Digitale kansen voor de mama-marketeer

Of ze nu supermama is, een ploetermoeder of gewoon een good-enough-mum, bijna elke moeder is online. Om zich te oriënteren, om advies te krijgen of te geven en om baby- en kinderproducten te kopen. Wat komt zij tegen? Waarin wordt zij teleurgesteld? En vooral: hoe hierop in te spelen?

Tekst: Saskia Aalberts

Op de vraag waarom moeders zo interessant zijn zegt Rik van Elk van vergelijkingsplatform Babyplaats: '75 procent van de zwangeren en jonge ouders beschouwt internet als een van de belangrijkste informatiebronnen en is meer, vaker én langer online. Ze kopen meer online mét gemiddeld hogere aankoopbedragen. Dit laatste in tegenstelling tot de totale internetbestedingen.'

De marketeer heeft maar kort de tijd om deze waardevolle doelgroep te bereiken. Een zwangerschap duurt negen maanden en in dit korte tijdsbestek wordt een veelheid aan zwangerschaps- en babyproducten aangeschaft. Vervolgens vertoont een first time mum met name in de eerste twee levensjaren van haar kind een actief aankoopgedrag.

Deze moeders zijn voortdurend op zoek naar advies en informatie. Ze zoeken geruststelling en bevestiging. Lukt het de marketeer om het vertrouwen van deze moeder te winnen, dan is hij haar adviseur, krijgt hij een band met haar en wordt zij zijn ambassadeur. Maar hiervoor is inzicht nodig in het gedrag van de online moeder.

Waar is de online moeder en wat doet zij?
De moeder van tegenwoordig is online. Hoe online? Analoog aan de technographics van Forrester hebben Razorfish en CafeMom profielen opgesteld van ‘digital moms’. Met name de ‘self expressor’ (40 procent van de CafeMom moeders), ‘groupster’ (12 procent) en ‘hyperconnector’ (9 procent) zijn sociaal erg actief. Laten we het online-gedrag van zo’n moeder eens nader bekijken.

Zwanger en dan?
Zodra ze zwanger is, downloadt ze een widget voor op haar bureaublad of Hyves. Ze abonneert zich op allerlei alerts die haar informeren over de ontwikkeling van haar baby in de buik. Van uitgevers, fabrikanten, of bijvoorbeeld van Moeders voor Moeders. Ze kletst met andere aanstaande moeders op een Hyve voor haar ‘uitgerekende maand’ of op een forum als Babybytes.

Uitzet
Zodra de zwangerschap vordert, oriënteert de aanstaande moeder zich op de uitzet die ze nodig heeft. Kleertjes shopt ze bij voorkeur samen met vriendinnen. Voordat ze een kinderwagen koopt vraagt ze advies op fora, leest ze productreviews en bekijkt ze demovideo’s op de sites van de diverse fabrikanten. Het kamertje bestelt ze online. Misschien zelfs mobiel? Tijdens haar verlof bezoekt ze alle cafeetjes in de buurt, van minimaal één wordt ze mayor op Foursquare.

Moeder en dan?
Dan is ze moeder geworden. Ze had natuurlijk al lang een weeënteller app aangeschaft. Nu wil ze er eentje waarmee ze de voeding en groei van haar baby bij kan houden. Bovendien heeft ze weer een enorme berg aan vragen. Over voeding, verzorging, opvoeding, zichzelf… En ze staat 100 procent open voor het aanschaffen van allerlei producten die haar leven of dat van haar baby veraangenamen.

Huidige stand in baby-internetland
Als jurylid bij de Baby & Kids website awards heb ik veel webshops en infosites beoordeeld die zich richten op zwangeren en ouders. Wat sprong er positief uit bij de babywebshops? Ik geef wat voorbeelden:

Op Kleertjes.com kan de bezoeker samen shoppen met vriendinnen uit haar social networks.

En ze kan de profielen en maten van haar kinderen handig opslaan.

Koterkado is actief op Hyves (> 7.000 leden), Twitter en Facebook en biedt vrienden extra korting.

Prenatal biedt mama’s een community waar ze ervaringen kunnen delen via een forum en een chat. Dit moet nog wel meer gaan leven.

Infosites lopen nog erg achter
De infosites bevatten veel informatie, maar zijn vaak te oppervlakkig en te saai. De moeder van nu heeft gedetailleerde vragen. Ze wordt blij als een nieuwsbrief haar een artikel voorspiegelt met alle ins & outs over de keuze voor het juiste kinderzitje. Maar ze is teleurgesteld als in het artikel een goede vergelijking van merken en types ontbreekt. Video wordt helaas nog maar heel weinig gebruikt.

WeZooz heeft geweldige instructievideo’s in allerlei categorieën.

Gouden tips voor mama-marketing
Het is aan de mama-marketeer om hier op in te spelen. De belangrijkste tips:

1. Wees daar waar je doelgroep zich bevindt: dus ook in social media
   Facebook-vrienden worden ambassadeurs voor je merk en producten. En social shopping heeft een aantoonbaar positief effect op conversie én de gemiddelde orderwaarde.
2. Speel in op het toenemend gebruik van mobiel internet door moeders.
   Ontwikkel mobielvriendelijke websites en apps die aansluiten op hun behoeften: groeicurves invullen, loggen van slaap- en eetgedrag, nuttige tips en video’s.
3. Speel in op de emotie van de moeder.
   Gebruik beeld en video, spreek de moeder persoonlijk aan, sluit aan bij haar belevingswereld. Denk aan de video’s van WeZooz en de kindprofielen van Kleertjes.com.
4. Moeders geven en krijgen graag advies.
   Vervul die adviserende rol én faciliteer het onderling delen van ervaringen. Dit is een vertrouwensbasis waardoor moeders meer open staan voor je producten.

Bronnen:
* Friso moederonderzoek 2009
* Digital Mom door Razorhish & CafeMom

Dit artikel vescheen eerder op de site van adviesbureau Jungle Minds. Saskia Aalberts is daar werkzaam als senior consultant.