Verdubbel je omzet; gebruik de juiste 'primer'

In een psychologische test reageerden mensen die droevige teksten hadden gelezen op een volgende gebeurtenis negatief. Bijna vier keer zo negatief als mensen die een vrolijke tekst onder ogen hadden gekregen. Dit 'vooraf beïnvloeden van gedrag' noem je 'primen'. Primers zijn 'de grondverf' die je aanbrengt voordat je de klant gaat bewerken. Dit gegeven kun je prima gebruiken om je conversie te verbeteren.

Tekst: Esther de Bruin & Ewald Verhoog

Eerder spraken we op deze plek al over het belang van het redeneren vanuit de klant (Twinkle 4-2007). Bedrijven die teksten vanuit de klant opzetten, die halen substantieel hogere conversie dan bedrijven die schrijven vanuit het perspectief van het bedrijf. Dat geldt ook voor de 'primer'; het opwarmertje om de klant te verleiden tot een aankoop.

Voordelen benadrukken
Schrijf de primer zo, dat de persoonlijke voordelen voor de gebruiker worden benadrukt. Met andere woorden: maak het concreet. In plaats van te melden wat een product kan, bespaart of biedt, schrijf over wat het product specifiek voor de lezer kan betekenen.
Zo is de volgende tekst veel te abstract: 'Kabeltelevisie biedt een breder aanbod in enter-tainment en informatie. Indien juist gebruikt, kan de gebruiker van tevoren inplannen wat hij gaat zien.'
Beter is: 'Stel je eens voor: Kabeltelevisie met een breder aanbod in entertainment en informatie. Als je er op de juiste manier gebruik van maakt, kun je van tevoren inplannen wat je gaat zien. Wat kun je doen met de tijd die overblijft!'

Naast het feit dat je veel 'u' of 'jij' gebruikt en de tekst veel concreter is, is het vooral belangrijk dat wordt gevraagd om een voorstelling te maken van het gebruik van het product of een bepaalde dienst  (lees de conversieverschillen van dit voorbeeld in het kader).

Gedachtevoorstelling

Een klant onderneemt niet iets als hij het zichzelf nog niet heeft zien doen in zijn gedachten. Of zoals Roy H. Williams het zegt: A customer can do nothing that he has not 'seen himself do' in his mind. The goal of advertising is to cause your customer to imagine doing the thing you want him to do.

Conversies
Bij de introductie van kabeltelevisie uit dit voorbeeld - in 1982 toen het nog relatief nieuw was - bleek
20 procent van de mensen die de eerste tekstversie onder ogen hadden gehad over te willen stappen op kabeltelevisie. Dit was precies hetzelfde aantal als de nulmeting. De conversie van de mensen die waren opgewarmd met de tweede tekst, met de vraag om zich een voorstelling te maken hoe kabeltelevisie hun leven kon veranderen, was 47 procent. Een conversieverbetering van 135 procent!

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8 2007