Brunotti.com op zoek naar merkbeleving

Hoe beleef je strand en sneeuw op internet?

Brunotti is een merk voor boardsports en lifestyle. In de webwinkel zijn onder andere bikini's, ski-jacks en zonnebrillen te koop. Voor verdere groei is de merkbeleving van Brunotti tot strategie verheven. Hoe doe je dat, strand en zon laten beleven op internet? En levert het inderdaad meer orders op?

Tekst: Mark Verduyn

'Het belang van branding is evident. Je kunt je producten verkopen, wetende dat vele andere partijen dit soort producten ook verkopen. Door er een merk met een heldere positionering en merkpersoonlijkheid aan te koppelen, kun je meer vraag en een hogere verkoopprijs realiseren.' Dat zegt Leo van Sister, medeoprichter van merkenopleiding the BrandFuel Academy. 'Belangrijk daarbij is dat je een duidelijke, niet te brede doelgroep kiest en je ze alles vertelt over je merk'.

Sinds 1979
Brunotti is zo'n merk dat met een recente herpositionering meer rendement probeert te behalen. Het bestaat al sinds 1979 en is vernoemd naar de destijds bekende Italiaanse windsurfer Claudio Brunotti. Deze Claudio experimenteerde met zelf ontworpen surfboards, die hij verkocht in Scheveningen. Het merk is sinds 1997 in handen van Henk Bergsma, algemeen directeur. Onder zijn leiding ging het Brunotti een aantal jaren flink voor de wind. Ze gingen internationaal, de productcategorieën breidden uit en er kwamen meer merken in het portfolio. Toch ebde de groei weg, zegt Bergsma. 'De toegevoegde merken kregen we onvoldoende op de rit.'

Back to basics
Begin dit jaar gooide het management het roer flink om. Terug naar de basis met een single brand strategie. Alleen het merk Brunotti blijft, volgens het nieuw ingeslagen pad. Brandfuels Van Sister vindt de stap om te herpositioneren begrijpelijk. 'Brunotti kruipt dichter tegen zijn doelgroep aan, die met internet is opgegroeid. Daarnaast dreigde Brunotti te breed te gaan met merken en producten. Het resultaat was het dumpen van restcollecties in goedkope kanalen als de Makro.' Het nieuwe imago moet appelleren aan de 'actieve, surf aware lifestylesporter'. Brunotti richt zich op jongeren tussen de 20 en 25 jaar (met een uitloop tot 35-40), die bereid zijn een meer dan gemiddeld bedrag te spenderen aan surf- en sneeuwlifestyle-artikelen.

Dit betekent dat het merk keuzes heeft moeten maken. Allereerst voor het assortiment. Zo wordt de kern van het assortiment, de Riders Developed Product-collection, mede ontworpen en getest door bijvoorbeeld bekende snowboarders en kitesurfers. Met deze input wil Brunotti hoogwaardigere producten tegen een hogere prijs aanbieden. 'Gevolg is dat je afscheid moet nemen van klanten en distributeurs die in een lager prijssegment vallen.' Ook met sponsoring van evenementen als de Formule 1 is Bergsma gestopt. De focus ligt nu op zichtbaarheid tijdens kitesurfwedstrijden, waar ook ter wereld.

Surfbeleving
De vernieuwde webwinkel en website vloeien voort uit de nieuwe back to basics-strategie. Bergsma zegt over de oude site: 'Deze was productgericht en veel zakelijker. De site had weliswaar veel mooie afbeeldingen, maar nodigde niet uit voor een sterke beleving en interactie.' Op Brunotti.com staat niet de webwinkel en zijn assortiment centraal, maar de merkbeleving. Zo zijn er video's met instructies om je Brunotti-board te slijpen en van interviews met bekende boardsporters. Verder heeft Brunotti enkele topboardsporters een eigen blog gegeven op de site. De site biedt ook een podium voor jong muzikaal talent. Bezoekers kunnen hun muziek gratis downloaden.

Bergsma wil benadrukken dat de site zich nog in een beginfase bevindt, maar hij heeft grote plannen voor de nabije toekomst. Zo ontwikkelt Brunotti samen met de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht een zogeheten sensorpod. Dat is een soort iPod waarmee kitesurfers hun boardbewegingen en persoonlijke prestaties kunnen vastleggen. Op internet worden deze prestaties vervolgens vergeleken met andere kitsurfers,waardoor een competitie ontstaat. Winnaars verdienen punten waarmee ze producten mogen aanschaffen in de webwinkel.

Co creation
Om de merkbeleving verder te versterken wil Brunotti klanten betrekken bij de ontwikkeling van nieuwe producten, co creation genaamd. 'Brunotti heeft een bestand van zo'n 40.000 klanten en geïnteresseerden. Een selectie daarvan willen we vaker uitnodigen om hun input te geven over bestaande en nieuw te ontwerpen producten. Dankzij de inbreng van gebruikers bleek bijvoorbeeld dat de boardshorts te lang waren. Daarop is de lengte van de short aangepast.'

Conclusie
Bergsma vindt het nog te vroeg om de resultaten van de merkbeleving te geven. Het aantal dagelijkse bezoekers van Brunotti.com ligt volgens hem rond de 1.400, voor de e-shop ligt dat aantal op zo'n 2.500 tot 3.000. 'Je ziet dat je met goede content bezoekers langer op je site houdt. Ook blijkt dat bezoekers die via Brunotti.com de webwinkel inkomen, een hogere conversie opleveren dan bezoekers die rechtstreeks of via affiliates de shop binnenkomen. Bovendien is het orderbedrag van deze groep bezoekers hoger. Dat bewijst de toegevoegde waarde van online merkbeleving.' Van Sister blijft daarentegen voorlopig nog kritisch: 'De vraag blijft natuurlijk of een online-brandstore meer sales en profit kan genereren dan een offline-winkel of de combinatie ervan.'

Brunotti kruipt dichter tegen zijn doelgroep aan, die met internet is opgegroeid

'Je ziet dat je met goede content bezoekers langer op je site houdt'

 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2008