Geknipt voor de crisis: coupons

Nederlanders zijn dol op kortingen. Tel daar de crisis en de voortschrijdende technische mogelijkheden bij op, en het is niet verwonderlijk dat online kortingscodes booming zijn. Toch heeft het succes zijn keerzijde. De commissies voor affiliatekortingen liggen onder vuur.

Tekst: Mark Verduyn

Kortingswinkel.nl, dat tegen gereduceerde prijzen restpartijen non-food consumentengoederen verkoopt, biedt met codes tussen de 5 en 10 procent korting op het gehele assortiment. Volgens eigenaar Edzard Gelderman is sinds januari van dit jaar het aantal klanten dat met een kortingscode bestelt, met 30 procent gestegen. ‘Op jaarbasis worden enkele duizenden kortingscodes gebruikt’, aldus Gelderman.

Ook Neckermann.com ziet een toename in het klantgebruik van kortingscodes, zegt CEO Kees Gabriëls. Hoe groot die stijging is, wordt niet gemeten. Neckermann.com zelf zet in de huidige economische crisis het kortingsinstrument niet vaker in, gemiddeld zijn er ongeveer twee acties per week. Wel zijn de ingezette kortingen hoger.

Toename
Bij kortingssite Actiepagina.nl melden zich, volgens oprichter Maurice Buys, dagelijks twee tot drie nieuwe webwinkels. Vorig jaar boden nog zo’n dertig webshops kortingscodes aan op de site. Momenteel zijn dat er ongeveer 350. Naar eigen zeggen is het aantal bezoekers sinds november 2008 verdubbeld tot 250.000 per maand. Concullega Actiecode.nl telt eveneens maandelijks een kwart miljoen unieke bezoekers binnen het netwerk, waar Actiecode.nl en Kortingscode.net de belangrijkste sites zijn. ‘We zouden over een half jaar, wanneer ook Kortingscode.nl is gelanceerd, zomaar op het dubbele kunnen zitten,’ zegt mede-eigenaar Jelle van der Bij. Naast een groei van het aantal participerende webshops, ziet Van der Bij ook het aantal actiecodes per shop toenemen.

Crisis
Betrokkenen in het kortingswereldje zijn het erover eens dat het succes van online kortingscoupons niet alleen te danken is aan de huidige crisis. ‘Nederlanders zijn sowieso kortingsmensen,’ zegt Buys die voor 2001 al werkte met offline kortingsbonnen. Op basis van de soort webwinkel of productcategorie waarvoor de kortingscodes worden gebruikt, concludeert hij dat vooral vrouwen op zoek zijn naar kortingen. Populaire kortingscategorieën op Actiepagina.nl, die goed zijn voor zo’n 35 bestellingen per dag, zijn cosmetica, mode en weekendjes weg. Daarnaast doen de ‘nu-of-nooit-kortingen’ (diepe kortingen voor een korte periode op één product) het volgens Buys erg goed.

Volgens Jeroen Nas, directeur van VEMT, is de crisis als groeiargument te goedkoop. VEMT, voorheen BridgeTools, faciliteert kortingsbonnen- en loyaltiespaarsystemen voor grote bedrijven als Air France-KLM, Rabobank en Thomas Cook, maar ook voor kleine webwinkeltjes.

Nas zegt dat de populariteit van de online kortingscoupon ook te danken is aan de beschikbaarheid van technologie. ‘De techniek maakt het mogelijk dat kortingen bijvoorbeeld worden gebaseerd op de inhoud van het winkelwagentje of het tijdstip van bestellen.’ Bovendien ziet hij de waarde van kortingen oplopen. ‘Ging het vorig jaar nog om symbolische kortingen van 2,50 euro, tegenwoordig gaat het om substantiële bedragen van tien euro en meer.’

Hoger orderbedrag
Online kortingen hebben niet alleen een positieve invloed op het aantal klanten. Gelderman van Kortingswinkel.nl ziet dat het gemiddelde orderbedrag bij gebruik van kortingscodes 25 procent hoger ligt dan bij ‘gewone’ orders. Ook het aantal items in het winkelmandje ligt volgens hem iets hoger. Gelderman: ‘Consumenten kopen dankzij kortingscodes een duurder artikel dan ze aanvankelijk van plan waren. Daarnaast zijn ze eerder geneigd om een extra artikel aan te schaffen.’

