Yves Rocher: 'Onze klant gedraagt zich echt cross channel'

‘De klant een naadloze, gepersonaliseerde en consistente merk- en productervaring bieden’, dat is de omnichannel-strategie van Berndt de Wit bij cosmeticabedrijf Yves Rocher. Het is een hele mond vol. Maar het is ook gewoon ‘superleuk’ om klanten op alle devices, in alle touchpoints en kanalen die beleving te bieden.
 
Tekst: Ton Verheijen | Beeld: Thomas Fasting

 
‘Onze klanten hebben niet meer door in welk kanaal ze zitten, en dat is precies de bedoeling’, zegt Berndt de Wit, digital director Benelux van Yves Rocher. Het klinkt als een glansrijke overwinning. Veel technische obstakels zijn overwonnen. Dan wordt shoppen pas echt leuk. Hoppend van web naar store, van store naar web, van nieuwsbrief naar smartphone en van smartphone naar tablet, die in de winkel snel even je huidtype diagnosticeert … De klanten van Yves Rocher zijn ermee vertrouwd geraakt. Exclusieve kortingen op favoriete producten ontvangen ze per post of mail. ‘En overal een sterke merkbeleving. Op de competitieve cosmeticamarkt zou dat wel eens van doorslaggevende betekenis kunnen worden.’

Klant herkennen
Het Franse familiebedrijf Yves Rocher heeft een stevige voet aan de grond in de Benelux. De omzet groeit zowel in Nederland (tien winkels) als België (94 winkels). In Frankrijk is Yves Rocher onbetwist de nummer één, in België staat het bedrijf in de top-5 (met ambitie om enkele plaatsjes te stijgen). In Nederland doet Yves Rocher inmiddels goed mee tussen L’Oréal, The Body Shop, Rituals, Nivea en Dove.

Sinds ruim een jaar is De Wit in de Benelux eindverantwoordelijk voor de digitale strategie. Hij is iemand die interviews perfect voorbereidt, zorgvuldig zijn woorden kiest en tijdens het gesprek omringd wordt door tientallen A4-tjes met informatie, zodat geen vraag onbeantwoord hoeft te blijven. Wat rest is de boodschap zelf. De Wit: ‘Om relevant te zijn en te blijven is de uitdaging voor merken om de klant overal te herkennen. Je moet goed weten wat de emotionele en rationele wensen van de klant zijn en toegevoegde waarde en producten bieden op het juiste moment in de journey. De klant moet dan niet een aantal losse kanalen ervaren.'

Love brand
Het verhaal van cosmeticamerk Yves Rocher begint in het Bretonse plaatsje La Gacilly. Daar wordt het bedrijf in 1958 opgericht door Yves Rocher, die in 2009 overlijdt en een imperium met een omzet van 2 miljard dollar nalaat. De groep voert onder meer de merken Petit Bateau, Stanhome, Flormar, Daniel Jouvance, Dr Pierre Ricaud, Isabel Derroisné en Kiotis. Het imago valt te omschrijven als botanical. Rond La Gacilly verbouwt het bedrijf zijn eigen natuurlijke grondstoffen. Milieuvriendelijkheid staat hoog in het vaandel. Bovendien zijn alle producten proefdiervrij.

Mooi en aardig, maar zo heeft elk cosmeticamerk wel een uniek verhaal. Hoe blijft een merk ‘uniek genoeg’ in een tijd van faillissementen en massaontslagen? De Wit: ‘We willen een love brand worden en dus is “de klant centraal stellen” het belangrijkst. Dat doen we door heel goed te luisteren naar klanten, veel producten te laten testen en de juiste vragen te stellen. Intern besteden we veel aandacht aan trainingen om medewerkers voldoende productkennis te geven en voldoende servicegericht te maken. Voor mijn eigen werk, de digitale strategie, is het van belang de klant een consistente merk- en productervaring te geven, met een duidelijke visuele- en communicatiestijl, en door prijs- en productinformatie te communiceren tussen de kanalen.’

Het fijne van digitaal (versus traditioneel) is volgens De Wit dat alles meetbaar is. Resultaten kunnen goed in kaart worden gebracht, er is altijd overzicht en er kan koersvast gestuurd worden op return on investment. Nou ja, de voorwaarde is wel dat je de juiste organisatiestructuur hebt. Met het oog daarop noemt De Wit enkele keren ‘de silo’s’ in organisaties, de afzonderlijke afdelingen die veel meer moeten samenwerken en liefst helemaal moeten oplossen. Eilandjes en ivoren torens passen eigenlijk niet meer bij het digitale tijdperk.

