Universal rating dient de zoekende mens

Structuur aanbrengen in grote hoeveelheden informatie is een belangrijk vraagstuk van deze tijd. Vooral reviewsites, bijvoorbeeld over restaurants of over reizen, hebben ermee te maken. Duizenden accommodaties zijn ieder veelal voorzien van tientallen reviews. Iemand die op zoek is naar een leuk restaurant of een goed hotel zal niet de moeite nemen zich door al die reviews heen te worstelen. Daardoor wordt een hoop waardevolle informatie niet of nauwelijks gebruikt. Gino Goossens boog zich erover. Hieronder zijn verhaal.
 

Tijdens AdTech sprak ik met salesdirecteur Martin Verdon-Roe van de Amerikaanse reissite TripAdvisor over de overvloed aan beschikbare informatie. Het probleem bij een site als TripAdvisor is groot, heel groot, aangezien er veel waardevolle content in de site verborgen zit en het aantal pageviews lager ligt dan mogelijk is. Met de nieuwe website probeert men meer vanuit een universeel systeem te werken en meer vanuit de 'recommendations-gedachte'. Een werkend systeem heeft men nog niet, maar dat gaat nog komen.

Recommendations en universal ratings hebben altijd al mijn aandacht getrokken, omdat ze betekenis en waarde kunnen toekennen binnen grote hoeveelheden data. Een recent eigen onderzoek naar het belang van verschillende onderdelen van reissites bracht het volgende resultaat:

- Geschreven reviews 28%
- Service 21%
- Indruk 19%
- Hygiene 19%
- Prijs/ kwaliteit 11%
- Ligging 2%

Wat opvalt is dat 28 procent van de ondervraagden reviews kiest als doorslaggevende factor om te boeken. Classificaties, hierboven niet meegenomen, worden zelfs door 51 procent als doorslaggevend beschouwd. Een classificatie is het gemiddelde van alle reviews, een totaal dat in het geval van TripAdvisor kan oplopen tot wel zestienhonderd stuks. We kunnen ervan uitgaan dat het classificatie-cijfer een hard gegeven is.

Met deze kennis zijn we een selectie gaan maken aan de hand van de meest bepalende review sites. Door information retrieval (UvA-studiegids: information retrieval gaat over het bij elkaar brengen van de informatiebehoeften van gebruikers, en de documenten en informatie beschikbaar in een collectie. Het doel is om, gegeven een gebruikers zoekvraag, precies de relevante informatie of documenten terug te geven) te combineren met meta-search aggregeren we de resultaten tot een lijst met een verwijzing naar de bron. Door deze resultaten simultaan te tonen op een pagina breng je transparantie en overzicht en maak je het de consument gemakkelijker zijn keuze te maken. De meta-search resultaten kunnen real-time worden getoond, maar indien gewenst ook eens per dag, week of maand.

De stappen zien er dan als volgt uit:
Reviews/Ratings -> Information retrieval -> Meta-search = Universal Ratings/Universal Reviews

 

Universal rating biedt veel mogelijkheden voor e-commerce websites. Het stimuleert de conversie en het vertrouwen van de zoekende consument. In het voorbeeld wordt een reissite getoond, maar het kan worden toegepast bij verschillende soorten reviews en producten.

 

Tot op heden zien we vaak dat de informatie op verschillende plaatsen staat en de zoekende consument heen en weer wordt geslingerd. Door universal rating toe te passen, creëer je transparantie, vertrouwen en stimuleer je de consument om direct te kopen of om eventueel later terug te komen op de website. Zorg er dan wel voor dat je de consument voldoende handvaten geeft om terug te komen! Een goed voorbeeld hiervan is het 'mijn opties'-principe zoals op de afbeelding hiernaast. Dit biedt ook voor affiliates prima mogelijkheden om een conversie te laten plaatsvinden in dezelfde sessie, met de affiliate als refererende partij.

Auteur: Gino Goossens