Meet het succes van SEO: 9 KPI’s

SEO richt zich op het krijgen van betere organische posities in zoekmachines, toch? Dit insinueert dat het succes van zoekmachineoptimalisatie alleen afhangt van de positie die je hebt, haalt of behoudt door deze werkzaamheden.
 
SEO is volgens velen succesvol als je in de top 10, top 5 of het liefste zelfs op nummer 1 staat op de belangrijkste zoekwoorden. Corné Hoogendoorn van OrangeValley beschrijft 9 andere SEO KPI’s (key performance indicators) die het resultaat van inspanningen duidelijk helpen maken.
      
Tekst: Corné Hoogendoorn
   
Ik zal niet ontkennen dat de positie op de zoekresultatenpagina belangrijk is. Toch is het zonde als dat de enige KPI is. Daarom gaat dit artikel in op KPI’s die extra informatie geven over het resultaat van de SEO-activiteiten.

Waarom moet er dan verder gekeken worden dan posities? Op deze vraag zijn meerdere antwoorden te geven. Het belangrijkste daarvan is dat Google de resultaten steeds verder personaliseert. Hier is het bedrijf een aantal jaar geleden al mee begonnen en met de introductie van Google + Your World werd recent een nieuwe stap in gezet. Kort gezegd: de resultaten die jij ziet zijn niet representatief voor wat andere gebruikers zien.

Naast de steeds verder gepersonaliseerde zoekresultaten zijn veel zoekresultatenpagina’s voorzien van blended search resultaten zoals Google Shopping, afbeeldingen, video’s en maps. Dat betekent dat een 3e positie op een zoekterm alsnog een stuk lager zou kunnen staan dan bij alleen normale zoekresultaten.

Geen standaard lijstje KPI’s
Niet elke organisatie en zeker niet elke website heeft dezelfde doelen. De doelen van een organisatie en website zijn een belangrijke basis voor het bepalen van je KPI’s. Daarnaast is niet iedereen op hetzelfde niveau met SEO bezig. Zo is een webanalist of SEO-specialist veel diepgaander bezig met deze gegevens dan een online marketing of e-commerce manager.

Om deze redenen is er geen standaardlijst met KPI’s, maar zijn de KPI’s gerelateerd aan iemands rol binnen een organisatie. Deze rollen verschillen per organisatie, maar voor het overzicht zijn hieronder de volgende rollen gedefinieerd.

-> KPI’s voor de SEO-specialist
-> KPI’s voor de online marketing of e-commerce manager

Een aantal KPI’s is nader uitgewerkt met voorbeelden uit Google Analytics. Uiteraard bieden andere webanalytics pakketten zoals Digital Analitix deze mogelijkheden ook.

Een opmerking vooraf: om goede analyses te kunnen maken op het succes van de SEO-inspanningen is het van belang dat je zowel naar de absolute aantallen als naar de procentuele verhoudingen kijkt. De resultaten kunnen op het eerste oog de goede of slechte kant op gaan, terwijl ze eigenlijk het gevolg zijn van de marktontwikkeling en niet direct van de-SEO inspanningen. Dit kan gecontroleerd worden met Google Insights for Search.

Mocht je historische data hebben, dan kunnen marktontwikkelingen vergeleken worden met de markt van voorgaande jaren.

KPI'S VOOR DE SEO-SPECIALIST
Als SEO-specialist is het verder optimaliseren van de website(s) één van de voornaamste doelen. Maar hoe houd je in de gaten of de verbeteringen die je doorvoert ook effect sorteren? Welke parameters houd je daarvoor in de gaten?

Onderstaande KPI’s kunnen je daarmee helpen:

1) Branded versus non-branded verkeer
Organisch verkeer kan worden opgedeeld in diverse categorieën. Een handige indeling is branded versus non-branded organisch verkeer. Het zogenoemde non-branded gedeelte binnen SEO is voor de meeste organisaties het belangrijkste onderdeel. Het resultaat moet dus los van merknaamgerelateerd zoekgedrag worden gemeten.

