'Taggen' voor toegesneden informatie

Amerikaanse reiswebwinkelbranche laat zien hoe het kan

Na onderzoek onder vijftig Amerikaanse reiswebsites concludeert Forrester dat de gemiddelde touroperator nog te veel vanuit zichzelf redeneert. Een goede manier om de reisindustrie online een boost te geven, is door consumenten bestemmingen te laten 'taggen', aldus het onderzoeksbureau. Zo vindt de bezoeker van een reissite sneller de gewenste informatie, in plaats van de info die de reisorganisatie kwijt wil.

Tekst: Sarah Rotman Epps (analist bij Forrester)
Vertaling: Vertaalbureau.nl

Aanbieders van reizen die denken dat Del.icio.us een nieuwe keten van ijssalons is, hebben duidelijk behoefte aan een spoedcursus 'tagging'. Een typische Web 2.0-toepassing, die Forrester definieert als 'het categoriseren en ophalen van webcontent met behulp van open-ended labels die tags worden genoemd'. Gebruikers wijzen toepasselijke woorden of termen toe aan het onderwerp waarnaar ze op zoek zijn - bijvoorbeeld een bestemming of een hotel. Dit is waardevol voor gebruikers, omdat ze zelf voor hen relevante content kunnen benoemen en categoriseren. Waarom is dit van belang? Zoekbewerkingen in algemene zoekmachines zoals Yahoo! en Google leveren sites op zoals bedrijven willen dat ze worden gezien. Met tagging zijn op sites als Del.icio.us aanbieders te vinden die volgens de gebruikers belangrijk of relevant zijn.

Problemen oplossen
Tagging is een nog relatief nieuwe technologie: slechts 5 procent van de Amerikanen die online naar reizen zoeken - iets meer dan vijf miljoen van de 114 miljoen Amerikaanse volwassenen die voor hun plezier reizen en regelmatig online zijn - taggen webpagina's of andere content op websites zoals Del.icio.us of Flickr. Een kleine groep dus. Maar de mensen die het hebben ontdekt, vinden het zo handig dat ze het blijven gebruiken. 21 procent van reizigers die taggen, geeft aan dat ze dat bijna dagelijks doen. Nog eens 31 procent doet het minstens wekelijks.

Zelfs al is tagging nog niet enorm populair, het verdient wel de aandacht van de reisindustrie, omdat het kan helpen de problemen aan te pakken die verhinderen dat uw klanten hun doelen bereiken op uw website. Forrester onderzocht meer dan vijftig websites van Amerikaanse reisorganisaties en ontdekte daarbij dat twee belangrijke problemen met tagging kunnen worden opgelost: 1) problemen met zoektermen en 2) dat er geen alternatieve systemen voor de categorisering van content worden aangeboden.

Problemen met zoektermen
Veel websites van reisorganisaties beschikken niet over een zoekmogelijkheid op trefwoorden die verder reikt dan de zoekmachine voor de boekingen, terwijl de gebruiker daar juist wel mee gediend zou zijn. 52 procent van alle Amerikaanse plezierreizigers die online zijn, gebruikt algemene zoekmachines zoals Google wanneer ze op zoek zijn naar een reis. Zij verwachten te kunnen zoeken op trefwoorden op uw website.

Hoe kan tagging hierbij helpen?
Hoewel reisorganisaties zeker door moeten gaan met het toepassen van zoekfuncties op trefwoorden en deze verder moeten verfijnen, kan tagging een aanvulling hierop vormen doordat genuanceerde, op bijvoeglijke naamwoorden gebaseerde zoekbewerkingen mogelijk worden. Bovendien kunnen reizigers op een goed geconfigureerde site direct zien wie wat heeft getagd en bekijken waar deze persoon verder nog labels aan heeft gehangen. Hierdoor kunnen gebruikers aan de hand van het profiel van de tagger beoordelen of de resultaten geloofwaardig en relevant zijn.

Geen alternatief
Reisorganisaties beginnen nu pas te zoeken naar alternatieve manieren om reizigers online te helpen vinden wat ze zoeken. Zo hebben Expedia, Orbitz en Travelocity.com bijvoorbeeld onlangs microsites gelanceerd waarop reizigers vakanties kunnen selecteren op thema's zoals 'familie', 'strand' of 'avontuur'. Deze functionaliteit wordt echter handmatig bewerkt en geeft dus de blik van het reisbureau weer, niet van de klant. Dat voldoet natuurlijk niet langer in dit tijdperk van social networks: de gegevens van Forresters Consumer Technographics laten zien dat reizigers een groter vertrouwen hebben in de beoordelingen van reizen die zijn geschreven door reizigers dan in professionele beoordelingen. De aanbeveling van een gelijkgestemde reiziger kan nuttiger zijn bij het nemen van de uiteindelijke aankoopbeslissing.

