Eyetracking: de stand van zaken

De voor- en nadelen van de meettechniek

Zo'n anderhalf jaar geleden introduceerde de huidige wereldmarktleider Tobii de nieuwste generatie eyetrackers. Deze tool maakt het mogelijk om de ogen van webgebruikers te volgen zonder dat ze het merken. Daarnaast is er steeds betere software beschikbaar voor registratie en analyse. Dat alles maakt eyetracking geschikt voor observatie en analyse van gedrag van sitebezoekers. Zodat u uw site kunt optimaliseren en conversies kunt verhogen. Na ruim een jaar van eyetracking-analyses maken we de tussenbalans op.

Tekst: Ronald Verschueren

Een eyetracker registreert waar de deelnemer in het onderzoek op focust. De computer 'weet' dus waarnaar de deelnemer kijkt op een website en kan daar een heleboel informatie uit afleiden: hoelang kijkt hij, hoe vaak en in welke volgorde. Maar wat doen we met die wetenschap?

'Lang' impliceert een tijdmeting. Tijdmetingen kunnen van belang zijn om te bepalen hoe snel iemand taken kan voltooien en hoe groot de interesse van de onderzoeksdeelnemers is. De snelheid waarmee iemand taken op een site kan voltooien is niet altijd het belangrijkste; een internetter oriënteert zich met plezier op een reis en neemt de tijd om een huis te zoeken. De kijktijd zou een indicatie voor belangstelling zijn, hoewel we dat wel met enige voorzichtigheid moeten hanteren, zo blijkt ook verderop.

In praktijk is voor het merendeel van de onderzoeken 'het live kunnen volgen van de kijkvolgorde' en 'het focusgebied' het belangrijkste; het geeft een zeer goede indruk welke informatie de proefpersoon tot zich neemt en het geeft de relatie tussen de opgenomen informatie en de daaropvolgende klik helder weer. Dat is per definitie belangrijk, want alleen met de juiste kliks komen we tot meer conversie...

Perifeer zichtveld

De eyetracker meet de focus van de gebruiker. Wanneer we ergens naar kijken zien we echter meer dan het focusgebied. Wanneer u naar een beeldscherm kijkt, ziet u ook allerlei zaken in uw kantoor daaromheen. Niet helder, maar wel zichtbaar. Wij nemen dus naast het focusgebied ook informatie op uit het 'perifere zichtveld'. In dit zichtveld herkennen we bijvoorbeeld vormen en bewegingen die we aan de hand van eerdere ervaringen koppelen aan bepaalde attributen. Ik denk rechtsonder in mijn gezichtsveld de muis te zien terwijl ik naar het scherm kijk en terwijl u de tekst op een scherm leest (focus) vermoedt u dat de rechthoek rechtsboven (perifeer zichtveld) een banner is. We nemen ook actie op basis van de informatie in het perifere zichtveld: we pakken de muis zonder er naar te kijken en trachten de banner te vermijden.

De eyetracker registreert het perifere zichtveld niet, de respondent wél. Dat kan er bijvoorbeeld toe leiden dat men in een split second een button of menukeuze heeft waargenomen en op basis daarvan een beslissing neemt. We moeten dus voorzichtig zijn met conclusies trekken op basis van door de eyetracker geregistreerde waarnemingen. Alleen in combinatie met overige informatie, zoals 'het klikgedrag', 'beslisgedrag' en 'het hardop denken van gebruikers', kunnen we zinvolle uitspraken doen.

Hardop denken

De 'think aloud'-methode gaat er vanuit dat wanneer testpersonen worden aangemoedigd hardop te denken, wij een beter inzicht in het beslisgedrag van de respondent krijgen. In de praktijk blijkt dit ook zo te zijn. Think aloud is daarmee een dominante techniek in usability-onderzoek met gebruikers geworden. Met de opkomst van eyetracking staat think aloud echter weer ter discussie.

'Concurrent think aloud', ofwel het hardop denken tijdens het surfen, remt de surf- en kijksnelheid en stoort enigszins de kijkvolgorde. De think aloud-techniek is daarmee niet bruikbaar bij tijdmetingen, dus niet bruikbaar om te bepalen hoelang iemand kijkt. Tijdmetingen lijken interessant, echter zijn voor vele sites minder relevant. Belangrijker is het om met een registratie van kijkvolgorden en wat men überhaupt heeft waargenomen een inzicht in het gedrag van de doelgroep te verkrijgen. Daarnaast is het mogelijk respondenten tijdens het onderzoek een mix aan taakopdrachten te verschaffen waarbij per opdracht kan worden bepaald of think aloud wordt toegepast.

Als concurrent think aloud-alternatief is er 'retrospective think aloud'. Tijdens het onderzoek voert de respondent enkele taakopdrachten uit, zonder dat expliciet is gevraagd daarbij hardop te denken. Na het uitvoeren van de taakopdrachten krijgt de respondent videobeelden van zijn acties te zien met de vraag hierop commentaar te leveren.

De beste vorm?

Welke vorm van think aloud is nu het beste? In het geval van tijdmetingen (hoelang kijkt men?) is retrospective think aloud het meest geschikt. Maar wat als we geen tijdmetingen hebben en dus de keuze hebben tussen het hardop denken tijdens of na het surfen? De dames en heren wetenschappers zijn het er nog niet over eens, maar de eerste voorlopige resultaten zijn zichtbaar.