Het meten van branded en non-branded verkeer is mogelijk door in Google Analytics een geavanceerd segment te maken:

Bovenstaande filters moeten worden ingesteld om organisch merknaamverkeer uit te sluiten. Om alleen organisch merknaamverkeer te meten moet het tweede blok ‘exclude’ aangepast worden in ‘include’.

Het is aan te raden om ook de veelvoorkomende spelvariaties op de merknaam op te nemen.

2) Organisch verkeer per fase in het AIDA model
Deze KPI biedt inzicht in het bereik van de doelgroep in de verschillende fasen van het aankoopproces. Hiermee worden SEO-kansen per aankoopfase snel zichtbaar.

In traditionele marketing is het AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action, zie Wikipedia) een begrip. Ook in zoekgedrag komt het AIDA-model terug. In elke fase van het koopproces zoekt men anders. Dit koopproces komt in elke branche en bij elk product of dienst terug. Hoe dit koopproces zich vertaalt in zoekgedrag verschilt per branche.

Op basis van deze fases kun je ook de gewenste indeling maken.

• Zoekgedrag met een oriënterende focus
• Zoekgedrag met een geïnteresseerde focus
• Zoekgedrag met een koopgerichte focus

Zoekgedrag met een oriënterende focus is te herkennen aan de mate van algemeenheid. Hoe algemener een zoekopdracht, hoe beter die gebruiker in te schalen is in de oriënterende fase. Een voorbeeld van een sterk oriënterende zoekopdracht is ‘LED tv’. 

De gebruiker met een meer geïnteresseerde focus zal gerichter op zoek gaan naar het product of de gewenste dienst. Een voorbeeld van een gerichte zoekopdracht is ‘UE40D5000’.

Koopgericht zoekgedrag is te herkennen aan de toevoegingen die een duidelijke koopintentie meedragen. Bijvoorbeeld de woorden goedkoop, bestellen en kopen.

Vanuit deze fases is het ook mogelijk om conversieoptimalisatie toe te passen. Past de boodschap van de organische bestemmingspagina bij de fase uit het koopproces waarin diegene zit?

Zoekgedrag opdelen in de verschillende koopfases vraagt om een compleet inzicht in het totale zoekgedrag van de doelgroep. Het is daarom belangrijk om dit vooraf te onderzoeken.
 

3) Pagina’s met inkomend organisch verkeer
Een andere KPI is het aantal pagina’s dat voor inkomend organisch verkeer zorgt. Deze metric geeft een beeld over het bereik onder het zoekgedrag van je doelgroep.

Een, in verhouding tot je complete website, laag aantal pagina’s dat zorgt voor inkomend organisch verkeer suggereert dat veel pagina’s nog verder geoptimaliseerd kunnen worden.

Een toename in het aantal pagina’s dat zorgt voor organisch verkeer suggereert dat het bereik onder het zoekgedrag van je doelgroep is vergroot. Een afname in het aantal pagina’s dat zorgt voor organisch verkeer suggereert dat het bereik is afgenomen. Het is goed om kritisch naar deze data te kijken. Een toe- of afname van de zoekvraag kan deze data beïnvloeden.

Stel dat het zoekgedrag onder de doelgroep erg breed is en dat je slechts een aantal pagina’s hebt die zorgen voor inkomend verkeer, dan laat je nog veel kansen liggen. Kansen om het bereik onder je doelgroep te vergroten.

Deze metric is relatief eenvoudig inzichtelijk te maken in Google Analytics. Allereerst selecteer je het segment 'Non-paid Search Traffic'. Daarna selecteer je 'Landing Pages' in de linkerkolom van Google Analytics.

4) Vertegenwoordigde CPC-waarde
Een andere KPI voor het inzichtelijk maken van het resultaat op de SEO-inspanningen is de vertegenwoordigde CPC-waarde (cost per click). Het organische verkeer dat is gerealiseerd, had ingekocht moeten worden via AdWords wanneer de huidige resultaten niet bereikt waren. Dit organische verkeer vertegenwoordigt daarom ook een waarde op basis van de AdWords kosten per klik.

