‘Multichannel retailers creëren eigen kanaalconflict op prijs’

Veel winkelketens die online en offline verkoop combineren hanteren een soortgelijke prijscommunicatie in beide kanalen. Daarmee snijden ze zichzelf in de vingers, aldus Patrick Langley van GfK Retail & Technology.

Langley besprak gisteren op Emerce eRetail resultaten van de Bricks & Clicks Monitor die het onderzoeksbureau eind vorig jaar uitbracht. Daaruit blijkt dat 20 procent van de ‘technische consumentenproducten’ op internet wordt gekocht. De online omzetaandelen van de deelcategorieën bedragen respectievelijk 12 procent voor fietsen, 15 voor witgoed, 3 voor doe-het-zelf producten, 29 voor it-artikelen en 22 voor consumentenelektronica.

Asociaal type
Langley benadrukte dat dus nog viervijfde van de artikelen in fysieke winkels wordt gekocht. Dat zal meer worden, maar 100 procent wordt het volgens GfK’s Director Retail Operations & Services nooit. ‘De mens verandert in een tamelijk asociaal type als fysieke winkels verdwijnen’, zei hij gisteren in Bussum.

Heilge graal
Langley gaf aan dat een combinatie van offline en online verkoop de heilige graal is voor retail in de toekomst: ‘Het internet kan de fysieke confrontatie die je in winkels kunt hebben met producten nooit geheel vervangen. Andersom kan offline kan nooit tegen het lage prijsimago van internet op.’ Waar gemak de belangrijkste drijfveer is voor offline kopen, is prijs dat voor online kopen, onderstreepte Langley de unieke kanaaleigenschappen aan de hand GfK’s onderzoek.

Kanaalconflict
Retailers doen er volgens Langley goed aan hun (prijs)communicatie af te stemmen op het verkoopkanaal. Lange tijd leek het streven om (promotie over) aanbod en prijzen te egaliseren, maar dat is volgens Langley niet slim: ‘Online, waar je genoegen kunt nemen met lagere marges, kun je benadrukken dat je voordelig bent en koopjes etaleren. In de winkel is het zaak dat verkopers zich uitbetalen door duurdere producten met meer marge aan de man te brengen. Als je dat niet doet, creëer je je eigen kanaalconflict op prijs.'

Speciaalzaak offline, concurrerend online
Om aan te geven hoe het beter kan, neemt Langley televisies als voorbeeld: 'Je kunt in de winkel de hele top line reeks van de Sony’s van deze wereld hebben staan in een fraaie setting, maar ondertussen online benadrukken dat je concurrerende prijzen hebt op het complete assortiment van alle merken.'

Presentatie
U vindt de presentatie die Langley gisteren gaf hier (pdf).