Cross-channel is met vijf maanden op de teller het absolute modewoord van 2012. Logisch. Lange tijd heeft de fysieke retailer de vragen van zijn klanten weten te ontwijken, maar anno 2012 kan dat niet meer: online en offline zijn voor de consument hetzelfde.
Het lijkt zo vanzelfsprekend: online is hetzelfde als offline. Want of je nou langsgaat, belt of mailt: het gaat toch allemaal om dezelfde producten? Voor de consument zouden er dus geen onlogische blokkades opgeworpen moeten worden. Feit is echter wel dat online en offline hun eigen karakteristieken hebben, waar rekening mee moet worden gehouden.
Productbeschikbaarheid
Een van de belangrijkste karakteristieken van zowel e- als irl-commerce (in real life) is productbeschikbaarheid: online kunnen twee klanten het laatste product in hun winkelwagen hebben, in de fysieke winkel betekent dit slaande ruzie. Om nog maar te zwijgen van cross-channel: ‘Sorry hoor, maar dat pak melk heb ik net online verkocht’, terwijl je het uit het winkelwagentje grist.
Nu vormen pakken melk geen groot risico; de omloopsnelheid van melk is hoog, waardoor je extra melk op voorraad kan nemen. Bij fashion is dat anders. Een typische fashion cycle is een product dat ongeveer 12 weken in de winkel ligt waarvan een week of 6 tegen de volledige prijs. Daarna wordt het product afgeprijsd tot wel 70 procent korting in de laatste weken. Koop je teveel voorraad in? Dan verlies je daar dus fors op en sta je bekend als die zaak die altijd uitverkoop heeft. Koop je te weinig in, dan ben je een dief van je eigen portemonnee en heb je ontevreden klanten.
Maatje 52 liever thuis
Als je dan ook nog eens een webwinkel hebt en je wilt niet de winkelwagens van je klanten leeghalen, dan heb je een afgepaste hoeveelheid voorraad voor je directe verzendorders. Online worden echter andere producten verkocht als offline. Het klassieke voorbeeld is dat je als vrouw een maatje 52 liever thuis past dan in een winkel, maar uit ervaring kan ik ook zeggen dat schoenmaat 46 vaak net niet meer in de winkel te vinden is. Online geef ik gewoon op dat ik alleen maat 46 wil zien. Daardoor blijf je echter in de winkel zitten met al die maat 52 jurken en maat 46 herenschoenen, terwijl die online niet aan te slepen zijn. Vervolgens gaan die dus in de sale, terwijl je online al weken uitverkocht bent.
Geld brandend in de zakken
Tot voor kort viel dit niet zo op: de online klant kwam nooit in de winkel en de winkelklant keek alleen op de site voor de openingsuren. Dat verandert echter in rap tempo: klanten die naar je winkel komen, kijken online alvast even en zien dan dat het product er niet meer is. Terwijl dat product misschien wel in groten getale in de winkel ligt! Ook komt het regelmatig voor dat klanten met het geld brandend in hun zakken in de winkel staan, terwijl de winkelbediende doodleuk verkondigt dat ze misschien maar even op de site moeten kijken of er daar nog wel voorraad is. Verkoop dan gewoon die webvoorraad!
Voorraden koppelen
De enige oplossing is het koppelen van je voorraden. Dat is niet makkelijk maar wel de belangrijkste randvoorwaarde voor cross-channel commerce. Of vergeet ik er dan een?
Ik herken die cross-channel voorraad issues. Het probleem speelt ook al bij de bepaling van het moment dat een product in de webshop is "verkocht". Is dat bij een afgewerkte "bestelling" in de webshop(software) of pas bij een goedgekeurde betaling? .... Dan kan even duren bij creditcheck procedures van je betaalprovider en is product in de tussentijd gereserveerd? .
Oplossingen liggen in het je als marketeer/ondernemer bewustzijn zijn van die cross-channel uitdaging op het moment dat je systemen inkoopt of een update geeft. Er zijn slimme integraties en systeemkoppelingen mogelijk van je webshop, betaal, verzend, ERP systemen, die zelfs een concurrentievoordeel kunnen opleveren. Zorg ook dat het bestelproces met de businessrules/afspraken bij de medewerkers van de klantenservice duidelijk is.
In de hotelbranche zijn slimme apps beschikbaar die de actuele en virtuele kamervoorraad bijhouden voor alle affiliates/boekingssites, wellicht kunnen de productvoorraad shops iets aan die techniek hebben. Ik ga dat ook eens uitzoeken
Beste Peter,
Het is zaak om je voorraden te koppelen maar dan ook in realtime te verbinden zodat je reserveringen op de site direct doorvoert in je voorraadbesschikbaarheid in andere kanalen. Waar je exact de knip legt (winkelmandje, betaling, daadwerkelijke picking) is nader te bepalen en erg klantafhankelijk. Mijn advies is dan ook om een centraal gestelde voorraadreservering in te stellen waarna je de business rules dynamisch op 1 plek kunt beheren.
Alle kanalen dienen altijd over dezelfde informatie te beschikken. Doe je dat niet is de architectuur niet correct ontworpen.
Henk, de architectuur waar jij het over hebt is vaak pas achteraf bedacht doordat het voorheen niet nodig was om de de kanalen met elkaar te verbinden. Bovendien is het redelijk prijzig om de voorraden van je winkel, je DC en je webshop in realtime publiekelijk beschikbaar te stellen.
In een ideale wereld ben ik het dus met je eens maar dat is niet voor niets ideaal.
Bas, Niet helemaal. Hij is pas achteraf bedacht omdat men er niet aan gedacht heeft en dus een archituurfout veroorzaakt door korte termijndenken en redeneren vanuit de frontend ipv de backend.
In de praktijk is het inderdaad zo dat er steeds meer kanalen toegevoegd worden aan een organisatie maar als je nu nog steeds een probleem hebt dat on- en offline niet 100% overeenkomen heb je echt verkeerde keuzes gemaakt. Single Source of Truth op verschillende niveau's (waaronder stock) is onmisbaar in een multichannel omgeving. Dat organisaties daartoe veeal niet in staat zijn is veroorzaakt door hun afhankelijkheid van het ERP die hen dit veela onmogelijk of erg duur maakt. Maar de rol van een ERP is veel kleiner in de huidige moderne en flexibelere omgevingen.
Henk, het is helaas zo dat het grootste deel van de retailbedrijven in Nederland inderdaad voor de korte termijn gaan. Het is echter nooit te laat om hier iets aan te doen en alsnog de voorraden te koppelen. Het ERP is redelijk goed in te kapselen en kan zijn core taken gewoon blijven doen terwijl je een flexibeler schil eromheen legt. Voorraadberekening voor realtime gebruik is iets wat je niet door het ERP moet laten doen maar juist door een systeem wat daar bij uitstek voor geschikt is.