In een vol MediaPlaza in Utrecht vond deze week De Nationale E-mail Marketing Conferentie plaats. Keynote speaker Bill McCloskey besprak de obsessie van e-mailmarkeers voor deliverability. Die is onterecht, vindt hij.
McCloskey is Chief Evangelist bij het Amerikaanse E-mail Data Source. Hij ziet twee hoofdoorzaken voor de obsessieve focus op deliverability, het juist afleveren van e-mails: ten eerste is het een technisch probleem en lijkt het daarmee oplosbaar. En ten tweede zijn er tal van partijen die klaar staan om bedrijven te helpen bij het aanreiken van de juiste oplossing.
Dat leidt volgens McCloskey de aandacht af van waar het eigenlijk om gaat: 'Stop je druk te maken over de 10 procent e-mails die niet aankomt. Bekommer je om wat je precies bezorgt bij de 90 procent mensen bij wie de e-mail wel aankomt.' De inhoud dus. McCloskey benoemt die als het 'creatieve probleem', dat volgens hem veel meer aandacht verdient dan de technische kant van de zaak.
Enkele algemene tips die McCloskey van de hand deed om het succes van e-mailmarketing te vergroten:
- Maak mail speciaal
- Maak mail exclusief
- Creëer een insiders club
- Zorg ervoor dat ontvangers smachten naar je mail
- Als je het zelf niet kunt, zoek dan partners die wel weten hoe werkt.
Tijdens de Nationale E-mail Marketing Conferentie worden de E-mail Marketing Awards (EMMA's) uitgereikt. Op deze site kunt u later vandaag lezen of de genomineerden met goud, zilver of brons terug naar huis gaan.
Ik was ook bij de presentatie en de boute opmerkingen van Bill over deliverability worden in dit artikel nog verder gegeneraliseerd.
Deliverability is niet een louter technisch probleem waar externe partijen (zoals een ESP) een oplossing voor klaar hebben. Dat is nu juist een bekend misverstand bij veel marketeers. Er zijn een aantal belangrijke technische randvoorwaarden, zoals email authenticatie en een goede infrastructuur. Maar een optimale deliverability bereik je pas met email marketing best practices gericht op onder meer list hygiene en relevante content.
Marketeers mogen zich best druk maken over deliverability. Ze moeten alleen de aandacht op de juiste dingen richten. In die zin heeft Bill gelijk, ze kunnen zich beter concentreren op aantrekkelijke en relevante content dan op de techniek. Ook het advies om een voor een optimale deliverability een specialist in te huren kan ik (als deliverability specialist) alleen maar beamen.