeer het dan op te delen in kleine stukjes. Voorbeeld: als u de omzet van de Efteling moet schatten, bedenk dan niet zomaar iets, maar deel inkomsten op in bijvoorbeeld: inkomsten uit entreegelden, inkomsten uit de verkoop van consumpties, inkomsten uit de verkoop van merchandising en inkomsten uit parkeergeld. Kijk vervolgens naar hoeveel een bezoeker gemiddeld uitgeeft. Ook het schatten van bezoekersaantallen kunt u verder opdelen door te kijken hoeveel dagen per jaar de Efteling open is en een schatting te maken voor het gemiddeld aantal bezoekers per dag. De kans is groot dat u op deze manier dichter in de buurt van het daadwerkelijke getal komt, dan wanneer u het volledig ‘uit de losse pols’ doet.

Ook voor een business case voor een e-commerce project geldt dat u de inkomsten kunt herleiden naar verschillende componenten. Bij de bouw van een webshop zijn de inkomsten te herleiden naar de volgende variabelen:

• Bezoekersaantallen (traffic)
• Conversiepercentage
• Gemiddelde orderwaarde

Traffic × conversie × gemiddelde orderwaarde = omzet.

Traffic
Traffic kunt u weer opdelen in verschillende onderdelen, namelijk de bronnen waar bezoekers van afkomstig zijn, zoals zoekmachines organisch, zoekmachines betaald (zie hieronder), direct verkeer, e-mailcampagnes, affiliatemarketing et cetera. Zo kunt u per bron een inschatting maken van het verwachte aantal bezoekers per maand, of per jaar.

• Zoekmachines organisch
  Dit zijn de bezoekers die via de ‘natuurlijke zoekresultaten’ van Google, of een andere zoekmachine, op uw site terechtkomen en dus niet via de betaalde advertenties. Om een schatting te kunnen maken van dit zoekverkeer kunt u naar de statistieken van uw huidige site kijken, maar als het een nieuwe site betreft heeft u daar meestal weinig aan. Dan moet u eerst de vraag beantwoorden op welke zoekwoorden men in een zoekmachine zou kunnen zoeken op het moment dat iemand op zoek is naar uw product of dienst. Vervolgens kunt u met de Google AdWords tool nagaan hoe vaak er ongeveer in de voor u relevante regio en taal gezocht wordt op die betreffende zoekwoorden. We noemen dat het zoekvolume. Dit geeft vaak al een goed beeld van mogelijke bezoekersaantallen.
  Natuurlijk is het de vraag of er veel concurrentie is op betreffende zoekwoorden, want er kan wel veel zoekvolume zijn, maar als u op de vijfde pagina van de Google-resultaten komt, zult u daar weinig aan hebben. U zal dus moeten schatten of u in de top 5, top 10, of top 15 zoekresultaten terug zult komen. Hoe hoger u staat in de organische resultaten, hoe meer clicks u zult krijgen. Dat kan variëren van 50 procent click through rate op de eerste positie, tot bijvoorbeeld 1 procent op de vijftiende positie. U moet daar een gevoel bij zien te krijgen.
   
• Zoekmachines betaald
  Via de genoemde tool van Google kunt u erachter komen wat de kosten zijn om te adverteren op bepaalde zoekwoorden en wat het verwacht aantal bezoekers is als u daarop adverteert. Ook die gegevens kunnen bijdragen aan een betere schatting voor het aantal bezoekers op uw site.

Conversie
Het conversiepercentage is de variabele die waarschijnlijk het moeilijkst op voorhand te schatten is. Misschien zijn er gegevens van vergelijkbare websites beschikbaar, maar de waarde daarvan is mogelijk beperkt, want als een website een grote groep ‘vaste klanten’ heeft opgebouwd, dan ligt het conversiepercentage waarschijnlijk een stuk hoger dan voor een website die geen vaste klanten heeft. Vaste klanten zullen bij een bezoek eerder geneigd zijn om een bestelling te plaatsen dan iemand die nog niet bekend is met (het aanbod van) de betreffende website.

Ook kan het conversiepercentage per bron verschillen. Zo kan een bezoeker via een zoekmachine misschien ‘per ongeluk’ op uw website komen en eigenlijk geen koopintentie hebben, terwijl iemand die vanuit een e-mail de website bezoekt al precies weet wat hij zoekt en wat het kost.

U kunt ervoor kiezen om verschillende scenario’s uit te werken, waarbij u per scenario een ander conversiepercentage kiest. In de praktijk zien we dat de conversie van een gemiddelde webshop tussen 0,5 procent en 5 procent ligt, waarbij veel webshops die al een paar jaar bezig zijn een conversie van rond de 2 procent hebben. Uiteraard verschilt dit sterk van geval tot geval.

Gemiddelde orderwaarde
De gemiddelde orderwaarde is meestal behoorlijk goed te schatten, afhankelijk van het type product en de gemiddelde verkoopprijs van een artikel. Mijn ervaring is dat consumenten online vaak wat meer besteden per bestelling dan als ze een zelfde soort product in de winkel zouden kopen. Wellicht heeft dat te maken met de hogere drempel om te bestellen in de webwinkel (bijvoorbeeld door verzendkosten); als consumenten die drempel eenmaal over zijn, pakken ze het ‘goed’ aan.

Conclusie
Door de opbrengsten te herleiden naar de verschillende variabelen: traffic, conversie en gemiddelde orderwaarde en door het opsplitsen van het traffic component naar de verschillende verkeersbronnen, wordt het eenvoudiger om een gedegen schatting te maken van de verwachte inkomsten van het e-commerce project.

Michiel Schipperus is managing partner bij ISM eCompany. Dit artikel verscheen eerder op het weblog van het bedrijf.

NB: In eerdere postings op Ecommerceblog.ism.nl schreef Schipperus over de meerwaarde van business cases bij e-commerce projecten en over tips voor het opstellen van zulke cases.