De conversie naar loyale klanten

Webanalytics V: bezoekers keren terug in uw webshop

Wie webanalytics slim wil inzetten, deelt het online-verkoopproces op. Dit vijfde en laatste deel uit een serie verhalen over webanalytics belicht de conversie van het percentage kopers naar terugkomers. Ofwel de conversie naar loyale klanten. Dat is een traject dat moeilijker meetbaar is en dat ook meer op e-mailmarketing leunt.

Tekst: Bart Nagel

Eerder in deze serie (lees kader) is herhaaldelijk gesproken over het belang webanalytics in te delen in verschillende stappen, die je kunt terugvoeren op het verloop van het verkoopproces. Die stappen zijn gedefinieerd in het door e-commerce consultant Eduard de Wilde bedachte model e-Prover en luiden als volgt: 'komen', 'kijken', 'kiezen', 'kopen' en 'terugkomen'. Het zijn steeds kleine stappen (deelconversies) in de totale conversie van bezoeker naar koper. Doorgaans wordt een totale conversieratio van 3 procent als goed bestempeld. Dat wil zeggen dat 3 procent van de bezoekers ook daadwerkelijk iets koopt. Natuurlijk is dat in ieder webwinkel en branche weer anders. Dus zie het maar als richtlijn.

Loyaliteit
'Terugkomen' is eigenlijk een wat vreemde eend in het e-Prover model. Het is eerder het begin van een nieuwe klantcyclus. Toch is terugkomen verschrikkelijk belangrijk, zeker in economisch perspectief. Klanten die zomaar terugkomen, daar hoef je geen wervingskosten meer in te steken. Het venijn zit hem natuurlijk in dat woordje 'zomaar'. Want dat komt eigenlijk nauwelijks voor. Mensen die zomaar terugkomen, dat zijn doorgaans alleen die klanten die al wat vaker bij je kochten en erg tevreden zijn over de site, het assortiment en de afhandeling. Het gros van de klanten heeft elke keer opnieuw een aanleiding nodig om te kopen. Elke keer weer moet de propositie kloppen en moeten prijs en aanbod op het juiste moment bij de klant komen. Om die prikkel op het juiste moment bij die klant te krijgen, heb je zijn historie nodig. De klant laten terugkomen is dan ook het gebied waar webanalytics grenst aan andere marketingmiddelen als e-mailmarketing en crm-systemen. Crm-software bevat de gegevens die je nodig hebt om bestaande klanten nieuwe aanbiedingen te doen en ze zo terug te krijgen. E-mail is het geëigende middel om de aanbieding ook daadwerkelijk bij de klant te bezorgen.

Actief houden
Er valt best wat te meten en sturen om klanten langer actief te houden. Allereerst is er de loyaliteitsratio. Dit is het aantal klanten dat terugkomt gedeeld door het aantal kopers. Daalt dit percentage, dan is er iets aan de hand. Ook is er de churn rate. Deze ratio drukt het percentage gestopte klanten afgezet tegen de totale klantbasis. De formule is eenvoudig: deel het aantal gestopte klanten door het totaal aantal klanten. De moeilijkheid zit hem erin te bepalen wat nu precies een gestopte klant is.
Bij tijdschriften is dat bijvoorbeeld heel duidelijk. Lezers hebben een jaarabonnement en zodra dat niet wordt verlengd, is de klant vertrokken. Maar bij heel veel andere producten - neem internethardlopers als boeken en reizen - is het veel lastiger. Want is een herhalingsaankoop met een tussenpauze van twee jaar nog wel een herhalingsaankoop? Iedere webshop moet dan ook goed naar het klantgedrag kijken om te bepalen wat een gestopte klant is. Bij reizen kan dat een jaarcyclus zijn. Van wintersport- tot wintersportseizoen bijvoorbeeld. Bij boeken moet er wellicht een ingewikkeldere formule worden bedacht om de churn rate te kunnen monitoren.

Doorgaans wordt een totale conversie-ratio van 3 procent als goed bestempeld

Ook is het goed te kijken naar je site traffic. Kijk bijvoorbeeld naar het percentage bestaande klanten onder je unieke bezoekers. Dat zegt veel over hoe relevant je voor hen bent. Ook kun je kijken naar het percentage kopers dat kortgeleden de eerste aankoop deed onder je unieke bezoekers en het percentage al langer bestaande klanten onder je bezoekers. Hier kun je mogelijk verschillen in signaleren hoe relevant je voor nieuwe en langer bestaande klanten bent. Hier geldt weer dat het voor elke webshop anders is en dat het veel meer gaat om de beweging van het kengetal dan het percentage zelf.

Streefgetal
Een ander belangrijke ratio is de customer lifetime value. Dat is de som van alle bedragen die een klant bij je uitgeeft. Dit is een goede ratio om als streefgetal te nemen. Stel dat dit getal voor een online-boekenshop gemiddeld 280 euro betreft, dan kun je de lat hoger leggen en zeggen dat je dat over een jaar op 300 euro wilt hebben en over drie jaar 350 euro. De rekeneenheid wordt daarmee een graadmeter voor je marketinginspanningen die erop zijn gericht bestaande klanten meer te laten kopen.

