Alleen data verzamelen en rapporten schuiven draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Horloges.nl.
Tekst: Mark Verduijn
Horloges.nl is volgens eigen zeggen één van de grootste Nederlandse webwinkels in merkhorloges. De online shop trekt momenteel zo’n 100.000 unieke bezoekers per maand. Dat is volgens internetmarketeer Rick Sportel van Horloges.nl 220 procent meer dan een jaar geleden. De omzet is in diezelfde periode bijna verdubbeld. Horloges.nl gebruikt Google Analytics voor website- en marketingoptimalisatie. Binnen Horloges.nl wordt Analytics gemonitord door het management, de inkoop en marketing. Sportel is naast SEO en SEA verantwoordelijk voor conversieoptimalisatie.
De analyse
Sportel, die nu een half jaar bij Horloges.nl werkt, zegt bij binnenkomst geschrokken te zijn van het conversiepercentage. ‘Dit lag lager dan het gemiddelde in de markt. Vooral de Google AdWords-campagnes waren daardoor allesbehalve rendabel.’ Hij ontdekte een relatie tussen de hoge bounce rate van tegen de 60 procent en de laadtijd van de website. ‘Binnen een week hebben we de laadtijd met 70 procent weten te reduceren. Horloges.nl laadt nu binnen 1 tot 1,5 seconde. Hierdoor daalde de bounce rate met 35 procent en steeg het aantal bezochte pagina’s per bezoeker met 35 procent.’
De verbeteringen
Een ander punt dat Sportel opviel, was de stroeve doorloop van het bestelproces. ‘We hebben verschillende mensen uitgenodigd en gevraagd via de website horloge X te bestellen.’ Op basis van die uitkomsten is het bestelproces op de schop gegaan. Dankzij een andere payment service provider wordt nu de betaalpagina in de vormgeving van de webwinkel gepresenteerd. ‘De doorloop in het bestelproces is mede hierdoor gestegen met 85 procent. De verkoopconversie is in vijf maanden tijd verdubbeld. Hierdoor zijn de AdWords-campagnes weer succesvol en is het aantal campagnes flink uitgebreid.’ Op Horloges.nl wordt er sinds deze verbeteringen continu getest. Eén van die experimenten wijst uit dat klantbeoordelingen op de winkelwagenpagina 5 procent meer doorloop in het bestelproces oplevert dan deze pagina zonder beoordelingen.
De lessen
Sportel: ‘Stel duidelijke KPI’s zoals de verkoopconversie en staar je niet blind op onbelangrijke cijfers als bounce rates van 30 tot 40 procent. Verder moet je simpel denken. Gebruik tools om je vermoedens te bevestigen of hypotheses te toetsen.’
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2012. U kunt losse nummers van Twinkle voortaan ook lezen op de iPad. Ze zijn te bestellen via de applicatie Tablisto.
Ik lees dis soort artikelen altijd met veel belangstelling maar helaas valt de inhoud vaak tegen als je echt kijkt wat er staat.
Net even gekeken en geen klantenreviews op de winkelwagenpagina te vinden. Was het experiment dan toch geen succes? Of draait de AB test nog?
Verder lees ik iets als '85% verhoging van de doorloping van het afrekenproces door een ander kassasysteem'. Kunnen jullie dat iets verder toelichten (procenten of procentpunten is bijvoorbeeld iets wat je absoluut moet vermelden) want dat klinkt wel heel erg onwaarschijnlijk.
Mijn kassa draait niet binnen mijn website en is zeker niet de beste, maar 85% komt er nu al zonder meer doorheen. 95% is waarschijnlijk ultiem.
Wil je een kassa 85% kunnen verbeteren dan moet je wel een dramatisch slechte kassa hebben. Raar verhaal dus!
Hallo Frans,
Bedankt voor je reactie.
Ook bij mij zijn klantreviews op de winkelwagenpagina niet zichtbaar - mss dat horloges.nl zelf hiervoor een verklaring heeft. Ik zou het niet weten en slechts kunnen gissen.
Procenten(punten)?
De doorloop van de kassa is vanaf winkelwagenpagina naar bedankpagina met 85% gestegen. Je mag er vanuit gaan dat als er ergens staat stijging/groei/verhoging/verbetering met X%, dat het dan gaat om procenten en niet om procentpunten.
Ga maar na:
Als bedrijf X 10% meer winst heeft, denk je dan 10 procentpunten?
Je hebt overigens wel een punt. Ik heb me tijdens het laatste live tv-verslag van de Tweede Kamerverkiezingen gestoord aan het standaard zeggen dat partij X zoveel procent meer van de stemmen kreeg vergeleken met de vorige verkiezingen. Terwijl het in dit geval echt om procentpunten ging.
De reactie van de omroep was (echt waar): mensen begrijpen het niet als je procentpunten zegt. We zullen zien of het in september beter gaat.