Is er leven na Bomvol?

Bol.com kondigde vorig jaar december aan te stoppen met zijn digitale magazine Bomvol. Het gaf aanleiding tot driftige discussies over de toekomst van het digitale magazine. Maar getuige de vele nieuwe initiatieven lijkt het fenomeen springlevend.

Tekst: Mark Hemmer

Bomvol is in Nederland uitgegroeid tot een icoon. Het ‘blad’ dat tweeënhalf jaar geleden het levenslicht zag, is voor vele retailers een voorbeeld van een succesvol digitaal magazine. Dat Bol.com er toch vorig jaar alweer mee stopte, kwam voor velen dan ook als een verrassing. Maar Willem Vierdag, eigenaar van Label, een bedrijf dat relatiemagazines maakt voor onder meer Jumbo Supermarkten en het Wereld Natuur Fonds, begrijpt het wel. ‘Het is de vraag of digitale magazines “uit” kunnen. Het is hele dure content en daar moet voor worden betaald. Het bevat veel html5-programmering en flash, bovendien zijn er veel video’s; allemaal duur. Uit onderzoek blijkt dat de kosten van papieren magazines en digitale magazines in beide gevallen hoog zijn. Ik denk ook dat dit een van de redenen is dat Bol.com is gestopt met Bomvol. Op basis van de bereikcijfers, de kosten en het aantal bestellingen heb ik een rekensommetje gemaakt en ben ik ervan overtuigd dat het niet “uit” kan. Niemand heeft me het tegendeel kunnen bewijzen.’

Michel Schaeffer, Marketing Director bij Bol.com, weerlegt de woorden van Vierdag direct: 'Ik ken zijn rekensom niet, maar kosten hebben geen bepalende rol gespeeld om te stoppen met Bomvol. Wij zijn een van de grootste mediawinkels en hebben een heel groot bereik, waardoor de kosten per contact laag zijn. Artiesten en leveranciers willen graag meewerken om items onder de aandacht te brengen. Dat betekent dat wij zulke content vaak niet hoeven in te kopen. Nee, het kostenaspect was voor ons geen overweging.'

Verder vernieuwen
Wel waren er andere redenen. Bol.com wilde graag verder vernieuwen. Sinds begin juni heeft het daarom ‘Uitgelicht!’ geïntroduceerd. Door de media gepresenteerd als ‘de opvolger van Bomvol’, maar die mening deelt Schaeffer niet. ‘We waren niet op zoek naar een opvolger. Wel gebruiken we de goede elementen van Bomvol, maar presenteren de content nu in onze winkel. Dat is een logische plek om klanten meer ideeën aan te reiken en om beleving te creëren’, aldus Schaeffer. Hij vindt bovendien dat de flexibiliteit meer past bij een internetbedrijf. ‘Als we nu een mooi interview hebben, kunnen we dat direct live zetten. Bij een digitaal magazine moesten we dan wachten op de volgende editie. Dat is toch wat achterhaald.’ Of digitale magazines daarom geen kans van slagen hebben, wil Schaeffer niet zeggen. ‘Ik geloof niet in algemeenheden. Maar in het geval van Bol.com vinden wij dat de content beter past in de winkel zelf. Ik kan me best voorstellen dat er andere partijen zijn die wel investeren in digitale magazines.’

ALTtime
Alternate is zo’n retailer die nog maar net is gestart met een digitaal magazine: ALTtime. Al praat marketingmanager Bas Wanrooij liever niet over digitaal magazine of e-zine. Hij ziet het als een platform dat ondersteunend en informatief is, maar vooral ook gericht op interactie en beleving. ‘Het doel van Alternate is om via het digitale magazine meer op een visuele manier en in jip-en-janneketaal toelichting te geven over producten en toepassingen, aangezien wij producten verkopen die om uitleg vragen. Uit onderzoek van Intel en Microsoft is bijvoorbeeld gebleken dat consumenten soms meer dan negen maanden nodig hebben om een pc te kopen, omdat ze door de bomen het bos niet meer zien. Wij hebben in het eerste nummer een Alternate PC Wijzer opgenomen waarmee consumenten snel en eenvoudig een pc kunnen kiezen. Zo helpen we onze doelgroep en onderscheiden we ons van andere pc-aanbieders.’ Wanrooij geeft nog een voorbeeld: ‘Internet via het stopcontact. Dat klinkt technisch en ingewikkeld, maar in de praktijk is het juist heel erg simpel. Je hoeft geen kabels meer door je huis te trekken en met twee adapters en een router ben je klaar. Door middel van ALTtime maken we een dergelijke toepassing visueel. Dat is eenvoudig en effectief.’

