Gezien bij The Search van Marktplaats.nl

Marktplaats.nl verwelkomde belangrijke adverteerders en andere relaties afgelopen donderdag op het Amsterdamse IJ. Voordat de voetjes van de vloer gingen op de Pure Liner II, schenen vier sprekers hun licht over de zoektocht van merken naar customer connection. 

Het waren achtereenvolgens Mary Beth Kemp van Forrester Research, professor Cor Molenaar, Dennis Goedegebuure van eBay en Marco Roncaglio van Philips. Ze waren het opvallend met elkaar eens bij The Search, zoals Marktplaats.nl het evenement had gedoopt. Dat kwam misschien omdat de sprekers het voor eenieder begrijpelijk wilden houden en het daardoor vooral bij algemeenheden bleef.

Twinkle-columnist Cor Molenaar liet het publiek weten dat de consument zichzelf steeds vaker tegenspreekt. Terwijl 80 procent van de mensen zegt nooit kleding te zullen kopen online, doet tachtig procent het wel. Psychologische en sociale factoren zullen in de marketing aan belang winnen ten opzichte van economische, aldus de professor.

EBay's internationale marketingmanager Dennis Goedegebuure sprak in een ietwat onsamenhangend betoog over het toenemende belang van reviews, de opkomst van Twitter, de kracht van virals en de stretch van zoekmachineoptimalisatie. Partners, natural search, affiliates, paid search en display ads zijn de knoppen waar eBay aan draait om de return on investment van zijn online marketingactiviteiten te optimaliseren.

De twee andere sprekers komen hieronder meer uitgebreid aan bod.

Vier consumentenbehoeften
Mary Beth Kemp, Principal Analist bij Forrester, trapte af met een helder betoog over de veranderingen waar marketeers zich tegenwoordig - en eigenlijk al weer enige tijd - voor gesteld zien. Ze benoemde vier basic consumer needs waar het allemaal om draait, te weten: connectie, uniciteit, comfort en variëteit. Vervolgens koppelde ze aan ieder van deze behoeften een devies voor goede toekomstige marketing:

* Voor connectie is collabaratieve marketing vereist, waarbij co-creatie een belangrijke rol speelt. Voorbeeld: NikeID.
* Uniciteit behoeft persoonlijke marketing, die op maat is gesneden. Voorbeeld: vluchtinformatie die aansluit bij je persoonlijke resischema.
* Comfort heeft baat bij wederkerige ('reciprocal') marketing, die waarde toevoegt. Voorbeeld: de interactieve etalages van Orange in Groot-Brittannië.
* Voor variëteit is behoefte aan customized marketing, die volop inspeelt op de theorie van de long tail. Voorbeeld: Timberland.
 
Dus wat moeten marketeers doen volgens Kemp?
-          Aansluiting zoeken bij communities;
-          Samenwerken met reclamebureaus die zelf connected zijn;
-          Pull prefereren boven push;
-          Conversaties bouwen in plaats van campagnes;
-          Klanten van hoge waarde identificeren en vertroetelen.
 

Touchpoints
Marco Roncaglio, Director of Planning and Strategy bij Phlips Online Consumer Lifestyle, constateerde in zijn presentatie dat er tegenwoordig ontzettend veel contactpunten ofwel touchpoints zijn met consumenten. Bovendien versnelt het tempo waarin er weer nieuwe touchpoints, zoals YouTube en Twitter bijkomen, enorm. Kern van Ronclagio's betoog: loop daar niet steeds achteraan. Zorg er in plaats daarvan voor dat je je als merk in het centrum stelt van al die touchpoints en dat je goede fundamenten legt. 'The brand is at the core, and fundamentals need to be right.'
 
Tot twee jaar geleden, vertelde Roncaglio, had Philips geen visie op de toestroom van nieuwe tounchpoints. Bang om de boot te missen, werd steeds opnieuw gëinvesteerd en afgetast. Bij de bouw van de nieuwe website en alle daaruit voortvloeiende online marketingactiviteiten stelde Philips zichzelf twee jaar geleden weer centraal, bewust geworden van het belang van controle over de 'full experience'. Dat heeft zelfverzekerdheid gegeven, aldus Roncaglio, en het merk geen kwaad gedaan.