Net als in de supermarkt zoeken online shoppers naar de kortste rij voor de kassa om te kunnen afrekenen. U kunt online shoppers de keus bieden uw winkel te verlaten met één klik op de muis.De vraag is of dat altijd de beste oplossing is.
Tekst: Kim Wiebring
Online shoppers kunnen afhaken doordat zij veel stappen in het bestelproces moeten doorlopen. Elke klik is voor de klant een mogelijkheid om van gedachten te veranderen. Elke extra stap in het bestelproces is dus een mogelijkheid om een klant te verliezen. Is de ‘one step checkout’, waarbij men alle gegevens op één pagina invult, dan dé oplossing?
Voordelen vs. beperkingen
De one step checkout voorkomt verwarring doordat online shoppers in één keer zien welke gegevens van hen gevraagd worden. Daarbij hoeft men niet door te klikken en dat zorgt voor tijdwinst. De grote voordelen zijn dus ‘overzichtelijkheid’, ‘gemak’ en ‘snelheid’. Althans, als de webshop hiervoor geschikt is. Of de one step checkout voor hogere conversie percentages zorgt hangt (onder andere) af van de onderstaande factoren:
- Aantal velden / stappen & design
- Soort klant / doelgroep
- Soort product
Hieronder behandel ik deze factoren één voor één.
1. Aantal velden/stappen en design
Een one step checkout is gebruiksvriendelijk bij een beperkt aantal invulvelden en stappen. De klant doorloopt maximaal 4 stappen: factuuradres, verzendmethode, betaalmethode en een controle bestelling. Bij een minimaal aantal velden en stappen blijft de pagina overzichtelijk en makkelijk te doorlopen.
Houd wel rekening met het design, dit is van essentieel belang voor de gebruiksvriendelijkheid. Plaats de verschillende stappen bijvoorbeeld niet onder elkaar. Dit maakt de one step checkout minder overzichtelijk doordat de klant niet alles in één oogopslag kan zien:
De online shopper is ‘lui’ en scrolt liever niet. Zorg er dus voor dat alle stappen te zien zijn door deze naast elkaar te plaatsen:
Wanneer het aantal invulvelden en stappen toeneemt (door bijvoorbeeld verplichte registratie, het invullen van bedrijfsgegevens, meerdere afleveringsadressen, promotiecodes en of kortingen ect.), wordt de checkout al wat ingewikkelder.
Een multi step checkout is in dit geval efficiënter. Door steeds aandacht te geven aan één stap binnen het checkoutproces wordt de shopper ‘gedwongen’ om de pagina compleet en succesvol in te vullen voordat hij of zij naar de volgende stap gaat. Foutief ingevulde data zijn daarbij beter te herkennen dan wanneer alle stappen op één pagina staan.
Kortom:
2. Soort klant
Wanneer iemand al vaker aankopen bij uw webshop heeft gedaan, is efficiëntie van belang. Hij of zij is al vertrouwd met de shop en wil gewoon zo snel mogelijk afrekenen. Een one step checkout is in dat geval de beste oplossing.
Bij een nieuwe klant is efficiëntie niet de enige factor waar u rekening mee moet houden. Het creëren van vertrouwen en geloofwaardigheid is misschien nog wel van groter belang. Het kan zijn dat hier meer voor nodig is dan één pagina. Een multi step checkout kan bij deze klanten effectiever zijn.
Kortom:
3. Soort product
De keuze voor een one step of multi step checkout kan ook afhangen van de verwachtingen van online shoppers met betrekking tot het product. Als iemand bijvoorbeeld een liedje via iTunes wil aanschaffen, dan zal een multi step checkout niet zo goed werken. Men verwacht bij een ‘klein’ en relatief ‘goedkoop’ product namelijk een snelle afrekening.
Als iemand een vliegticket gaat kopen heeft een multi step checkout meer zin. Een vliegticket is een high-involvement product, oftewel een product waarbij de consument een hoge betrokkenheid heeft. Bij dit soort producten vindt er uitgebreide besluitvorming plaats. Dat vereist meer concentratie en tijd in het aankoopproces (er moeten keuzes gemaakt worden met betrekking tot vluchtvoorkeuren, verzekeringen, bagagestukken ect.) Men verwacht hierbij dan ook een multi step checkout:
Kortom:
Conclusie
Rekening houdend met bovenstaande factoren blijft het nog steeds erg moeilijk om nauwkeurig te voorspellen welke versie van de checkout beter converteert. Er zijn talrijke gevallen waarin een one step checkout zich heeft bewezen boven een multi step checkout en andersom. Dat is dan ook de reden waarom testen zo belangrijk is. Wilt u er zeker van zijn dat u de juiste checkout kiest? Onderzoek dit dan door middel van een A/B test onder uw doelgroep.
* Kanttekening: Let op de wettelijke vereisten bij het vereenvoudigen van het checkoutproces. Meer daarover leest u in deze posting van Twinkle-blogger Sara Biersteker.
Kim Wierbing is research consultant bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.