Beleving
Maar volgens Wanrooij is Alternate ook gericht op beleving en interactie. ‘We laten bekende mensen aan het woord. Zo staat Playboy-hoofdredacteur Jan Heemskerk in het jongste nummer en vertelt hij dat hij graag zelf pc’s bouwt. Dat legt een mooie link tussen mensen en onze producten.’ Wanrooij is zeer te spreken over de resultaten. ‘De bezoekersaantallen van ALTtime zijn prima en sterk toegenomen. Het eerste nummer genereerde binnen een maand tienduizend bezoekers. Voor ALTtime 2 staat de teller, na een periode van bijna drie maanden, al bijna op vijftigduizend unieke bezoekers. Gemiddeld bekijkt een bezoeker acht pagina's en dat is bijna het hele magazine.’ Of het winstgevend is, houdt Wanrooij in het midden. ‘Voor een dergelijke rich media application - RMA - heb je de nodige opstartkosten en na twee edities is het moeilijk om een kosten-batenanalyse te maken. We gebruiken ALTtime als een “brandingelement” en niet direct om return on investment te genereren.’

De Bijenkorf
Ook Astrid Heijnen, woordvoerder van De Bijenkorf, toont zich opgetogen over de resultaten van ‘haar’ digitale magazine, het iMagazine. ‘We sturen het magazine naar vierhonderdduizend mailadressen en hebben een openingsrate van 63 procent. De leestijd is negen minuten. En ook uit enquêtes die we versturen, krijgen we een hoge score’, vertelt ze tevreden. Zonder cijfers te geven, stelt Heijnen bovendien dat ook de verkopen een impuls krijgen dankzij het magazine. ‘Het succes overtreft eerlijk gezegd wel onze verwachtingen.’ Het optimistische geluid staat haaks op de beleving van Vierdag van Label. ‘De Bijenkorf is zo’n mooi merk en dan presenteren ze een digitaal magazine dat die merkbeleving juist afbreekt. Het is zo weinig gericht op de doelgroep: het is te simpel, te plat. Ja, dan komen ze met aankleedpoppetjes die je kunt draaien. Mijn kinderen vonden het geweldig, maar ik vind het te erg.’ Vierdag is sowieso niet onder de indruk van de kwaliteit van digitale magazines. ‘In de basis zijn het een soort van miniwebsites waarbij het tijdschrift als vorm wordt gebruikt. Aan alle kanten gebeurt er wat. Er komt veel geluid en veel beweging. Aanvankelijk denk je “wow”, maar het begint je al snel tegen te staan. Je moet lang wachten als je een pagina omslaat. Je collega’s kijken verstoord op van al die muziekjes. Zo’n bewegend tijdschrift voegt zo weinig toe.’ Heijnen geeft aan dat het magazine van De Bijenkorf voor verbetering vatbaar is. ‘Het staat nog in de kinderschoenen en natuurlijk werken we aan verdere verbetering. Ondanks de kritiek die we van professionals krijgen, scoren we wel heel goed. Sowieso gaan we door met iMagazine. Dit jaar komt er nog een derde en ook in 2011 verschijnt het “blad”. Zeker met de komst van de iPads zijn er nog volop mogelijkheden.’

iPad
Hier vinden Vierdag en Heijnen elkaar. Want ook Vierdag gelooft dat de komst van iPads en vergelijkbare toepassingen een impuls kan geven aan digitale magazines. ‘Er kan heel veel. Ik geloof wel dat hier echt iets nieuws mee kan gebeuren. Maar sowieso denk ik dat er juist voor retailers enorme kansen liggen op het gebied van digitale magazines. Zij kunnen ontzettend veel kennis halen uit klik- en oriëntatiegedrag. Ik vind de combinatie van e-tailing en een digitaal magazine zelfs zo boeiend dat ik zelf een internetwinkel ga beginnen. Ik ga een eenvoudig product verkopen - ik vertel nog niet wat - en daar gaan we een digitaal magazine voor maken. Zo begrijp ik het mechanisme goed en heb ik een showcase. Ik hoop eind oktober live te gaan.’ Zijn tip voor retailers die ook aan de slag willen met een digitaal magazine is: ‘Het is het allerbelangrijkst dat je met zo’n digitaal magazine het verhaal van het merk kunt vertellen. Het hoeft helemaal niet te bewegen of interactief te zijn. Het gaat erom dat je een sfeer creëert die aansluit op je merk en mensen op een andere manier naar de producten in je webwinkel laat kijken.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2010.