Internet is een Walhalla voor consumenten zoals ik. De keuzemogelijkheden zijn eindeloos. Met een simpele zoekopdracht vind je alle aanbieders van jouw gewenste product. Vervolgens kun je al die proposities op vele vergelijkingssites in detail naast elkaar zien.
Afstrepen maar dus. De beste keuze maken is op internet een eitje.
Maar dan de webwinkelier. Je moet wel een bijzonder zonnig karakter hebben om in de virtuele wereld je boterham te willen verdienen. Voortdurend sta je open en bloot te kijk. Jij met al je mooie producten. En die consument maar strepen. Ik zou het er Spaans benauwd van krijgen. Wat doet die stress met een webwinkelier? Hoeveel slapeloze nachten kost hem dat?
En als ik je nou eens vertelde dat die consument er ook gestrest van wordt?
De consument is helemaal geen vergelijker
Hoe werkt het in het hoofd van die consument ook alweer? De beslissing over een aankoop is een emotionele respons. Pas als de knoop is doorgehakt, wordt er gerationaliseerd. Dan volgt de verantwoording. Dan komen de wijze argumenten.
“Natuurlijk koos ik voor dit model auto. Nee, de macho belijning doet me niets. De lage kilometerprijs gaf de doorslag.” Geloof je het zelf? Alle mooie rationalisaties ten spijt, de consument kiest op zijn gevoel. Hij is van nature helemaal geen vergelijker.
Emotioneel beslissen geeft betere besluiten
Stel nu eens dat kiezen op het gevoel de consument ook werkelijk gelukkiger maakt? Gelukkiger dan al dat rationele gedoe waarmee de vergelijkingssites hem om de oren slaan. Opent dat geen perspectieven? Gaat daar jouw webwinkeliershart niet harder van kloppen?
Het is alweer een jaar of wat geleden dat ik op Scienceblog.com las over een bijzonder onderzoek (ja, ik bewaar alles, je weet maar nooit wanneer het van pas komt). Daarin werd precies dat punt onderzocht. Waar wordt een consument gelukkiger van: een aankoop die rationeel tot stand komt, of een aankoop op het gevoel?
Eigenlijk ging het meer specifiek om de vraag: Welke benadering van een productkeuze leidt voor een consument uiteindelijk tot de beste beslissing: de trage, rationele, opzettelijke benadering; of de snelle, emotionele, instinctieve benadering?
Weet je wat de verrassende uitkomst was? De snelle, instinctieve benadering leidt tot de meest consistente keuzes. Door te vertrouwen op zijn gevoel neemt de consument beslissingen die op één lijn liggen en logisch zijn. Wat een paradox. Emotioneel kiezen leidt dus tot rationele keuzes.
Voorgeprogrammeerde keuzeslimheid
Blijkbaar geeft ons brein tijdens het keuzeproces signalen af die ons gevoel beïnvloeden. Signalen die ons in staat stellen snel een voor ons meest geschikte keuze te maken. Die signalen zijn vermoedelijk gebaseerd op eerdere ervaringen in ons leven. Een soort cumulatieve kennis die maakt dat we snel tot de juiste slotsom komen.
Ons emotionele kiezen wordt dus door historische ratio bepaald. Voorgeprogrammeerde slimheid. Wat zit de natuur toch mooi in elkaar.
Wat betekent dat voor de consument?
Dat is geruststellend nieuws voor een consument als ik. Door gewoon te vertrouwen op mijn emotionele respons, krijg ik dus een beter begrip van mijn eigen voorkeuren. Daardoor maak ik keuzes waar ik me beter bij voel.
Vergelijkingssites doen precies het omgekeerde. Kiezen wordt een opzettelijk proces. Dat leidt tot meer inconsistenties. En daar wordt ik niet happy van. Voortaan kunnen ze de boom in. Dat scheelt een hoop stress.
Wat betekent dat voor de webwinkelier?
Het is helder, die consument is dus toch geneigd om zijn gevoel te laten spreken. Dat is nou eenmaal zijn natuurlijke instinct.
Vergelijkingssites zijn minder gewichtig dan je altijd dacht. Ze zijn emotieloos en het niet waard om wakker van te liggen. Je hebt zelf veel meer invloed op de verkoopresultaten van je product.
Het is het aloude adagium “sell benefits, not features” waar je je op moet richten. Je moet niet je product verkopen, maar het gevoel dat het de consument kan geven. Maak duidelijk waar de emotionele voordelen liggen. De consument beslist in minder dan een oogwenk of hij voor jou kiest of voor een ander. Heel rationeel, op basis van emotie.
Stan - dit gaat prima op voor producten, maar hoe zit dat dan met diensten? Neem even een huis als voorbeeld... Dan wil je toch echt wel de beste makelaar hebben die je gaat begeleiden.
Ook die makelaar maar op emotie kiezen? Of toch liever op bewezen kwaliteiten door klanten verteld? Je praat hier niet over een uitgave van 120 euro...
Emotie is belangrijk bij de keuze van je huis dat je gaat kopen, tuurlijk. Laat de keuze van de makelaar alsjeblieft een realistische zijn!