"De online shopper is lui en scrolt liever niet."
Users scrollen wel, mits duidelijk is dat zich onder de fold iets waardevols bevindt. Nielsen zelf adviseert niet voor niets dat (in het geval van lange artikelen weliswaar) één lange pagina beter is dan paginering. Je moet met een goede opmaak uiteraard wel zoveel mogelijk voorkomen dat de shopper zijn/haar aandacht verliest. Hoe dan ook, het is zeker geen noodzaak om alles naast elkaar te zetten.
Ik ben het wel met je eens dat mijn eerste advies zou zijn om bij low involvement te starten met een single page checkout, en bij high involvement een multi step checkout (al dan niet in accordeon vorm). Vervolgens testen, testen en nog es testen.
Wat het artikel van Sara Biersteker betreft dat je linkt. Met alle respect voor Sara, maar daar interpreteert ze de wet volgens mij compleet verkeerd. Er is een duidelijk verschil tussen een 1-click checkout zoals Amazon die gebruikt, waarbij de gebruiker geen kans meer heeft om informatie te checken en/of aan te passen, en een one step checkout waar van alles in te vullen/aan te passen is, en waar een cartpagina aan vooraf is gegaan.
Een artikel waar ik mij volledig in kan vinden. Weer iets geleerd.
Het is echter zeer teleurstellend wederopm te moeten concluderen dat het in voorbeeld genoemd BTW bedrag onjuist is berekend!! Een klassieke fout. Over de berekende verzendkosten, ad. 4,95, is géén 19% BTW berekend!! Het BTW bedrag dient te zijn 4,18. Het wordt hoog tijd dat onze Belastingdienst eindelijk eens actie gaat ondernemen naar die webshops welke géén BTW afdragen over de berekende verzendkosten.
Ben het in grote lijnen eens met Kim en Michel.. en voor al dit soort oplossingen geldt in het algemeen 'het hangt er vanaf', wat voor de 1 goed kan werken is voor de ander niet bruikbaar.. maar zorg er iig voor dat je alleen vraagt wat je echt nodig hebt in formulieren, vermoei bezoekers dus niet met vragen die niet van belang zijn voor de afhandeling van hun bestelling. Zoals vragen naar hun voorkeuren, om je mailings op af te stemmen ed.
@Tarmo, beetje jammer dat je dit dan weer gebruikt wordt om jezelf schaamteloos te promoten, of is dat allemaal OK op Twinkle?
Over usability gesproken.. : ) Ik merk dat de meesten netjes een website invullen bij een reactie, maar omdat Twinkle er zelf al http:// voor zet, krijg je dus dit soort URL's
http://http//www.docdata.nl
Oplossing: zet achter het invulveld even Website (zonder http://), of nog beter, laat het oplossen door de site zelf, met wat validatie..
@Piet: goed punt, daar gaan we naar kijken.
NB: Nu jij terecht kritisch hebt gereageerd op het bericht van Tarmo, laat ik zijn reactie staan.
@Arjan Het mooiste zou zijn wanneer de bezoeker niet hoeft na te denken over 'wel of geen http', maar dat er aan de achterkant van de site gekeken wordt of er http:// staat en het zelf erbij zet (of weghaaalt, net hoe je het bekijkt ; ))
Goede foutmeldingen zijn dus ook erg belangrijk voor het afhandelen van bestellingen.. maar zeg niet alleen wat er fout gaat, zorg ook voor de oplossing als dat kan, zoals met dit URL-gedoe : )
'Gelukkig' heeft Tarmo ook een verkeerde url gebruikt en werken de linkjes niet ; )
Klopt.
Tik in de adresbalk http://perfectekassa.nl/ (zonder www)
@Tarmo: het verbaast me dat je dit podium opnieuw gebruikt om je eigen product opzichtig te pluggen.
Terug naar de inhoud: kun je uitleggen aan welke voorwaarden een 'optimale one step checkout' moet voldoen?
Uiteraard:
1: Vraag zo min mogelijk gegevens aan de consument/ shopper.
2: Zorg voor een professionele look & feel
3: Zorg voor een logische flow in de check-out (kies eerst betaalmogelijkheid, dan leveringswijze en eindig juist met het adres)
4: Maak de winkelmand visueel voor de shopper tijdens de checkout
Ik gebruik op http://www.koffievergelijk.nl one step checkout en ben erg tevreden over de overzichtelijkheid en de eenvoud om af te rekenen.
Voor terugkerende klanten zoek ik nog wel naar mogelijkheden om naast automatisch invullen van de klantgegevens (door in te loggen) een stap verder te gaan door bv laatste afrekenwijze, bankrekeningnummer/nummer credit card, bankselectie etc. automatisch in te vullen. Nu moet je ook als terugkerende klant alles opnieuw invullen, dit moet toch nog klantvriendelijker (en sneller) kunnen?
Wie heeft er tips? Of bestaan er uitbreidingen voor Magento die je hierbij verder kunnen helpen?
The resource cannot be found.