Hoe groothandels zich onmisbaar maken voor webwinkeliers

Het rommelt in de keten. Hoewel groothandels klassieke slachtoffers zouden moeten zijn van het kanaalconflict, staat natuurlijk nergens geschreven dat ze gelaten de laatste levensadem zouden uitblazen.

Slimme groothandelondernemers lanceren digitale platformen waar e-tailers slechts hoeven in te pluggen om in al hun fulfilmentbehoeften te voorzien. De eerste Nederlandse businesscases komen bovendrijven.

Tekst: Bart Nagel

Het Bossche bedrijf Amacom heeft de afgelopen jaren de spelregels waaraan een moderne groothandel moet voldoen herschreven. Was het bedrijf voorheen een ouderwetse groothandel die zijn witgoed en consumentenelektronica aan speciaalzaken leverde, nu is het een logistieke partner voor belangrijke webwinkels die zo een assortiment kunnen voeren in consumentenelektronica zonder naar de logistiek en aftersales te hoeven omkijken. Amacom-directeur Theo Engels ziet hierdoor zijn business hard groeien. Maandelijks levert hij meer dan dertigduizend tv-schermen via grote webwinkels als Bol.com en Plasma-discounter.nl. Amacom voorziet in de datafeed voor de online shops, regelt desgewenst betaling en bezorging in naam van de webshop (dropshipping), de nazorg, de retouren en het garantietraject in naam van de vaak Aziatische fabrikanten. ‘Vroeger verkochten we een Sony-televisie’, vertelt Engels. ‘Nu verkopen we ons systeem. De webwinkels kunnen zich concentreren op datgene waar ze goed in zijn: vindbaarheid, voorlichting en assortimentspresentatie. De webwinkels genieten louter van de marge op de verkoop, terwijl Amacom in hun naam excelleert in service.’

Herverdeling
Hoewel Amacom een absolute voorloper is, geeft het bedrijf een mogelijke richting aan van hoe de taken in de bedrijfskolom herverdeeld gaan worden. Het is een direct resultaat van verregaande professionalisering van e-commerce. Online retail wordt meer volwassen en tegelijkertijd meer specialistisch. Steeds meer partijen willen zich daarom concentreren op de kerncompetentie online verkoop en besteden aanpalende taken bij voorkeur uit aan betrouwbare partners. En nu e-commerce voor meer en meer branches een significant verkoopkanaal wordt, zien spelers in die bedrijfskolommen kansen liggen om de kaarten opnieuw te verdelen.

Customer journey
‘Al jaren wordt voorspeld dat de klassieke bedrijfskolom op zijn kop gaat door de opkomst van e-commerce’, zegt Eduard de Wilde, als managing partner van Jungle Minds onder meer verantwoordelijk voor digital strategy. ‘Maar wat het nieuwe model is, of wat dat zal worden, dat moet zich nog uitkristalliseren. Sterker nog, ik denk dat verschillende branches hele andere ketenstructuren krijgen.’ De Wilde schetst een nieuwe ontwikkeling waarbij de customer journey van de klant centraal staat. De klant kiest welke bedrijven hij in de keten voor elke afzonderlijke functie aanspreekt en beschouwt de retailer niet langer noodzakelijk als aanspreekpunt voor al zijn behoeften. In de keten worden verschillende rollen ingevuld: logistiek, service, informatie, marktbewerking, verkoop. Veel van deze rollen zijn gebundeld bij de retailers. In het nieuwe speelveld kan iedere speler in de keten één of meerdere rollen overnemen van de retailers. ‘En omdat deze ontwikkeling volop in beweging is, dienen zich talloze kansen aan voor spelers in bedrijfskolommen om hun positie te verstevigen’, aldus De Wilde.

Full service
Amacom was er op tijd bij. Het belang van online sales voor consumentenelektronica wordt duidelijk groter. Waar er in Nederland dik tien jaar geleden nog zeker vijfduizend elektronicaspeciaalzaken een goede boterham verdienden, is de realiteit in de winkelstraat nu flink anders. Slechts zestienhonderd fysieke retailvestigingen verkopen er nu pakweg 5 procent van het beschikbare assortiment. Dat zijn natuurlijk wel de best verkopende producten, maar mede omdat via internet het assortiment zoveel ruimer is, gaat inmiddels zo'n 25 procent van de jaarlijkse omzet in dat segment via het web. ‘De gedachte achter die full service e-commerce groothandel was om snel een groot stuk van de online markt in handen te hebben’, aldus de directeur van Amacom, die claimt ruim driekwart van de in Nederland op internet verhandelde consumentenelektronica te leveren. Het bedrijf maakt zich bovendien erg geliefd bij afnemers om zijn aftersales service en garantiewerk. ‘Je moet beseffen dat de bulk van de servicekosten helemaal niet in onderdelen en het apparaat zitten. Nee, dat zit in mensenwerk. Uren van dozen in- en uitpakken, reparatiewerkzaamheden en bestuderen van iedere service call. Wij ruilen dus liever producten om zonder discussie. Daardoor ervaren consumenten snellere en pijnloze service. Die benadering kan nu, omdat de foutmarge bij fabrikanten enorm laag ligt. De meerderheid van de klachten is in praktijk het resultaat van transportschade en dat proberen we met scherpe controle tot een minimum te beperken’, vervolgt Engels, die van zijn producten in iedere logistieke fase digitaal beeld vastlegt.