De Wit: ‘In al onze beslissingen, op welke afdeling ook, stellen wij de klant centraal. Dus moeten we elkaars informatie kunnen gebruiken. We werken in kleine teams, zodat we heel snel kunnen schakelen. Dagelijks checken we alle belangrijke cijfers rond traffic, omzet, orders, conversie en klik-ratio. Ook hebben we dashboards waarmee we onze webcare ondersteunen. Als we een negatief bericht oppakken op social media, nemen we binnen één dag contact op met die persoon. Met deze flexibele en dynamische werkwijze versterken we de verbindingen. Zo kunnen we klanten beter helpen, los van tijd of locatie.’

Big data
De heldere strategie van De Wit komt niet uit de lucht vallen. Al in 1999 werd de eerste online order besteld in België. Sinds 2002 is het hele assortiment online te koop. Alle kennis en klantgegevens zijn sindsdien bewaard gebleven. Ook van de postorders van lang daarvoor is veel informatie bewaard gebleven. Toen vervolgens big data ten tonele verscheen, kon er een extra slag worden gemaakt. De Wit: ‘We hebben veel gegevens beschikbaar over types klanten, leeftijden en het aantal keren dat ze bij ons gekocht hebben.’

Big data bieden inzicht in persoonlijke voorkeuren van klanten, dagelijkse activiteiten, bezochte locaties met tijdstippen, gevoelens, gemaakte foto’s, et cetera. Bij Yves Rocher komen die data binnen vanuit alle touchpoints (on- en offline) en daarnaast van producten en services op internet. De Wit: ‘De uitdaging voor merken is relevante data verzamelen en analyseren door zichzelf de juiste vragen te stellen en door eigen data over bijvoorbeeld klantprofielen, context of gedrag te koppelen aan externe databronnen. Denk aan het weer, of prijzen van andere aanbieders. Zover zijn we nog niet. Maar we manoeuvreren wel die kant op.’

Alles gekoppeld
Yves Rocher manoeuvreert ook in de richting van een nieuwe website. Dit najaar gaat die in Nederland live. De website zal worden aangestuurd door het geavanceerde e-commerce platform Hybris, waarmee werkelijk alles aan elkaar gekoppeld kan worden: fysieke winkels, e-commerce, m-commerce, print, outbound en social media. De Wit: ‘De nieuwe generatie consumenten verwacht veel van Yves Rocher. Daarom gaan we met Hybris werken. Met dit platform beheren onze digitale teams de content op de website, aanbiedingen, promoties en branding. We hebben ook voor Hybris gekozen omdat het een open standaard is, agile, schaalbaar en makkelijk uit te breiden. Voor onze omnichannel-strategie is dat ideaal.’

Personalisatieproces
De fulfilment heeft het bedrijf zelf in huis. Vanuit de depots worden online bestellingen naar de klant gestuurd. De Wit: ‘Wij sturen de klant altijd een bevestigingsmail en een mail als het pakje onderweg is. Het volgen van het pakje is mogelijk via track and trace. Ook het verwerken van eventuele retouren is onderdeel van onze fulfilment.’

In België biedt Yves Rocher daarnaast de optie om pakjes via het Kiala-distributienetwerk te ontvangen. Het is een dicht netwerk van tankstations, supermarkten en buurtwinkels, die ook buiten de gewone kantooruren open zijn, en in het weekend, zodat klanten hun pakket af kunnen halen wanneer het hun uitkomt. En dit alles zonder meerkosten. Zodra het pakket aankomt in het Kiala-punt, wordt de klant per e-mail, sms of telefoon op de hoogte gesteld.

Maar het is en blijft een momentopname. Dit Wit: ‘Wij trachten steeds meer gepersonaliseerd en relevanter te zijn voor onze klanten, kijk naar onze gepersonaliseerde nieuwsbrieven, in print en online. Dat personalisatieproces gaat door. We moeten ons blijven realiseren dat klanten steeds hogere verwachtingen krijgen. Merken die nu in omnichannel investeren, hebben over tien jaar een voorsprong. In de toekomst is een omnichannel-strategie een belangrijke voorwaarde om überhaupt nog mee te mogen doen aan het spel.’

____________________

Over Yves Rocher
Jaarlijks kiezen meer dan 30 miljoen vrouwen wereldwijd voor het Franse cosmeticamerk Yves Rocher, actief in 88 landen. Er werken meer dan 13.000 mensen. In Nederland staat Yves Rocher met een omzet van bijna 5,5 miljoen euro op plaats 100 in de Twinkle100. Het gemiddelde aantal online bestellingen per maand bedraagt 20.000 en het gemiddelde orderbedrag is 31 euro. Groei is de ambitie. Ondanks dat is het bedrijf altijd dicht bij de eigen kern gebleven. Het merendeel van de planten en bloemen (zoals korenbloemen, arnica en calendula) voor de producten worden verbouwd op biologische landbouwgrond rond het ‘geboortedorp’ La Gacilly in de Bretagne.

____________________
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2015.