Bouw aan uw reputatie als e-mailverzender

E-mailmarketing wordt nog regelmatig geassocieerd met schimmigheid. Jeroen Ligthart van Clansman benoemt een aantal aandachtspunten waarmee organisaties hun reputatie als verzender en de effectiviteit van hun campagnes kunnen verbeteren.

Tekst: Jeroen Ligthart

Steeds meer bedrijven zetten de stap naar e-mailmarketing met als belangrijkste doelstelling het genereren van extra omzet door het aankondigen van acties en aanbiedingen. Helaas wordt e-mailmarketing nog steeds veelvuldig geassocieerd met schimmigheid en spam. De Opta ziet er op toe dat verzenders van e-mail zich conformeren aan de regelgeving. De huidige regelgeving biedt echter nog te veel ruimte om daadwerkelijk effectief te zijn.

Eerste stap
De eerste stap in de realisatie van succesvolle e-mailmarketing is de inrichting van een goede technische infrastructuur voor verzending. Ontvangende internet service providers (ISP’s) als Google (Gmail) en Microsoft (Hotmail) moeten kunnen herkennen waar een mail vandaan komt. Zij moeten de organisatie kunnen identificeren om het bericht af te leveren in het Postvak In. Hiertoe implementeren ISP’s steeds nieuwe technieken. De technische infrastructuur dient zorgvuldig te worden ingericht en voortdurend geoptimaliseerd te worden, om het voor spammers moeilijker te maken en voor een legitieme verzender eenvoudiger.

Reputatie bij ontvanger
Naast een up-to-date technische infrastructuur is het opbouwen en handhaven van een goede 'zenderreputatie' de belangrijkste voorwaarde om in het Postvak In terecht te komen. Een goede of slechte zenderreputatie wordt opgebouwd langs twee dimensies. Allereerst is van belang hoe de database is opgebouwd en wordt onderhouden en vervolgens wat voor berichten er worden verzonden. ISP's kennen een zenderreputatie toe aan ieder IP-nummer waarvan e-mail verzonden wordt. Het toekennen van een reputatie door ISP's vindt onder meer plaats op basis van bounces; wanneer een e-mail wordt verstuurd naar inactieve adressen worden deze teruggestuurd (bounced e-mails). Als relatief veel adressen inactief zijn, kunnen ISP’s besluiten alle e-mail van de verzender als spam aan te merken, waardoor deze niet meer door het spamfilter komt en dus de doelgroep niet bereikt. Daarnaast is het belangrijk dat de boodschap door de doelgroepen positief ontvangen wordt, oftewel de ontvangers de e-mail als gewenst bestempelen. Wanneer de mail door relatief veel ontvangers als 'ongewenst' wordt aangemerkt, wordt dit automatisch gesignaleerd door de ISP's en kunnen spamfilters weer geactiveerd worden. Daarnaast kan de Opta ingrijpen op basis van ontvangen klachten.  

Gouden regels voor werving
Om een goede database - en hiermee reputatie - op te bouwen is het belangrijk om uit te gaan van de volgende gouden regels voor het werven van e-mailregistraties.  

1: Transparantie: een expliciet opt-in statement
Wanneer een consument bij een online responscampagne (bijvoorbeeld een wedstrijd of quiz) zijn of haar e-mailadres achterlaat, moet in heldere bewoordingen duidelijk zijn waarop hij of zij zich abonneert. Wanneer dit niet gebeurt is de kans groot dat personen niet weten op welke nieuwsbrieven zij zich geabonneerd hebben en achteraf gaan klagen.

2: Altijd 100 procent double-opt-in
Om ervoor te zorgen dat de geworven e-mailadressen in de database allemaal actief zijn, is een double-opt-in registratieprocedure van groot belang. Hierbij wordt een activatie-link naar het geregistreerde e-mailadres verstuurd. Wanneer de ontvanger hierop klikt, is het voor de verzender duidelijk dat het e-mailadres in gebruik is en pas dan wordt een adres opgenomen in de actieve database.

3: Verzamel alleen de gegevens die daadwerkelijk gebruikt worden
Voorkom grote registratievelden. Vraag alleen om gegevens die er daadwerkelijk toe doen. Zo wordt voorkomen dat personen vroegtijdig afhaken of geen eerlijk antwoord geven.  

4: Zorg dat de werving een beetje exclusief blijft
Een prima manier om de kosten te drukken, is om met verschillende partijen samen een e-mailwerving op te zetten. Dit moeten echter niet teveel partijen tegelijk zijn, aangezien de ontvanger dan overspoeld wordt met commerciële uitingen, waar hij/zij niet op voorbereid is. Dit kan zorgen voor een strengere beoordeling door de ontvanger, die alle uitingen in dat geval als spam zal bestempelen.   