Deze rekensom kan niet standaard in Google Analytics gemaakt worden maar redelijk eenvoudig in, bijvoorbeeld, Excel of Google Docs. Vanuit Google Analytics wordt de organische vindbaarheid geëxporteerd. Mocht er een AdWords-campagne beschikbaar zijn is het mogelijk om die CPC te gebruiken. De som daarna is eenvoudig. Het organische bezoek van het zoekwoord vermenigvuldigd met de gemiddelde kosten per klik voor een zoekwoord levert de waarde van het organische verkeer op.

Mocht er geen AdWords-campagne beschikbaar zijn, dan is het mogelijk om een schatting van de kosten per klik te krijgen via de AdWords Keyword Tool.

Zorg dat ervoor de kolom 'Geschatte CPC (zoeken)' geactiveerd is.

De rekenopgave daarna is dezelfde. Dit levert een indicatie van het bedrag op dat nodig geweest zou zijn wanneer het verkeer ingekocht zou moeten worden.

5) Winners versus losers
Rankings zijn, zoals te lezen is, niet de enige KPI’s die in de gaten gehouden moeten worden bij SEO.

Een andere belangrijke metric is het aantal zoekwoorden dat in organische positie stijgt en het aantal zoekwoorden dat in organische positie daalt. Daarnaast moet ook gekeken worden naar het aantal posities dat is gewonnen, of verloren.

Zo is een stijging van positie 18 naar 16 interessant wanneer alleen gekeken wordt naar het aantal woorden dat stijgt. Echter, dit resultaat is minder interessant wanneer er gekeken wordt naar de absolute stijging in positie en welke positie het oplevert. Immers, de organische CTR (click through rate) op zowel positie 18 als 16 is nihil.

Deze metric kan bijgehouden worden met rankingsoftware, bijvoorbeeld van SEOmoz.

KPI’S VOOR DE ONLINE MARKETING OF E-COMMERCE MANAGER
Als online marketing of e-commerce manager ben je continu bezig met het optimaal inzetten van je mediabudget.

Duidelijke rapportages over de opbrengsten van de diverse kanalen zijn daarbij van groot belang. Hoe houd je in de gaten of de opbrengst van SEO opweegt tegen de investeringen? Hoe houd je in de gaten of de doelstellingen worden bereikt?

Er zijn diverse KPI’s die dit inzichtelijk kunnen maken. Hieronder wordt een aantal KPI’s besproken waarvan sommige misschien minder voor de hand liggen.

6) Waarde per bezoek
Deze KPI geeft inzicht het de waarde van elk organisch bezoek. Het geeft inzicht of de SEO inspanningen zich vertalen naar een positieve ROI (return on investment).

Zoals al gemeld vertegenwoordigt een organische bezoeker waarde door dit te berekenen vanuit de waarde die het vertegenwoordigd door het niet in te hoeven kopen. Voor de online marketing of e-commerce manager is er nog een relevantere metric: de opbrengst per organische bezoeker.

Als je verantwoordelijk bent voor een webshop is het relatief eenvoudig om de gerealiseerde omzet te meten. Door middel van het standaard organische rapport uit Google Analytics zie je in één oogopslag de waarde per organische bezoeker:

Worden er geen producten online verkocht dan is bovenstaande alsnog mogelijk. Daarvoor moet de waarde van een doelconversie worden aangegeven. Via het aanmaken van een geavanceerd rapport is het dan alsnog mogelijk om de waarde per bezoek inzichtelijk te maken.

Dit inzicht toont kansen aan waarmee het mogelijk is om de waarde per organisch bezoek te vergroten. Bijvoorbeeld door meerdere (micro)conversiedoelen aan te bieden op je website zoals de inschrijving voor de nieuwsbrief of het delen van een artikel.

Deze waarde per bezoek is een goede parameter om conversieoptimalisatie toe te passen. Immers, wanneer de waarde per organisch bezoek wordt vergroot, zal dit direct meer rendement opleveren op dezelfde inspanningen.

