Merkbeleving steeds belangrijker voor b2b-webshop

Meer bestelgemak voor de zakelijke klant en een efficiencyverbetering voor de leverancier. Het b2b-bestelportaal van Dutch Brand Management (DBM), de groothandel achter Björn Borg, biedt beide partijen voordeel. Maar, waarschuwt Coert van Vliet van DBM: ‘Ga er niet van uit dat meteen alles kan.’

Tekst: Jaap van Sandijk | Beeld: Twinkle/BBP Media
 
B2b-webshops zijn in opmars. Net als consumenten willen ook zakelijke klanten 24 uur per dag online hun bestellingen kunnen plaatsen. Groothandels als DBM, dat voor de Benelux artikelen van Björn Borg importeert, zien daar ook voor zichzelf de voordelen van in. ‘De druk op onze sales agents neemt af, het orderproces wordt geoptimaliseerd en je kunt door cross- en upsell meer omzet realiseren’, zegt Coert van Vliet, business consultant bij DBM. ‘Maar de belangrijkste reden waarom wij in augustus 2013 zijn gestart met ons bestelportaal is dat we de dienstverlening naar de klant verder willen verbeteren.’

Eén database
De b2b-webshop is gerealiseerd door Sana, dat is gespecialiseerd in e-commerce voor Microsoft Dynamics & Sap. Een b2b-webshop is iets heel anders dan een b2c-webshop, vertelt Michiel Schipperus, ceo van Sana. Hij was, samen met Van Vliet, nauw betrokken bij de realisatie van de webshop voor DBM. ‘In de b2b-wereld heeft een klant vaak eigen prijsafspraken met de leverancier’, legt hij een belangrijk verschil uit. ‘De crux van de b2b-webshop zit ‘m in de ontsluiting van het ERP-systeem van de klant naar het e-commerce platform’, vervolgt hij. ‘Dat doen wij niet met een interface, maar door het ERP-systeem en het platform te integreren. Zo hoef je niet twee, maar één database te onderhouden.’

Die integratie maakt het mogelijk dat de klant over realtime informatie beschikt - onder meer over prijsafspraken en voorraad - en dat deze informatie altijd hetzelfde is, of die klant nu belt, mailt of bestelt via de webshop of app.

Hobbels
DBM heeft weinig maatwerk laten uitvoeren aan de webshop en werkt voor het overgrote deel met de standaardoplossing van Sana. ‘Alleen voor de pre sales en de direct orders hadden we een maatwerkoplossing nodig’, zegt Van Vliet. ‘We maken namelijk een onderscheid tussen de voorverkopen en de bestaande producten, waarmee de voorraad wordt aangevuld. Dat zijn twee verschillende trajecten.’ Iets waarop Sana inspeelde op zowel technisch als functioneel gebied, aldus Schipperus. ‘Het moet niet te verwarrend worden voor de klant. Wil hij zijn bestaande voorraad aanvullen, of nieuwe artikelen reserveren? En zo ja, voor welk seizoen wil hij die dan reserveren? Dat hebben we opgelost door middel van duidelijk design.’

Van Vliet heeft ondertussen geleerd dat ook een b2b-webshop - net als de b2c-evenknie - merkbeleving moet bieden. ‘Een b2b-omgeving ziet er zakelijk uit. Op zich prima: daardoor kun je makkelijk artikelen vinden en bestellingen plaatsen. Maar we gaan wel extra merkbeleving creëren. Die wordt namelijk ook in een b2b-webwinkel steeds belangrijker.’

Conversie
Over de conversie van de webshop is Van Vliet tevreden. ‘De eigen winkels en grootwinkelbedrijven buiten beschouwing gelaten - die bestellen niet via de portal - is in Nederland de verhouding tussen telefonische- en mailbestellingen en webshopbestellingen nu 20-80.’ Maar dat is niet vanzelf gegaan, waarschuwt hij. ‘Zeker in het begin hoef je qua omzet niet te veel te verwachten van een b2b-webshop. Die verkoopt niet uit zichzelf. Onze salesafdeling wijst onze klanten voortdurend op de mogelijkheid van webbestellingen en regelmatig hebben we in de webshop promotieacties met extra kortingen.’ Voorafgaand aan de lancering van de webshop ging Van Vliet ervan uit dat vooral kleine en middelgrote klanten gebruik zouden maken van de online mogelijkheid en dat grote klanten de telefoon zouden blijven gebruiken. Salesmedewerkers zouden daardoor meer aandacht hebben voor deze klanten. Die verwachting is uitgekomen, constateert Van Vliet. ‘Vooral kleine en middelgrote klanten zien het gemak van de webwinkel. Als zij ’s avonds of in het weekend de voorraad checken, plaatsen ze meteen hun order.’

___________________

Over DMB
DBM (Dutch Brand Management) BV is opgericht in 2004 door middel van een management buy-out door René de Bruin en Luc Versmissen. Het bedrijf is importeur voor Björn Borg in de Benelux. Het hoofdkantoor is gevestigd in Amsterdam. Daarnaast beschikt het bedrijf over een verkoopkantoor in Antwerpen en een groot magazijn in Tilburg.

In januari 2010 nam DBM de Björn Borg-stores over van de franchisenemer. Deze opereren nu onder de naam DBM Retail. Momenteel telt het bedrijf zeven winkels in Nederland en zeven in België.

Het assortiment van Björn Borg, eigendom van de gelijknamige Zweedse groep, bestaat uit sportswear, underwear, schoenen, tassen, brillen en parfums. Björn Borg-producten worden in circa dertig landen verkocht, waarvan Zweden en Nederland de grootste afzetmarkten zijn.
 
___________________

B2B E-commerce Congres
Het B2B E-commerce Congres vindt op 15 oktober plaats in Houten, onder dagvoorzitterschap van Esther van Rijswijk. Het is het enige evenement in Nederland dat specifiek is gericht op de uitdagingen van b2b e-commerce professionals. Tot de sprekers behoren Gijs van den Broek van WeMarket, thought leader Anatoly Roytman van Accenture Interactive, Anouk Beeren van Deli Xl en Rob Helderman van Royal Brinkman. Meer informatie over het congres vindt u hier.

___________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2015.