Is je organisatie klaar voor de consument van nu?

De consument weet zijn weg te vinden en beweegt zich moeiteloos van een bezoek aan je winkel, naar een online aankoop, naar een mobiele review via social media. Hij mailt een vraag of post deze op je Facebook-pagina en belt als hij persoonlijk contact wil.

In de afgelopen tien jaar hebben we e-business een vlucht zien nemen en veel brick organisaties zijn organisch meegegroeid. Eind jaren negentig begon de oriëntatie op de online wereld en dit was het startsein voor de eerste veranderingen binnen de organisatiestructuur. In veel gevallen werd een kleine club mensen aangewezen om de mogelijkheden te onderzoeken en een voorzichtige start te maken. Binnen de retail ging het met name om de vertaling van de offline winkel naar een online winkel.

Outsourcing en insourcing
Bij het opstarten van e-commerce raak je, zoals we inmiddels allemaal weten, alle onderdelen van je organisatie. Van logistiek tot inkoop en van marketing tot customer services. Vanaf het begin bestaan er vraagstukken over outsourcing, het verdelen van verantwoordelijkheden en de organisatievorm waarin dit alles moet worden gegoten. Beleg je alle activiteiten intern, besteed je alles uit of kies je voor een middenweg?

Het kan een keuze zijn een groot deel te outsourcen omdat je geen tijd hebt voor de leercurve. Of het ontbreekt aan gedegen online kennis binnen de organisatie. We hebben in de markt veel varianten gezien en momenteel zie je weer een trend opkomen dat bedrijven outsourced onderdelen terug halen, zoals logistiek en online marketing. Van degene die e-commerce er nog 'bij doen', weet je nu al zeker dat ze niet klaar zijn voor de consument van nu. Omdat ze simpelweg niet in staat zijn de veranderingen, die in een razend tempo doorgaan, te vertalen binnen hun organisatie.

Welke keuzes er uiteindelijk worden gemaakt hangt af van vele factoren. Feit blijft dat veel traditionele retailers het multichannel denken niet doorvoeren in hun organisatie. Het zit niet in 'het DNA' van de organisatie.

Van silo naar integratie
Waar het expert- of het e-commerce team tot voor kort los stond als een silo binnen de matrix organisatie, wordt het nu tijd om de online activiteiten volledig te integreren binnen de totale organisatie. Dit betekent een verandering binnen de mindset van afdelingen. Of je nu eigen winkels hebt of een franchiseorganisatie bent, iedere medewerker, op het hoofdkantoor en in de winkel, moet doordrongen zijn van het feit dat e-commerce niet een kanaal is dat je erbij doet. Het is een onderdeel van de totale merkbeleving van je merk. De consument denk niet in kanalen. Die heeft een interactie met jouw merk via de winkel, je online winkel, social media, de folder, mobiel, een advertentie, de mail en ga zo maar door.

Welke ervaring heeft je klant binnen deze kanalen en is die ervaring consistent? Weet je wie hij is en wat hij zoekt? Anytime? Anywhere?

De klantervaring is kanaaloverstijgend. En zo moet je de organisatie ook inrichten.

Cultuur en organisatie
Veel bedrijven weten als geen ander wat retail inhoudt en bewijzen dit al decennialang. Het is op zijn zachtst gezegd een uitdaging om deze organisaties, met bijbehorende cultuur, om te buigen naar een nieuwe manier van denken en werken. Uiteraard zijn er steeds meer bedrijven die een mooie turnaround laten zien, maar het merendeel worstelt nog altijd met de vraagstukken omtrent organisatie en processen.

Je hebt als retailer bijvoorbeeld te maken met de legacy van systemen, die vaak niet zijn ingericht op snelle veranderingen. Bedrijven zijn vaak niet ingericht op het verwerken, beheren en interpreteren van data en de afdeling marketingcommunicatie weet wel wat social media is, maar ze kan vaak het nog niet vertalen naar een echte dialoogstrategie.

Stel eens de vraag; ‘Wie is er nu van?’ en de antwoorden zijn niet eenduidig. Laatst hoorde ik iemand vragen: ‘Van wie is de klant?’ Kun jij hem beantwoorden? De online business valt vaak onder sales of marketing. Tel daarbij op dat de meeste onderdelen van je organisatie worden geraakt (denk aan customer services, ICT, finance en logistiek) en iedereen is er een beetje van. Ik heb tijdens een ronde tafel sessie maar weer eens mogen ervaren dat deze vraagstukken branche overstijgend zijn.

Agile of Scrum
Steeds vaker zie je, zeker bij pure players, de Agile of Scrum methode. Kleine interdisciplinaire teams die interactief samenwerken aan een oplossing, dienst of product. Snel ontwikkelen, testen bij de klant, live zetten en weer verder ontwikkelen. Om op deze manier flexibel en schaalbaar te kunnen zijn. De term komt oorspronkelijk vanuit de ICT-hoek en je kunt hem doorvertalen naar je organisatie.

Je doorbreekt je silo’s en zet verschillende disciplines bij elkaar. Je organisatie wordt slagvaardiger en je kunt sneller op veranderingen in de markt inspelen. Tevens zal het door de organisatie heen een nieuwe mindset creëren waarbij de klantbeleving voorop staat. Het draait dus om samenwerking en communicatie. En dat is geen nieuws.

Succes
Er is geen blauwdruk voor succes, maar de noodzaak voor verandering wordt inmiddels erkend en we zijn op zoek naar een andere aanpak. Deze begint bij de mindset binnen je organisatie, realiserende dat de markt niet tijdelijk, maar structureel is veranderd. Een 'nieuw paradigma’, dat  zich ook doorvertaalt naar je winkels en je teams op de winkelvloer. Want weten zij hoe ze om moeten gaan met Twitter-berichten of met klanten die vergelijken via hun mobiel in jou winkel? Klanten die online hebben gekocht en in de winkel willen retourneren? Of die een artikel online hebben gezien en er nu vragen over hebben en het persoonlijk willen bespreken? Hebben je teams de tools en de know how in huis en worden ze daarbij voldoende ondersteund?

Voor veel bedrijven moet daar het bevestigende antwoord uitblijven.

We zijn nog niet klaar voor de klant van nu en ik sluit me aan bij het thema van What’s going on in Retailing 2012: 'Transform or Die'.  Je hebt niet nog eens tien jaar de tijd om erin te groeien. It’s now or never!