7) Aantal assists op de conversie
Inzicht in het aantal assists ('voorzetten') op de conversie geeft een beter beeld van het resultaat dat een organische bezoeker met zich meebrengt. Dit geeft daardoor een beter beeld op de ROI van SEO.

Standaard wijst Google Analytics een behaalde conversie toe aan de laatste verkeersbron. Zoals bekend doorloopt een gebruiker vaak meerdere stappen in het aankoopproces voordat hij tot aanschaf overgaat. Tijdens die verschillende stappen kan een potentiële klant meerdere keren op de website terecht komen.

Succesvolle SEO zorgt voor zichtbaarheid in alle fases van het koopproces. Door te meten hoeveel assists er worden gegeven door organisch bezoek meet je ook het indirecte effect van de SEO-inspanningen. Wanneer die assists gemist worden, kan dat ervoor zorgen dat conversies misgelopen worden. Iets wat je, als online verantwoordelijke, uiteraard wilt voorkomen.

Dit inzicht creëren is redelijk eenvoudig. Door in Google Analytics te gaan naar Conversions -> Multi-Channel Funnels -> Assisted Conversions. Daar verschijnt onderstaande rapportage.

Het getal in het voorbeeld laat zien dat het organische verkeer 834 keer een assist heeft geleverd op een conversie. Uiteraard kan dit nog worden opgesplitst in branded vs. non-branded of in de verschillende koopfases die eerder besproken zijn.

8) Behaalde doelen per organische bezoeker
Elke website heeft meerdere doelen die een gebruiker kan voltooien. Van het aankopen van een product of het invullen van een contactformulier tot het delen van een artikel via social media als Twitter en Facebook. Elk voltooid doel vertegenwoordigt een waarde. Soms is deze goed meetbaar (in het geval van een online aankoop), soms is deze minder goed vast te stellen (in het geval van een social share actie).

Als online marketing of e-commerce manager ben je erop gefocust om de waarde van elke bezoeker te maximaliseren. Een krachtige KPI hiervoor is het gemiddeld aantal voltooide doelen per organisch bezoek. Bij voorkeur aangevuld met daadwerkelijke waarden per bezoek.

Wanneer een gebruiker niet alleen een aankoop doet, maar ook nog eens het product deelt in zijn of haar sociale netwerk is die bezoeker meer waard dan iemand die alleen het product koopt.

Deze metric is niet standaard uit Google Analytics te halen en vraagt dus een eigen berekening. Die is als volgt: het aantal voltooide conversiedoelen per zoekwoord gedeeld door het aantal unieke bezoeken op datzelfde zoekwoord.

9) Verhouding SEO versus andere bronnen
Organisch verkeer is vaak een relatief goedkope verkeersbron. Toch is het ook belangrijk om voldoende andere verkeersbronnen te hebben die zorgen voor inkomend verkeer. Wedden op één paard is niet verstandig. 

Daarnaast geeft deze metric inzicht in het resultaat van SEO in verhouding tot andere bronnen. Stel dat de organische vindbaarheid afneemt maar tegelijkertijd zie je ook via andere bronnen dat het verkeer afneemt (en de verhouding nagenoeg gelijk blijft) dan is het mogelijk dat een verandering in de marktvraag verantwoordelijk is voor deze verschuiving. Dit geldt uiteraard ook bij een gelijke toename in traffic.

Conclusie
SEO gaat verder dan rankings. Dit artikel geeft inzicht in andere belangrijke KPI’s waarmee het succes van SEO gemeten wordt.

Voor de specialist en de e-commerce manager gelden andere KPI’s. Dat houdt in dat er functieafhankelijke dashboards in een organisatie moeten zijn. Dashboards die de gewenste inzichten geven zodat zowel de specialist als de manager de juiste beslissingen kan nemen om het online succes te vergroten.

Hieronder verneem ik graag welke andere (SEO) KPI’s lezers van Twinkle gebruiken binnen organisaties.
 
Corné Hoogendoorn is SEO Consultant bij OrangeValley. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.