De zomerperiode betekent voor menig webwinkel minder bezoekers, dus minder omzet. Veel mensen zijn immers op vakantie. Hoe draai je dat bezoekersdal om tot een bezoekerspiek? Vier voorbeelden van webwinkels die een succesvolle zomeractie achter de rug hebben.
Tekst: Mark Verduyn
Afgelopen zomer was ideaal voor… wespen. Door het warme voorjaar vlogen er volgens de brancheorganisatie van ongediertebestrijders, NVPB, dit jaar zo’n 210 miljoen meer wespen rond dan normaal. Zelf had ze ook last van een wespennest op haar terras, vertelt Titiana Boddendijk, oprichtster van Buitenspul.nl, de online-winkel voor buitenmensen. Via een kleine importeur stuitte ze op de uit Canada afkomstige Waspinator, een ‘vogelverschrikker’ voor wespen. Boddendijk kocht er meteen vijftig in.
Buitenspul.nl profiteert van wespenplaag
De zomers voor Buitenspul.nl, dat vijf jaar bestaat, gaan gepaard met de helft minder bezoekers dan de andere maanden. De Waspinator bracht daarin dit jaar verandering. Buitenspul adverteerde met het product op Marktplaats.nl, in Google AdWords en attendeerde bestaande klanten erop in de nieuwsbrief. ‘Het bezoekersaantal schoot omhoog van 2000 per maand naar 4000 bezoekers in twee weken. De vijftig Waspinators die ik op voorraad had, waren zo weg. In twee weken tijd verkocht ik 300 van deze nepwespennesten. Zo’n 85 procent van de klanten zijn nieuwe klanten, de omzet verdubbelde bijna vergeleken met andere zomers’, aldus Boddendijk.
De kunst is om de nieuwe klanten vast te houden. Buitenspul.nl denkt dat te bereiken door het aanbieden van nieuwe, originele producten zoals het stormglas, een ouderwetse barometer dat past bij het najaarsweer. Volgend jaar hoopt Boddendijk weer een zomerhit te scoren. Dit jaar had ze het geluk dat er voor de Waspinator weinig andere aanbieders waren. Als in 2010 een keten als Blokker dit artikel ook gaat verkopen, is de concurrentie een stuk steviger.
De zomergroeten van Greetz.nl
Wie op zomervakantie gaat, stuurt een kaartje naar het thuisfront. Toch ziet Greetz, via wie u echte kaarten online kunt versturen, ’s zomers een dalletje in het sitebezoek. De site
trekt dan -volgens marketingmanager Mascha Selhorst ongeveer tien procent minder bezoekers. Daarom organiseerde Greetz.nl de afgelopen maanden meerdere acties. De zomerkaartenactie van 7 tot 28 juli was speciaal bedoeld voor enkele honderdduizenden - absolute aantallen wil Selhorst niet -noemen - Nederlandse Greetz-leden. Per e-mail werden zij uitgenodigd om een eigengemaakte fotokaart te maken waarmee ze een reis naar Egypte konden winnen.
Effect binnen drie weken
Waarom duurde die zomerkaartenactie slechts drie weken? Selhorst: ‘De ervaring is dat een actie die met één e-mailbericht is gepromoot na die periode nauwelijks nog traffic oplevert.’ Hoeveel extra bezoekers dankzij de zomerkaartenactie naar de site gingen, is onbekend, omdat dit niet is gemeten. ‘Op het nieuwe platform dat onlangs live is gegaan, kunnen dergelijke metingen wel worden gemaakt. De actie leverde 20 procent extra traffic op. Het kaartvolume lag ook bijna 20 procent hoger dan in 2008.’ Selhorst verwacht dat alle Greetz-sites in 2009 vier miljoen kaarten zullen versturen. Van alle Greetz-leden die een bezoekje brengen aan de site, verstuurt zo’n 30 procent een of meerdere kaarten.
Gratis postzegelactie
Naast de zomerkaartenactie startte medio augustus de gratis postzegelactie. De actie was zowel voor nieuwe klanten als Greetz-leden. Aan de campagne is ruchtbaarheid gegeven via de radio, affiliates en via de nieuwsbrief. Zowel de bestaande klanten als nieuwe klanten hebben goed gereageerd op de campagne, zegt Selhorst. ‘Het aantal members steeg 24 procent ten opzichte van gemiddelde maanden. Vanuit de e-mailcampagne zagen we een stijging van 128 procent in traffic ten opzichte van een gemiddelde maand.’ Welke lessen heeft Greetz.nl geleerd van de zomeracties? Selhorst: ‘Een belangrijke les was het verzendmoment van de e-mailcampagne. Een regenachtige zomerdag zorgt voor een veel hogere respons dan een zonnige dag. Het weer heeft dus invloed.’