Hoe kan tagging hierbij helpen?
Behalve voor een klantgericht perspectief zorgt tagging ook voor schaalbaarheid: de gebruiker maakt classificaties en zorgt dus voor toewijzing van beoordelingen naar alternatieve categorieën, die de reisorganisatie zelf niet heeft kunnen bedenken. Bezoekers gebruiken die content vervolgens ook echt.

Als tagging gebruikersvriendelijk wordt gepresenteerd, zal het door meer mensen worden overgenomen

Drempels
Ondanks het nut dat tagging kan hebben voor de reisbranche en klanten zijn er op het moment slechts weinig reisspecifieke toepassingen voor tagging. Waarom?

Het is eng - Het gaat al ver om gebruikers uw content te laten maken, maar om ze dan ook nog eens de controle over de inrichting van de site af te staan... Er is best een middenweg te vinden tussen pure folksonomy (zie kader) en een volledig van bovenaf opgelegde indeling door gebruik te maken van wat ook wel 'taxonomiegestuurde tagging' wordt genoemd - het voorstellen van tags waaruit gebruikers kunnen kiezen - of door gebruikers vrijelijk tags te laten maken, maar er zelf slechts bepaalde uit te kiezen om over te nemen in de openbare weergaven.

Het is niet perfect - Er kunnen in-consistenties ontstaan die het gevolg zijn van woorden die meer dan één betekenis hebben, synoniemen en afwijkende verbuigingen (bijvoorbeeld 'strand' versus 'stranden'). Ook hier geldt dat dit effect kan worden beperkt door proactief een reeks tags aan te bieden of door te bepalen welke tags voor het grote publiek zichtbaar zijn.

Het is te technisch - Uit Forresters Social Technographics blijkt dat tagging echt een 'mannending' is. Als tagging op een gebruikersvriendelijke manier wordt gepresenteerd, zal het door meer mensen worden overgenomen. Houd er rekening mee dat, hoewel slechts een klein deel van de reizigers ooit actief content zal taggen, de voordelen van tagging beschikbaar zijn voor een veel grotere groep.

De privacy kan in het gedrang komen - Er bestaan verschillende privacyniveaus bij de toepassing van tagging, maar in de meeste toepassingen kan men zien wie iets heeft getagd en aan welke content deze persoon nog meer een label heeft gehangen. Dit hoeft op zichzelf geen probleem te vormen, maar wie tagging aanbiedt, moet overwegen of taggers de gelegenheid krijgen hun tags privé te houden, ze alleen te delen met gebruikers die ze kennen of met alle gebruikers.

Tips
Tagging zal het grootste effect kunnen hebben wanneer het wordt ingezet op een manier die aansluit bij de behoeften van de verschillende sectoren.
Voor aanbieders van cruises en resorts geldt: stel gasten in staat hun persoonlijke reisplan op te stellen en te delen. Het verbetert de beleving van de reiziger en vergroot de geloofwaardigheid van de verkoopactiviteiten. Reizigers zullen namelijk eerder kiezen voor een aanbieding die werkelijk relevant is en die wordt aanbevolen door andere reizigers die in dezelfde zaken zijn geïnteresseerd.

Voor reisbureaus, hotels en luchtvaart-maatschappijen geldt: ondersteun het creatieve zoeken naar bestemmingen en pakketten. Online-reisbureaus zoals Expedia, Priceline.com en Cheaptickets.com beseffen nu al dat ze hun zoeksystemen verder zullen moeten ontwikkelen. Met tagging wordt dit weer een stuk eenvoudiger, omdat er dan ook kan worden gezocht op kenmerken zoals 'voor de hele familie' en 'exotisch' - met echte en relevante resultaten. Luchtvaartmaatschappijen kunnen met deze aanpak meer aandacht vestigen op de vakantiepakketten op hun websites.

Sarah Rotman Epps is analist bij Forrester. Aan dit artikel werkte Henry H. Harteveldt en Brian Tesch mee.Het is vertaald door Vertaalbureau.nl

---

Amerikaanse voorbeelden
Hoewel dit een Amerikaans onderzoek is, kunnen ook Nederlandse reisaanbieders ervan leren. Op onze website kunt u lezen hoe Triporama, Sheraton Hotels & Resorts en Yahoo! Travel met tagging omgaan en welke voordelen ze ermee behalen.

---

Tagging en folksonomy
Het Wikipedia-item voor 'folksonomy' biedt een goed algemeen overzicht van de kritiek op en de uitdagingen van het gebruik van tagging. Thomas Vander Wal is een toonaangevend denker op het gebied van folksonomy en besteedt uitgebreid aandacht aan de mogelijkheden en uitdagingen van tagging in zijn blog Off the Top.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1 2008