Allereerst gaat het er niet om of een methode 'goed is' en de andere 'fout': beide leiden tot bruikbare resultaten. Concurrent think aloud is voor de meekijkers (vaak opdrachtgever) tijdens het onderzoek ook interessanter: gebruikers geven direct commentaar bij hun acties, waarbij retrospective think aloud enkel stilte tijdens het surfen weergeeft. Retrospective think aloud is soms wat omslachtiger in de uitvoering, maar leidt wel tot a) meer uitspraken en b) meer usability-details.

Sites worden gelukkig steeds gebruikersvriendelijker, de grootste drempels en drop off points van de serieuzere sites zijn reeds verwijderd. Ook sitebouwers leren meer over gebruikersvriendelijkheid. We zijn er echter nog lang niet: voor verdere verdieping in gebruikersvriendelijkheid­verbeteringen lijkt retrospective think aloud daarom het meest belangrijk.

Heat charts: zinvolle data?

'Heat charts' zijn de plaatjes van websites (zie afbeelding). Rode gebieden geven aan waar intensief naar is gekeken, geel en groen iets minder en grijs helemaal niet. Wat is echter 'veel' kijken?

Veel kijken kan betrekking hebben op het aantal maal kijken of op de totale kijktijd. Dat is niet hetzelfde. Als u een seconde naar vlak A kijkt en vervolgens tien seconden naar vlak B dan heeft u evenveel maal naar B gekeken, alleen tien maal zo lang. Heat charts kunnen beide weergeven. Welke is nu de juiste weergave?

Wie initieel op een webpagina komt, oriënteert zich snel. Het aantal maal dat deze bezoeker ergens naar kijkt, is dan het meest informatief voor de onderzoeker. Na de eerste oriëntatie gaat men gerichter informatie tot zich nemen; dan wordt de kijkduur belangrijk.

 Heat charts kunnen worden gebruikt om onderzoeksbevindingen te illustreren. Echter, op basis van enkel heat charts kunnen niet zonder meer conclusies worden getrokken. Uit onderzoek blijkt dat tenminste dertig respondenten dezelfde opdrachttaak op dezelfde pagina's moeten hebben uitgevoerd voordat we een reproduceerbare en daarmee voorspellende situatie hebben.

Wat brengt de toekomst?

Eyetracking is een meer dan welkome aanvulling in het onderzoek naar het gedrag van sitegebruikers en daarmee de inrichting van websites. We zien daarom dat eyetracking standaard onderdeel wordt van usability-onderzoek met gebruikers. Zonder dit onderdeel blijft veel informatie achterwege en is het onderzoek van veel mindere waarde.

In de toekomst zullen we twee hoofdbewegingen zien:

-          allereerst worden 'onderzoeks­technieken steeds verfijnder'. De mogelijkheden om gebruikersgedrag te analyseren en sites te optimaliseren nemen daarmee alleen maar toe;

-          het 'meten van emotie' is de tweede hoofdbeweging. In de basis draait alles om gebruikersgedrag, wat zowel emotie uitlokt als door emotie wordt beïnvloed.

Er zijn methodes in ontwikkeling, waarmee u in de nabije toekomst kunt verwachten dat niet alleen de oogbewegingen en de surfacties meetbaar zijn, maar ook emoties als irritatie, verrassing en aandacht. Daarover een volgende keer meer.

 Drs. ing. Ronald Verschueren is directeur  van NetMarketing Usability Experts

-----

Inzicht

Het blijkt dat gebruikers bij buttons voor productkeuzes en bestellingen vaak bij een voorlopige beslissing de muis op de button plaatsen. Voordat de shopper klikt, neemt hij nogmaals de informatie in het gebied rond deze button waar, op zoek naar een bevestiging van de juiste keuze. Het wel of niet klikken op de button betekent voor de webwinkel wel of niet meer omzet. Met eyetracking kan worden bepaald welke informatie de bezoeker tot zich neemt en of dit wel of niet tot conversie leidt. Tevens wordt duidelijk waar conversieverhogende informatie moet staan: in ieder geval in de buurt van de button en niet elders op het scherm...

-----

-----

Kijktijdmetingen

Kijktijd kan onder meer van belang zijn bij het optimaliseren van menu's. Menu's zijn verantwoordelijk voor het merendeel van de ervaren usability en daarmee erg belangrijk voor de uiteindelijke conversie.

Stel dat men op een site van een bank constateert dat te weinig mensen naar het onderdeel hypotheken gaat. Met eyetracking kan worden bepaald hoelang het duurt voordat het menulabel met betrekking tot hypotheken wordt gezien en hoelang het vervolgens duurt voordat men hier op klikt. Duurt het lang voordat men het menulabel heeft gezien of voordat men klikt na het label te hebben gezien? Op basis hiervan kunnen we bepalen of het menulabel überhaupt opvalt (duurt lang voordat men het label ziet) of dat men twijfelt te klikken (bijvoorbeeld omdat het label onduidelijk is of de omliggende informatie te verwarrend).

-----

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5- 2007