AdWords en merknamen: hoe zat het ook alweer?

Vorige week heeft het Europese Hof weer een uitspraak gedaan over het gebruik van merknamen van anderen in Google AdWords. De uitspraak bracht weinig nieuws, maar zette wel nogmaals de regels op een rij om merkinbreuken uit de sluiten.

Hierbij kan een onderscheid gemaakt worden tussen de adverteerder die de producten van de merkhouder verkoopt in zijn webshop en de adverteerder die vergelijkbare producten verkoopt als de merkhouder, maar dan onder een andere naam. Voor het overgrote deel zijn de regels echter hetzelfde.

Interflora vs. Marks & Spencer
De hierboven genoemde uitspraak is gedaan in een geschil tussen Interflora en Marks & Spencer, beiden actief in de bloemenbezorgingsbranche. Wanneer internetgebruikers de zoekterm 'Interflora' intikken in Google verschijnen er bij de gesponsorde advertenties niet alleen advertenties van Interflora zelf, maar ook advertenties van één van haar concurrenten uit de branche: Marks& Spencer. Interflora was het hier niet mee eens en stapte naar de rechter. Helaas voor het bedrijf zonder positief resultaat.

Alternatieven
In principe is het, om een eerlijke en gezonde concurrentie mogelijk te maken, toegestaan om te adverteren op AdWords met merken van anderen. De internetgebruiker mag namelijk best weten dat er ook alternatieven zijn voor het merk waarnaar hij op zoek was. Degene die adverteert op de merknamen van een ander moet echter wel een aantal dingen in het achterhoofd houden. Hierbij is vooral de inhoud van de advertentie van belang.

Expliciet
De merkhouder kan het tonen van een advertentie van een concurrent namelijk verbieden wanneer de adverteerder het voor de 'normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker' moeilijk maakt om te beoordelen of de in de advertentie aangeprezen producten en/of diensten afkomstig zijn van de merkhouder zélf of van een derde. Dit kan bijvoorbeeld door het expliciet opnemen van een andere bedrijfsnaam in de advertentie. Het is hierbij vaak niet voldoende alleen in de link die in de advertentie wordt weergegeven de andere bedrijfsnaam op te nemen en te noemen. Deze bedrijfsnaam moet expliciet worden genoemd.

Optreden
Daarnaast kunnen bepaalde advertenties op AdWords van de merkhouder worden verboden wanneer de concurrent door de advertenties te tonen ervoor zorgt dat het merk verwordt tot een algemene term (zoals de merken Aspirine en Luxaflex) voor de aanduiding van een bepaald product/bepaalde dienst. Ook wanneer door de getoonde advertentie de door de merkhouder opgebouwde reputatie van het merk wordt geschaad (bijvoorbeeld door het aanbieden van namaakproducten) kan de merkhouder ook optreden tegen de getoonde advertenties.

Vergelijkende reclame
De Nederlandse rechter kwalificeert dergelijke advertenties tegenwoordig, ook al worden deze advertenties niet zo genoemd door de Europese rechter, vaak als vergelijkende reclame. Er moet in die gevallen dan nog worden voldaan aan de aanvullende voorwaarden voor vergelijkende reclame uit ons Burgerlijk Wetboek. Hier zal ik later in een volgend blog op ingaan.