Een andere manier om je klantgedrag te bekijken, is het opzetten van zogeheten recency/frequency-analyses. Deze methode deelt klanten in naar koopfrequentie en naar wanneer ze voor het laatst hebben gekocht. Je krijgt zo groepen klanten. Blijft een klant in zijn groepje of gaat hij een groepje hoger (doordat hij vaker gaat kopen), dan is dat natuurlijk goed. Gaat iemand een groepje omlaag, dan wordt het tijd om in te grijpen. Dat kan door een op maat gesneden e-mail te sturen. Het voordeel van deze analyse is dan dat je ook de effectiviteit van je prikkel kunt monitoren en zo steeds beter inzicht krijgt in het soort acties dat werkt om klanten te activeren.

Een geavanceerdere versie hiervan is de analyse Recency Frequency Monetairy. Deze betrekt ook de bestede bedragen in de analyse. Zo wordt het gedrag van veertig euro-klanten en de honderd euro-klanten zichtbaar en kun je slimmer ingrijpen. Denk bijvoorbeeld aan het geven van kortingen. Stel dat je een bepaald kortingsbudget beschikbaar hebt. Nu kun je dat in één keer opmaken door iedereen hetzelfde percentage te geven. Je kunt ook heel doelgericht mensen die dreigen af te haken veel grotere kortingen geven. Die kunnen zoveel goodwill opleveren dat je ze weer voor lange tijd aan boord houdt. Het in stand houden van de aankopen van een honderd euro-klant is daarbij natuurlijk te prevaleren.

Je moet goed naar het klant-gedrag kijken om te bepalen wat een gestopte klant is

Fulfilment
Terugkomen hangt voor een groot gedeelte samen met de kwaliteit van je fulfilment. Krijg je bij je online-boekenhandel of cd-handel altijd alles snel geleverd en mooi verpakt, dan ben je tevreden en ben je als klant eerder geneigd terug te keren. De bezorging en rekening is daarmee een goed moment om klanten lekker te maken om weer iets te kopen. Geef ze bijvoorbeeld 10 procent korting op hun volgende aankoop als deze binnen dertig dagen plaatsvindt.

Fulfilment kan ook een aanleiding vormen om opnieuw in contact komen met klanten. Vraag ze bijvoorbeeld deel te nemen aan een onderzoek over je fulfilment. Klanten zijn vaak bereid je hierover te woord staan en dat vormt een kans voor aanbiedingen, cross- en up-selling en voor slotopmerkingen als 'boek nu vast voor Kerst'.

Terugkomen stimuleren
E-mail is een cruciaal middel om van kopers terugkomers te maken. Wellicht een open deur, maar het verkrijgen van e-mailadressen is daarbij randvoorwaarde. Een goed moment om dat te vragen, is voordat de eindafrekening bij de kassa wordt gepresenteerd. Dat is slim omdat het ook e-mailadressen oplevert van bezoekers die er komen om zich te oriënteren. Dat maakt het bestand veel rijker dan alleen maar kopers.

Heb je de e-mailadressen, dan kun je klanten benaderen voor speciale aanbiedingen die - gebaseerd op zijn aankoophistorie bijvoorbeeld - ze kunnen prikkelen om terug te komen. E-mailmarketing - hoewel technisch gesproken geen webanalytics - brengt andere cijfers met zich mee om op te sturen. Denk daarbij aan de bounce rate, de niet-open rate, de open rate en doorklikratio. Stuk voor stuk zeggen deze iets over de loyaliteit van je klanten en de kwaliteit van je propositie.

Een andere methode is het geavanceerde kunstje dat Amazon.com toepast. Amazon presenteert klanten op basis van hun historisch aankoopgedrag een persoonlijke website. Er staan alleen maar producten op die passen bij het klantprofiel. Als de klant nooit dvd's koopt, dan wordt hij daar niet mee lastig gevallen. Deze 'algoritmic interfaces'-technologie is geavanceerd en zeer prijzig. Maar in termen van 'terugkomen' is dit het neusje van de zalm.

Tot slot zijn er specifieke services om terugkomen in stand te houden. Daaronder valt alles dat het klanten makkelijker maakt opnieuw bij je te kopen. Zo is het inmiddels een basisvoorwaarde dat een terugkerende klant bij een webshop niet langer zijn naw-gegevens hoeft in te vullen. Maar een webshop kan meer onthouden voor de klant. Neem producten die zich lenen voor herhalingsaankopen. De Wilde noemt in dat verband zijn koopervaringen met Visolieplein.nl. 'Wat mij daar frustreert, is dat ik niet kan zien welke pillen ik de vorige keer heb gekocht. Dat moet ik elke keer opnieuw uitvogelen en dat terwijl al die potjes op elkaar lijken.' Het voorbeeld maakt vooral duidelijk om wat voor eenvoudige services het soms kan gaan.

---

Dit is het laatste deel van een serie over webanalytics. De vier eerder verschenen delen staan online:
Webanalytics deel 1
Webanalytics deel 2
Webanalytics deel 3
Webanalytics deel 4

Aan deze webanalytics-serie werkten mee: Daniel Markus, directeur van ClickValue en Eduard de Wilde, e-commerce consultant en oprichter van het weblog Brickmeetsbyte.com. Beiden zijn autoriteit op gebied van webanalytics.

---