Internet Retailing 2009 in Londen - een verslag

Jaarlijks organiseert het Britse vakblad Internet Retailing een gelijknamig evenement in Londen. Twinkle was erbij en bericht hieronder over sessies van Google, Zappos, Reebok, Harvey Nichols en Pureshopping.com.

Peter Fitzgerald van Google wees er in zijn plenaire keynote presentatie op dat veel merken een evolutie hebben doorgemaakt. Zo verkocht Nokia honderd jaar geleden vooral rubberen laarzen en werd juwelenmerk Tiffany & Co groot door de verkoop van stationary.

Flexibiliteit is dus geboden,  zeker nu de consument aan de touwtje trekt. Volgens Fitzgerald kunnen bedrijven alleen overleven als ze hem op zijn wenken bedienen, waarbij ze beschikbare kanalen door elkaar gebruiken. Google’s Head of Retail UK wees op het Amerikaanse Macy’s, dat per besteedde dollar online 5,77 dollar verdient aan fysieke winkelaankopen die voortvloeien uit de site.

Het wordt, kortom, tijd dat het online-verkoopkanaal de aandacht krijgt die het verdient. Ter illustratie vertelde Fitzgerald dat de CEO van een multichannel retailer zich jegens hem uitgebreid excuseerde voor een kauwgomrest op de vloer van een van zijn winkels. Diezelfde CEO had nog nooit met eigen ogen gezien hoe slecht het met het checkout-proces van zijn webshop was gesteld.

De tijd is rijp om de enorme hoeveelheden data die bedrijven hebben effectief te gaan gebruiken, vervolgde Fitzgerald: ‘Moving from data-rich to data-driven’ is de grote trend in zijn ogen. Er zullen nieuwe tools en technieken ontstaan om de klant beter op maat te kunnen bedienen en Google draagt daar natuurlijk graag een steentje aan bij, bijvoorbeeld met zijn search based keyword tool. Volgens Fitzgerald is iedere goede webwinkel praktisch continu in bèta en draait het allemaal om testen, testen en nog eens testen. Omvang is steeds minder belangrijk, de consument wil vooral snel vinden wat hij zoekt. Fitzgerald besloot zijn presentatie met een quote van krantenmagnaat  Rupert Murdoch: ‘Big will not beat the small anymore, it will be the fast beating the slow’.

Zappos.com
Jane Judd, Senior Manager van het Customer Loyalty Team van Zappos.com, vertelde in een volgende plenaire sessie over de klantstrategie van de online-schoenverkoper en over het aannamebeleid, dat daar nauw mee samenhangt.

Ze begon met een opsomming van Zappos’ core values (hier te vinden). Om te zien of kandidaten behalve competent ook gelukkig en  een beetje gek zijn ondergaan ze naast het technische sollicatiegesprek ook een cultureel interview. Voor zo’n gesprek begint, krijgen de kandidaten een tot drie uur durende tour door het gebouw. Huidige werknemers aarzelen niet om luid in de handen te klappen of bellen te luiden als de kandidaat passeert. De sollicitant wordt gevraagd een theme song te verzinnen voor iedere ruimte die hij betreedt, allemaal om te zien hoe hij in elkaar steekt. De kandidaat krijgt vervolgens de keus tussen een kamer met geweien aan de muur of een kamer die door moet gaan voor de kleedkamer van Cher, waarna het gesprek kan beginnen. Ook het maken van een kruiswoordpuzzel en een grammaticale toets behoren tot de selectieprocedure.

Achterliggende gedachte volgens Judd: alleen met gepassioneerde mensen, die de cultuur cultiveren, kan Zappos bouwen aan de gewenste ’Personal Emotional Connections’ met klanten. Daarbij horen wel een riant aanbod en uistekende leveringsvoorwaarden, maar geen scripts voor callcenter medewerkers, geen maximale gesprekstijden en geen pogingen tot telefonische cross- en upsell. De pizzabestelling die een callcenter agent ooit deed voor een klant is symbool geworden voor de overtreffende trap in klantenservice die Zappos.com (‘Powered by service’) biedt.

Reebok
Marcus Spurrell, die aan het hoofd staat van online-marketing en e-commerce bij Reebok, vertelde in kleiner comité  hoe zijn bedrijf succesvol is met customization-platform Your Reebok. In veel landen trekt dit deel van de site, waarop klanten een schoen naar hun voorkeur kunnen creëren, het meeste bezoek. Spurrell rolde Your Reebok dit jaar uit naar mobiel en widgets: ‘Dat zijn in mijn visie de key areas waarop online-retailers zich nu moeten richten.’

Op 1 mei van dit jaar lanceerde Reebok zijn iPhone-applicatie voor Your Reebok, die sindsdien ruim 120.000 keer is gedownload. Gebruikers kunnen via een Google Maps API aan anderen laten zien waar ze een schoen hebben gecreëerd. De applicatie is verder voorzien van een shake-optie: als je beweegt met je mobieltje, worden de verschillende vlakken van de schoen anders ingekleurd. Ter inspiratie. Bestellen via de applicatie kan nog niet, maar Spurrell denkt dat dat vanaf volgende zomer wel mogelijk moet zijn. Tegen die tijd zullen ook equivalenten voor Google’s Android en andere besturingssystemen in gebruik komen.

Dan de widget, die Reebok afgelopen zomer lanceerde. Daarmee zorgt het sportmerk ervoor dat zijn online-aanwezigheid buiten de eigen kanalen wordt vergroot. Wie klikt op ‘Grab it’ kan de widget plaatsen op Facebook, MySpace of iGoogle en daar boetseren aan zijn ideale schoen. Ook deze widgets bieden nog geen transactiemogelijkheid: klanten worden met een code doorverwezen naar Reebok.com.