5: Zorg voor een logische koppeling tussen wervingsactie en uw merk of dienst
Probeer in de wervingscampagne een logische koppeling te maken tussen het merk en de actie en laat het merk hierin duidelijk naar voren komen. Zo kan deze op de doelgroep afgestemd worden, waardoor de ontvanger zich het beste met het merk kan identificeren en de kans op actie bij de ontvanger het grootst is.   

6: Zorg voor een realtime verbinding met de database en stuur de nieuwe abonnees direct een welkomstbericht
Nadat personen zich hebben geregistreerd, is het aan te raden direct een mail te versturen waarin de ontvanger bedankt wordt voor de aanmelding. Zo is het transparant waar de e-mail vandaan komt en heeft hij/zij de mogelijkheid zich alsnog af te melden, wat voorkomt dat de ontvanger gaat klagen.  

7: Zorg voor een goed conversiemechanisme waarmee nieuwe registraties verleid worden om ‘klant te worden’ Wanneer er een logische koppeling is tussen het merk en de actie en nieuwe abonnees direct een bericht ontvangen, kunnen deze ontvangers door middel van een waardebon of korting bij een product aangespoord worden om direct actie te ondernemen en daarmee klant te worden.

Aandachtspunten bij verzending
Na het samenstellen van de e-maildatabase en het eerste succesvolle contact met de ontvangers, is het zaak om een positief imago vast te houden. Bij verzending van een mailing dient met een aantal zaken rekening te worden gehouden om de kans op het openen en lezen van e-mail, en daarmee de kans op conversie, te vergroten.

* Setting van de ontvanger
Het is van belang dat de verzender zich inleeft in de ontvanger en de setting waarin deze zich bevindt wanneer hij/zij de mail ontvangt. Mensen lezen een mail vaak snel, dus op een andere manier dan dat zij een magazine of een advertentie lezen.

Een e-mailbericht moet daarom allereerst overzichtelijk en helder zijn. Beperk de inhoud tot maximaal drie of vier verschillende boodschappen. Het is statistisch bewezen dat het aantal unieke kliks in een mail met twee links hoger is dan in een mail met acht links. Uit oogpunt van snelheid, wordt een mail vaak scannend gelezen. Om de tekst op dit scangedrag te laten aansluiten, dienen korte teksten (maximaal drie volle regels, afgewisseld door één witregel) en aansprekende kopjes gebruikt te worden en dient het aantal afbeeldingen te worden beperkt.

* Respect voor de ontvanger
Ondanks dat de ontvanger zelf toestemming heeft gegeven voor het ontvangen van de mailings, moet het voor hem/haar duidelijk zijn waarom hij/zij de mail ontvangt en wie de afzender is. Tevens moeten ontvangers niet overladen worden met e-mails waarop zij niet zitten te wachten. Een belangrijk voordeel van e-mail ten opzichte van mailings per post is dat ontvangers zelf eenvoudig, door middel van het klikken op een link, kunnen aangeven dat ze mailings niet willen ontvangen. Om irritatie bij de ontvanger te voorkomen, moet er een duidelijke afmeldoptie in de mailing worden opgenomen. Het beste is om een afmeldlink bovenaan de mail op te nemen, direct na de onderwerpregel, waarmee de ontvanger binnen één of twee kliks afgemeld is.

Wanneer ontvangers zich hebben geabonneerd op een dagmail, waarmee ze bijvoorbeeld iedere dag aanbiedingen in hun mailbox ontvangen, is het aan te raden per twee weken een herbevestigingsmail te verzenden, waarin de ontvanger kan aangeven of hij de dagmails wil blijven ontvangen of niet. Wanneer de verzender ziet dat de ontvanger de mail gedurende enige tijd niet (meer) opent en niet klikt, is het aan te raden de betreffende ontvanger geautomatiseerd uit de database te verwijderen.

* Relevantie
Het lijkt voor de hand liggend, maar in de praktijk gaat het nog regelmatig verkeerd. Verstuur een relevante boodschap naar de doelgroep. Een e-mailbestand met veel mannelijke ontvangers, moet bijvoorbeeld geen mailing worden gestuurd over cosmetica voor vrouwen. Een tip is om de mailing te testen bij een selecte groep en zo te bepalen wat de onderwerpregel en insteek van je mailing dienen te zijn, om zo de kans op openen te vergroten.

Kwaliteitseisen bieden voordelen
Het is niet alleen aan instanties als de Opta om hogere kwaliteitseisen te stellen aan e-mailmarketing. Ook professionele marketeers dienen zich te realiseren dat transparantie in e-mailmarketing juist veel voordelen biedt en helpt bij het realiseren van de gestelde doelen. De hogere kosten die gemoeid zijn met het werven van e-mailadressen met een campagne die voldoet aan de 'gouden regels', worden ruimschoots gedekt door de hogere conversiewaarde en de langere levensduur van de e-mailadressen.

Jeroen Ligthart is medeoprichter en CEO van Clansman, specialist in online-marketing.