Ajusa.nl houdt puzzelactie
Kinderen worden verwend in de vakantie. Tenminste, dat zou je kunnen concluderen uit de gegevens van comScore. Het Amerikaanse internetonderzoeksbureau becijferde dat in webwinkels speelgoed populair is in de maand juli. Het aantal bezoekers in deze -productcategorie steeg in de maand juli 2009 met 14 procent ten opzichte van een maand daarvoor. Maar hoe profiteer je daarvan als kleine, startende webwinkel zonder groot campagnebudget?
De groei van Ajusa.nl, een webwinkel in houten kinderspeelgoed, vertoont sinds de start vorig jaar een stijgende lijn. Het maandelijks aantal unieke bezoekers ligt al op 1500. Toch zag oprichtster Sandra Hoogenboom van Ajusa.nl de zomermaanden wat sombertjes in. ‘Ik verwachtte een slechter derde kwartaal vanwege de vakantie.’ Om de eventuele bezoekersdip voor te zijn, verzon ze een puzzelactie. Op verschillende pagina’s die een rondleiding gaven door de webwinkel waren acht letters verstopt die samen een woord maakten. Onder de goede inzenders zijn vier kortingsbonnen verloot. Aan de actie werd on-site, in de nieuwsbrief en op verschillende websites ruchtbaarheid gegeven.
Meer pagina’s laten bezoeken
Doel van de puzzelactie was niet alleen om meer bezoekers te trekken, maar ze ook langer op de site te houden en ze meer pagina’s te laten bezoeken. Die opzet slaagde volgens Hoogenboom. ‘Je zag dat bezoekers 50, 60 of 70 pagina’s in de winkel bekeken. Daarnaast kreeg de webwinkel ook bezoekers uit Google die op zoek waren naar een winactie. De puzzelactie heeft enkele tientallen inzendingen opgeleverd. Naar schatting is 30 procent daarvan klant en 70 procent niet-klant.’
Zomeruitverkoop bij Kijkshop.nl
De marketingcampagnes van Kijkshop lopen off- en online grotendeels -parallel. Dat was ook het geval met de Summersale in de maanden juni en juli. Insteek van de zomeractie was volgens manager e-commerce Steven Hunink om een breder assortiment van zomerproducten zoals digitale camera’s, zwembaden en koffers aan te houden en die met kortingen van tussen de 20 en 40 procent aan te bieden. ‘In de voorafgaande jaren merkten we in de zomermaanden een terugloop van zo’n 10 procent in het sitebezoek. In 2009 trok de webshop maandelijks 600.000 unieke bezoekers. Het zomerdalletje was dit jaar iets minder diep dan voorheen, zo’n 5 procent. Dat is naast de Summersale ook te danken aan de nieuwe webwinkel die in juni live is gegaan.’
Meerdere kanalen
De marketingcampagne voor de Summersale liep over meerdere kanalen. Offline wijdde Kijkshop vier -miljoen folders, vier opeenvolgende uitgaven, aan het thema Summersale. On-site zorgden banners voor de Summersale look and feel. Daarnaast ontvingen de ongeveer 250.000 -abonnees wekelijks in de zomermaanden de e-mailnieuwsbrief in het Summersale-thema. Extern zijn online Google AdWords en Admarkt van Marktplaats.nl ingezet. De Summersale resulteerde volgens Hunink in 10.000 nieuwe online-klanten. Bestaande -online-klanten converteerden gedurende de campagne 30 procent beter. Zowel het gemiddelde online-bestelbedrag als het gemiddelde aantal verkochte items lag bij de Summersale-klanten lager. ‘Je merkt dat de klanten vooral komen voor het sterk afgeprijsde artikel, waarop ze hun zinnen hebben gezet.’
Volgende keer nog beter
Kijkshop heeft meerdere lessen geleerd uit de zomeractie. ‘Aanbiedingen en een breder assortiment van digitale camera’s converteren in de zomer niet beter of slechter dan in andere -seizoenen. Daarop is besloten om het gehele jaar door het assortiment digitale camera’s uit te breiden. Verder blijkt dat zwembaden van het prijs-niveau 1000 euro en duurder zowel -off- als online niet goed genoeg verkopen. Vraag is of we die zwembaden nog -willen aanbieden. On-site moet er bij een volgende Summersale een aparte categorie komen waarin alle actieproducten staan. Ook kwam naar voren dat Admarkt van Marktplaats.nl voor Kijkshop.nl een lager clickthrough-percentage oplevert dan AdWords. De les uit de AdWords zelf was dat een advertentiecampagne op product-niveau beter scoort dan een meer -generieke campagne.’
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 09-2009.
Er zit natuurlijk wel wat verschil in de verkopen tussen seizoenen, maar volgens mij valt het allemaal reuze mee. Natuurlijk worden er in de zomer meer zwembaden verkocht dan in de herfst.