The ‘big opportunity’ zit hem volgens Spurrell in een affiliatemodel voor My Reebok,waardoor site-eigenaren verdienen aan bestelde creaties via de widget. ‘Verder openen widgets de weg naar customer storefronts’, zegt Spurrell. ’In dat model verkopen consumenten de door hun gecreëerde schoenen aan hun vrienden.’

Volgens Spurrell heeft Your Reebok tot op heden vooral gefunctioneerd als brand builder, zoals Nike ID afstraalde op het merk Nike. Reebok verwacht vanaf medio 2010 break-even te draaien met de customization-tool.

Harvey Nichols
Ron M. Jones, e-commerce manager van Harvey Nichols, vertelde in een parallelsessie hoe het high-end warenhuis werkt met store fulfilment voor ongeveer 20 procent van zijn online-assortiment. Daarbij gaat het vooral om fashion-artikelen, een categorie die pas zes weken geleden werd toegevoegd aan Harveynichols.com.

Het betoog laat zich het gemakkelijkst illustreren aan de hand van een uniek catwalk item, bijvoorbeeld een mantelpak dat werd gedragen tijdens een modeshow. Als dat te koop komt in een van de zeven winkels van Harvey Nicholas, komt het ook in de webwinkel te hangen. Wanneer een webshopper het item bestelt, wordt het van de winkelvloer gehaald en vanuit de vestiging verzonden naar de klant. Als voornaamste voordeel van store fulfilment noemt Jones dat het product in de winkel kan worden getoond, wat de verkoopbaarheid bevordert.

Nadelen zijn er echter ook legio, bekende Jones, om te beginnen logistiek: in ieder filiaal moet ruimte worden gecreëerd om artikelen in te pakken, waarbij natuurlijk niet mag worden ingeboet aan kwaliteit. Online-bestelde items moeten uit de winkelrekken worden gevist, waar misschien net iemand zijn oog heeft laten vallen op het item. Als dat zo is, dan krijgt de winkelklant eerst de kans het product te kopen. Gevolg is dat de webshopper moet worden teleurgesteld, wat ook kan als er een menselijke fout is gemaakt in de voorraadregistratie. Jones: ‘Je moet je customer service team zo opleiden dat ze heel tactisch kunnen opereren.’ Als doekje voor het bloeden krijgen teleurgestelde webshoppers suggesties voor soortgelijke producten, die ze gratis thuis bezorgd kunnen krijgen. Als ze daar niet op ingaan, mogen ze een volgende keer bestellen zonder verzendkosten te hoeven betalen. ‘Maar je kunt niet voorkomen dat je klanten kwijt raakt’, aldus Jones.

De complexiteit van het logistieke proces wordt nog groter als de klant items bestelt uit twee verschillende warenhuizen. Om retourlogistieke redenen gaan de producten dan eerst naar het centrale warehouse, van waaruit ze worden verstuurd naar de klant. Die krijgt bij zijn bestelling al wel te horen dat hij langer op de producten moet wachten. Als hij dat niet ziet zitten, kunnen weer uitzonderingen op bovenstaande regel worden gemaakt. Russell: ‘Het komt allemaal heel nauw.’

Bijkomend probleem was tot voor kort het conflict tussen Harvey Nichols en de individuele winkeliers, die een item liever zelf verkochten dan uit de schappen zagen verdwijnen na een online-bestelling. Daarom kent het bedrijf voortaan zogenoemde home shopping credits toe als er een item uit de schappen wordt genomen. Volgens Russel kunnen winkeliers daardoor de verleiding weerstaan om items bewust achter te houden.

Pureshopping.com
Pureshopping.com is een Franse  ‘shopping engine’ voor fashion en interieurartikelen. In de database zitten meer dan een half miljoen producten van zo’n achtduizend merken. De site trok al ruim drie miljoen unieke bezoekers, aldus CEO Fabrice Berger-Duquene gister namiddag. ‘We build and monetize feminine audiences. We sell clicks,’ vatte hij zijn bedrijfsactiviteiten samen.
Pureshopping.com laat vrouwen naar kleding zoeken op basis van uiterlijk kenmerken als kleur of vorm. Berger-Duquene, die spreekt van ‘visual shopping’, geeft producten naar eigen zeggen maximaal exposure door te werken met enorme foto’s: ‘In plaats van klanten zo snel mogelijk door te verwijzen, houd ik ze liever even vast.’

De Fransman wil toe naar puur visuele navigatie, omdat klanten daarin de inspiratie vinden die ze ook op straat vinden. Verder moet de zoekmachine intelligenter worden en aanvoelen welke kleuren wel en niet matchen met elkaar. Een belangrijke toekomstige inkomstenbron zit hem in widgets die kunnen worden geplaatst bij sites met content, zoals sites van damesbladen. Bij een artikel met een foto van Kate Moss staat dan een advertentie met de kop ‘Get the look’, met automatisch gegenereerde items die samen een soortgelijke outfit vormen.

Net als Spurrell van Reebok gelooft Berger-Duquene behalve in widgets in de potentie van mobiel. Wie Pureshopping.com een foto stuurt van iemand, krijgt straks direct suggesties uit de virtuele schappen om er net zo uit te zien als de gefotografeerde. Het is nog toekomstmuziek voor Pureshopping.com, die dit proces wil automatiseren. Amazon introduceerde al een dergelijke service, maar die leunt op mensenwerk.

Tijdens Internet Retailing 2009 sprak Twinkle ook met Maggie Choo van Alibaba.com. Het artikel daarover kunt u hier lezen.