Er heerst prijsdruk. Zowel offline als online verwachten kopers kortingen. Maar in prijs zakken is funest voor de winstmarge. En aangezien webwinkels over de volle breedte met prijzen stunten, is het met korting net zo moeilijk om extra kopers te trekken, als zonder kortingen. Dus wat dan? De crux zit ‘m in de toegevoegde waarde. ‘De meest succesvolle webwinkels zijn niet die met de goedkoopste spullen.’
Tekst: Bart Nagel
In de maanden april tot en met juli van dit jaar steeg het aantal kortingsacties op Nederlandse webwinkels met maar liefst 32 procent. Dat blijkt uit onderzoek van Clansman Online Media, uitgever van diverse websites. Ook de hoogte van de kortingen lijkt te zijn toegenomen. Daarmee werken webwinkels vrolijk mee aan lagere consumentenprijzen en deflatie. Maar helpt dat eigenlijk, korting geven in moeilijke tijden? Doorgaans zorgt het voor een zeer korte opleving. Zodra de concurrentie mee gaat wedijveren in de kortingsstrijd is iedereen terug bij af. En dat is precies waardoor het effect op meer omzet zo bedrieglijk is. Vervolgens is het zeer lastig de prijs weer terug te brengen naar het gangbare niveau omdat klanten bij elke willekeurige concurrent nog de lagere prijs betalen.
Acties hebben effect
Amerikaans onderzoek laat zien dat online-kopers tijdens deze aanhoudende economische tegenspoed steeds meer oog hebben voor waarde, en niet zozeer kortingen. De internetshopper wil nu steeds meer waarde voor zijn geld, stelt marktonderzoeksbureau Penn, Schoen & Berland Associates. Waarde is een samenspel van kwaliteit, prijs, gemak en tijd. Penn, Schoen & Berland Associates noteerde in het onderzoek, dat eind augustus gepubliceerd is, een dermate hoge verschuiving dat ze de term ‘value hunter’ plakten op het nieuwe online-consumentengedrag. Een opzienbarende uitkomst van de studie zegt dat maar liefst 72 procent van de value hunters op zoek zijn naar de meeste waarde, ongeacht het merk. De value hunter is natuurlijk ook niet ongevoelig voor acties. Maar liefst 51 procent jaagt op incentives als spaarpunten of gratis verzending. En 63 -procent zegt iets online gekocht te hebben wat ze offline niet zouden kopen louter omwille van een speciale actie.
Korting voorkomen
‘Ik vind dat bedrijven eigenlijk altijd moeten voorkomen om korting te geven’, zegt Jos Burgers, schrijver van het boek ‘Een hogere prijs is pure winst’. ‘Ook online. Zeker online, zou ik zelfs willen zeggen. Je ziet simpelweg dat de meest succesvolle websites niet die winkels zijn die de laagste prijzen hanteren. De meeste succesvolle winkels blinken uit in service, waardoor klanten zich minder druk maken om de prijs.’ Burgers noemt als voorbeeld Managementboek.nl, de webwinkel waar onder meer zijn boeken te koop staan. Dat bedrijf zegt bij een foutieve levering: ‘Houdt u het boek maar, wellicht kunt u er iemand blij mee maken. Wij sturen u het juiste boek direct toe.’ ‘Dat is wel even wat anders dan met je ongewilde bestelling naar het postkantoor stappen om het retour te zenden.’
Uitblinken in service
Uitblinken in service kan ver gaan. Een zeer sprekend voorbeeld is het Amerikaanse Zappos. Deze webwinkel is onlangs overgenomen door niemand minder dan Amazon.com voor een bedrag van om en nabij de 850 miljoen dollar. Amazon-oprichter Jeff Bezos zei over de aankoop dat zijn bedrijf nog flink wat kon leren van Zappos. Wat moet Amazon nu leren op webwinkelgebied vraagt u zich misschien af. Welnu, service! De bedrijfscultuur van Zappos is totaal gericht op klantenservice. CEO Tony Hsieh investeert zijn marketingcenten liever in klantenservice, omdat tevreden klanten voor mond-tot-mond reclame zorgen en dus waardevoller zijn. Daarvoor haalt Zappos - dat overigens schoenen, horloges en tal van andere modeartikelen verkoopt - wat onverwachte fratsen uit. Als bijvoorbeeld een klant iets bestelt dat niet op voorraad is, dan helpt een medewerker de klant aan de telefoon het product aan te schaffen bij de beste concurrent. Verzendkosten, die rekent Zappos niet. Hiesh over zijn bedrijf: ‘We zijn een servicebedrijf dat er toevallig spullen bijlevert.’
Het resultaat van zo’n hoog serviceniveau is dat driekwart van de omzet door vaste klanten wordt gegenereerd. Sinds de oprichting in 1999 heeft Zappos ieder jaar zijn omzet verdubbeld tot zo’n 800 miljoen in 2007. In 2008 was de groei ‘magertjes’ tot ongeveer 1 miljard dollar. Een bedrijf als Zappos hoeft daardoor niet op prijs te concurreren met andere leveranciers. Hoewel het veelal dezelfde merken aanbiedt als talloze andere webwinkels, weet het zich door het serviceniveau zodanig te onderscheiden dat de prijs minder relevant wordt. De koopervaring is er te goed voor.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 09-2009.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Korting of service?
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.