First date first purchase

Marketing: het voortdurende spel van klanten voor je te winnen, ze te veroveren alsof het dat mooie meisje is dat je voor het eerst zag. Het probleem bij webwinkels is dat ‘zij’ achter een beeldscherm zit of een apparaat in haar handen heeft als jij de eerste indruk moet maken.

Door: gastbloggers Wouter Hosman en Christoph van Beers

Zoals Will Rogers het lang geleden al zei: 'You never get a second chance to make a first impression'. Dit moment moeten online-verkopers dus benutten en alle middelen die tot onze beschikking staan moeten worden ingezet. Alles wat je weet en tijdens de eerste ontmoeting hebt waargenomen zal je aan moeten wenden om indruk te maken. Dit is iets dat bij veel webwinkels nog onderbelicht blijft. De focus ligt doorgaans later in de customer lifecycle, die vaak onverhoopt wordt afgeraffeld door een vluchtige welkomstmail en cross- of up-sell tactieken, nog voordat de klant de kans heeft gehad om je wat beter te leren kennen.

Stand out
SEA, SEO, bannering, een paar van de vele methoden om jezelf op te laten vallen tussen de andere aanbieders. Dit zou je kunnen vergelijken met het aantrekken van je mooiste outfit, het stylen van je haar en het gebruiken van een verleidelijk luchtje. Voor webwinkelw zijn er tegenwoordig veel middelen die kunnen worden ingezet om op te vallen. Maar eigenlijk begint het echte spel daarna pas.

First sight
Als 'ze' je ziet (ze komt voor de eerste keer op je website) moet ze zich op haar gemak voelen en het gevoel hebben dat er meer in zit tussen jullie twee. Dit is het moment waarop je haar moet verleiden tot dat eerste afspraakje. Haar ervan overtuigen uit jouw winkel iets te kopen. Vraag haar bij een eerste blijk van interesse niet meteen het hemd van het lijf; haar telefoonnummer krijg je wel als ze écht geïnteresseerd is. Vraag enkel de gegevens die jij nodig hebt om met haar in contact te komen. Het komt er nu op aan of ze voor een keer met je in zee wil, of niet... Zorg er dan ook voor dat dit proces voor haar niet te lastig is, het moet soepel en als vanzelf gaan.

First date
Het moment is daar gekomen: je mag met haar op date. Ze heeft jou uitverkoren als de shop met de mooiste producten en heeft er vertrouwen in dat jij kan bieden wat zij nodig heeft. De bestelling wordt gedaan en jij bevestigt dit aan haar. Je stuurt haar een mail met daarin de details van de afspraak en spreekt een datum en tijd af voor de levering van jouw product. Hierbij lever je ook alvast wat informatie met betrekking tot wat ze kan verwachten van jou en de date die je met haar op de afgesproken dag zult hebben. Lever eventueel wat productinformatie mee of vertel wat meer over jezelf. This is your time to shine.

First kiss
Als zij tevreden is over de eerste aankoop, ze heeft het dus leuk gehad op jullie first date, dan is de tijd gekomen om haar te vragen wat ze ervan vond. Veel webwinkeliers grijpen dit moment aan om de klant een uitgebreide enquête voor te schotelen. Waarom? Het is een delicaat moment, vraag haar alleen of ze het leuk heeft gehad. Als ze een tevreden klant blijkt, dan kun je je grenzen verleggen en meer gaan vragen.

Als ze het signaal geeft dat het beter had gekund is het tijd voor damage control. Probeer subtiel te achterhalen waarom ze ontevreden is. Misschien kun je door hier goed op in te spelen de teleurstelling wel omzetten in een verrassing. Misschien heeft ze je haar telefoonnummer wel gegeven en kun je kijken of het aan jou lag? Misschien kun je het misverstand wel uitleggen en haar alsnog met een goed gevoel terug laten kijken naar de date.

Op het moment dat ze duidelijk haar tevredenheid laat blijken kun je een tweede afspraakje maken en er subtiel voor zorgen dat ze met haar vriendinnen praat over hoe leuk jullie het samen gehad hebben. Hierbij kan, naast de review-sectie op de site, social media een mooie rol spelen. Door aan te geven dat de informatie die jullie met elkaar gedeeld hebben ook kan worden verspreid via social media middels mooie share-to-social buttons bijvoorbeeld. Dit proces moet zeker niet te stroef verlopen, want dan lijkt het alsof je wel heel graag wilt dat ze over jou gaat praten. Hou het luchtig en gemakkelijk.

Second date
Als het je gelukt is er een second date uit te slepen weet je het zeker: je hebt écht te maken met een tevreden klant. Nu is het zaak om niet te hard van stapel te lopen en op de tweede date niet meteen de hele avond over jezelf te praten. De kunst is nu om vooral ook te luisteren en goed waar te nemen en een plezierige dialoog te laten ontstaan. Bevestig vooral dat het product wat ze nu van je heeft gekocht een goed product is. En probeer vooral niet direct nieuwe producten aan te smeren. Dat kan altijd nog. Als je dit goed doet dan hemelt zij jou op in plaats van dat je dit zelf moet doen. En als ze echt hoteldebotel is, wil ze dit van de daken schreeuwen. Goed voor je NPS (Net Promotor Score), je weet maar nooit ...

We’re dating
Je hebt het voor elkaar: al je inspanningen zijn geslaagd en ze wil verder met je. De klant is van een prospect overgegaan naar een loyale klant. Nu is de tijd aangebroken om jullie relatie te laten groeien. Een informatieve mail kan hiervoor een goed middel zijn. Misschien weet ze bepaalde eigenschappen nog niet van jou die voor haar erg interessant kunnen zijn. Hiernaast wil jouw nieuw verworven klant misschien wel wat meer weten over die andere productcategorie of dienst (cross- en up-sell). Of kan ze geen genoeg krijgen van die eigenschap die jou vanaf het begin al zo bijzonder maakte (deep-sell).

Engaged
Dit is de fase waarin je de relatie uitdagend, spannend en interessant moet houden. Ook nu jullie al richting huisje, boompje, beestje gaan is het belangrijk om haar het gevoel te geven dat je meer geeft dan neemt. Zij moet continu de bevestiging krijgen dat jullie relatie een goede deal is. Ook hierbij is het weer belangrijk om in de ontwikkelingsfase niet te snel over te gaan naar cross- en up-sell. Geef haar een keer korting of een gratis bezorging. Dit kan af en toe het geduld op de proef stellen, maar het zal zich uiteindelijk uitbetalen. Het is belangrijk dat ze je geweldig blijft vinden ..

Wouter Hosman en Christoph van Beers zijn online-marketing consultants bij 2organize.