Gabriëls van Neckermann.com constateert een verband tussen het orderbedrag en het soort korting. ‘Bij absolute kortingen van bijvoorbeeld tien euro voor een bepaalde assortimentsgroep daalt het gemiddelde orderbedrag ten opzichte van klanten die geen kortingscode gebruiken. Ook het gemiddelde aantal items in het winkelwagentje neemt af. Maar bij procentuele kortingen neemt het gemiddelde orderbedrag toe, net zoals het aantal bestelde items. De reden is dat de korting geldt voor een gehele productcategorie; dus naarmate er meer producten worden gekocht, neemt de totale korting toe.’

Korting en loyaliteit
Kortingscodes zijn er niet alleen om nieuwe klanten te winnen. Kortingswinkel.nl stopt standaard in de verpakking van iedere bestelling een kortingscode om de klant te binden. Zelfs een stap daarvoor, bij de bevestigingsmail van de bestelling, zit een kortingscode. Nas van VEMT ziet dat kortingsacties steeds vaker een onderdeel zijn van klantloyaliteitsprogramma’s in plaats van een zelfstandig instrument. De groei van het aantal kortingsacties in zulke programma’s schat Nas op een factor twaalf vergeleken met vorig jaar.

Neckermann.com biedt zowel nieuwe als vaste klanten dezelfde korting. Gabriëls: ‘Wij maken daarin nauwelijks verschil. Het kortingsbeleid hangt sterk samen met de actualiteit zoals de feestmaand december of het einde van een modeseizoen. Wat dat betreft is Neckermann.com net een fysieke retailer.’ Belangrijk aandachtspunt bij affiliatekortingen is volgens Gabriëls het monitoren van de acties. ‘Met name bij de grote affiliatepartners controleren we of bepaalde kortingsacties die verlopen zijn nog op de site staan. Dit om te voorkomen dat de klant teleurgesteld raakt in Neckermann.com omdat de kortingsactie voorbij is.’

Vergoeding onder druk
Het succes van de online kortingscoupon kent ook een keerzijde. Remko Nugteren, managing director Tradedoubler Nederland en voorzitter van de Taskforce Affiliatemarketing van Interactive Advertising Bureau Nederland (IAB), zegt dat de commissies voor affiliatekortingen onder druk staan. Volgens Nugteren wil een toenemend aantal webwinkels niet meer de gehele conversievergoeding aan kortingssites betalen. Reden daarvoor is dat nietzozeer deze kortingssites, maar vooral andere bronnen bijdragen aan de uiteindelijke conversie.

Bij Actiepagina.nl hebben zich inmiddels de eerste webwinkels gemeld die niet meer het volledige cost per action (cpa) tarief willen betalen. Buys begrijpt dat een kortingssite het voordeel heeft het laatste station voor conversie te zijn. ‘Het is logisch dat een webwinkel met een lang aankooptraject niet de volledige conversievergoeding uitbetaalt aan dat laatste station. Toch, 80 procent van de bestellingen met kortingsacties zijn impulsaankopen. Dan is bovenal de affiliatekorting de trigger voor aankoop. In zo’n geval is de volledige cpa wel te verdedigen.’

____________________

Mobiele kortingscoupons
Na kortingen op internet in 2009, wordt mobile couponing de doorbraak in 2010, voorspelt Jeroen Nas, directeur van VEMT. ‘Met name door de komst van iPhone- en Androidtoestellen stijgt het gebruik van mobiel internet enorm. Mobiel internet maakt location based marketing met kortingscodes mogelijk. Lange tijd is gedacht dat vooral de retailer in de straat gebaat zou zijn metlocation basedmarketing. Voor webwinkels zijn er door het creëren van virtuele locaties in de reële wereld wel degelijk cases denkbaar. Voorbeeld van zo’n locatie is het strand. Als u als webwinkelier weet dat een opt-inklant op het strand is geweest, dan kunt u hem een mobile coupon voor korting op strandkleding sturen.’ Nas zegt momenteel met twee grote e-commerce organisaties in gesprek te zijn om in 2010 mobiele kortingsacties te starten. Welke partijen dat zijn, wil hij nu nog niet kwijt.

____________________

Meer geld, meer korting
Recent onderzoek van de grote kortingssite RetailMeNot.com wijst uit dat 12 procent van de Amerikaanse consumenten dit jaar nooit een aankoop zegt te doen, voordat ze via internet hebben gecheckt of daarvoor een kortingsbon of -code beschikbaar is. Vorig jaar lag dat percentage nog op 8 procent. Ander Amerikaans onderzoek van marktonderzoeksbureau Mintel laat zien dat naarmate het inkomen stijgt, huishoudens meer gebruikmaken van online kortingsbonnen. Meer dan de helft van de ondervraagde consumenten met een inkomen boven de 150.000 dollar gebruikt ze, tegenover 30 procent met een inkomen minder dan 25.000 dollar.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2009.