Dierbenodigdheden
In de branche voor huisdierbenodigdheden is de impact van online retail nog veel minder groot. Groothandelsbedrijf Van Riel Distripet uit Waalwijk is in dit segment voor Nederland de grootste toeleverancier. Het bedrijf belevert zestienhonderd dierspeciaalzaken, waarvan een handjevol inmiddels ook wat online verkoopt. Maar de meerderheid van deze detailhandelszaken weet zich geen raad met online verkoop en ziet met lede ogen aan hoe pure player Zooplus.nl (van Duitse origine) een steeds grotere hap uit de omzet neemt. Vooralsnog schat Job van Riel, directeur van Van Riel Distripet, het aandeel van online verkoop in Nederland voor zijn segment niet hoger in dan 6 procent. Maar de trend is zichtbaar en Van Riel introduceerde vorige maand een vergaand online platform waarop de eerste drie klanten inmiddels zijn aangesloten. Het is een eerste stap naar een volwaardig e-commerce fulfilment center waarbij consumenten realtime zicht hebben op levertijden en voorraad. En waar retailers kunnen buigen op een veel dieper assortiment dan hun fysieke vestiging toelaat, voorzien van rijke datafeeds en flexibele leveringsvoorwaarden. ‘Huisdieraccessoires vormen een absolute “emomarkt”. Ook online is een winkelmandje snel gevuld en we hopen dat we met verregaande ondersteuning meer online verkoop voor onze klanten kunnen realiseren’, aldus Van Riel.

Strategie
De groothandel toont dat iedere groothandelsonderneming zoveel kennis van diens afnemers en de klanten van de afnemers moet hebben, dat het een service center wordt waar retailbedrijven hun bedrijfsprocessen kunnen onderbrengen en waar ze bovendien worden geholpen om hun klanten beter te bedienen. Het is deze strategie waarmee Van Riel ervoor zorgt dat zijn klanten, de retailers, zich kunnen concentreren op datgene waar ze goed in zijn. Voor het einde van het jaar wil Van Riel zeker honderd speciaalzaken op zijn online programma hebben aangesloten. Volgend jaar wil hij retailers zonder webshop online krijgen door templates beschikbaar te stellen waardoor ze in feite een complete online shop, voorzien van assortiment en presentatie, in de schoot krijgen geworpen. ‘We bieden afnemers bovendien de keuze in levering. We hebben dropshipping, of afgeleverd bij de fysieke winkels - al dan niet apart verpakt. Dat geeft afnemers nog mogelijkheden tot cross selling in de winkel. Koopt een klant bijvoorbeeld een konijnenkooi online, dan kan de winkelier ter plekke nog hooi of een voederbakje onder de aandacht  brengen.’

____________________

Logistiek vernuft
De kansen van groothandels om zich op te werpen als logistieke servicepartner liggen voor de hand. Maar om te voldoen aan de fijnmazige distributiewensen van online verkopers - variërend van bulk tot dropshipping - is onder de motorkap verregaande automatisering nodig, om zo elk stukje inefficiëntie uit de bedrijfsprocessen te wringen. Groothandels als Amacom en Van Riel Distripet draaien op een SAP ERP-systeem dat verregaande koppelingen faciliteert met afnemers en toeleveranciers. Job van Riel, directeur van Van Riel Distripet, weet dat de automatisering de kern is waarop hij überhaupt met dropshipping concurrerend kan zijn. ‘Bij ons loopt alles automatisch. En dat moet ook wel, want we werken met ontelbare hoeveelheden kleine producten. Met mensenwerk is dat onmogelijk rendabel te krijgen.’ Amacom is zodanig geautomatiseerd dat elke inkomende order met een scan van de streepjescode direct de voorraadadministratie en boekhouding invliegt met aantallen, inkoopprijzen, serienummers en dergelijke. Klanten en leveranciers kunnen er bovendien inloggen via pc of mobiele telefoon om realtime inzicht te hebben in goederenstromen. Directeur Theo Engels: ‘Opgeteld praten we hier over miljoeneninvesteringen. Maar zonder die automatisering heb ik minstens vijftig mensen extra nodig.’
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2011.