De e-commerce make-over van Conrad

Missie: de wereld veroveren

Nog maar drie jaar geleden zag het er niet best uit voor de Nederlandse vestiging van Conrad. De organisatie was interngericht en de omzet minimaal. Nu groeit en bloeit het bedrijf als nooit tevoren. Managing director Michel Lieffering wist in no time met de helft minder personeel 40 procent meer omzet te draaien, met de focus op internet. Die focus is er nog altijd, maar is inmiddels uitgebreid... naar de rest van de wereld.

Tekst: Marieke Verdonk

Net voorbij het plaatsnaambordje 'Boekelo' staat een gebouw niet veel groter dan een fors woonhuis. Het Conrad-logo prijkt op de gevel, maar de borden voor de ramen geven aan dat het pand te koop staat. 'De winkel is gesloten' wappert een bord op de parkeerplaats. De retailer in technische producten wil verhuizen. Niet omdat ze uit hun jasje groeien, integendeel, Conrad Electronic Benelux kan met veel minder personeel toe dan vóór het aantreden van de huidige managing director Michel Lieffering, in 2004. Het aantal medewerkers is met de helft teruggebracht tot 46. Het roer is om en daarbij hoort een andere werkomgeving.

'We zijn een kantoororganisatie geworden', legt Lieffering uit. 'Ik ben op zoek naar een inspirerende omgeving waarin we beter kunnen samenwerken.' Over de sluiting van het winkeltje in Boekelo zegt Lieffering 'dat het maar een schijntje van de 80.000 producten in de schappen kwijt kon'. Vandaar dat het begin 2006 de deuren sloot.

'Ik wil de omzet binnen drie jaar verdubbelen'

Machtsspel

Toen Lieffering bijna drie jaar geleden bij Conrad binnenkwam was er een machtsspel gaande tussen het Duitse moederbedrijf en de Nederlandse dochter. De Nederlanders hadden behoefte aan een eigen assortiment en eigen logistiek, maar Duitsland zag daar geen heil in. De motivatie daalde in Boekelo tot onder het nulpunt, net als het bedrijfsresultaat. Aan Lieffering de taak om binnen één jaar de balans naar de positieve kant te laten uitslaan. 'Een mooiere opdracht kun je niet krijgen', glundert de managing director.

Van Conrad Electronic Benelux wilde Lieffering van meet af aan zo veel mogelijk een internetbedrijf maken. 'Geen eigen centraal magazijn, geen winkel en geen eigen logistiek; met het assortiment uit Duitsland - en we namen de Duitse catalogi over.' Zo lukte het om binnen drie jaar met de helft minder personeel 40 procent meer omzet te draaien. 'We hebben zo veel mogelijk procesonderdelen waar mensen aan te pas komen geautomatiseerd. Als de klant bestelt via internet en betaalt met iDeal, hoeven wij hier helemaal niets te doen. Het zijn geen debiteuren en daarbij zie je dat je significant minder retouren hebt. Dat komt waarschijnlijk doordat er al is betaald en dat werpt een drempel op om spullen terug te sturen. Mensen ervaren dat als "gedoe".'

Omzetstijging

Het aantal orders dat 'Boekelo' via internet afhandelt is tussen 2003 en 2006 gestegen van 30 naar 73,9 procent, in het b2c-segment zelfs tot 89,4 procent. Maar Lieffering is nog niet klaar. 'Ik wil de omzet binnen drie jaar verdubbelen. Daarvoor is het belangrijk om de barrières voor de consument weg te nemen. Met iDeal hebben we daarin al een stap gezet.'

Een andere drempel vormen volgens Lieffering de verzendkosten. Een eerste stap om deze barrière te slechten, zette Conrad door de verzendkosten af te schaffen voor bestellingen die met iDeal worden betaald. Daarmee komt de kostenbesparing die de organisatie maakt weer terug bij de klant.

Een totale afschaffing van de verzendkosten zit er vooralsnog niet in. 'Dat zou ons anderhalf à twee miljoen euro kosten op jaarbasis. Dat overleef je alleen als de gemiddelde orderwaarde voldoende hoog is, je voldoende marge hebt, je een breed en aantrekkelijk assortiment hebt en vertrouwen van de consument.' Met een gemiddelde orderwaarde van 90 euro en een breed assortiment is Conrad aardig op weg. Lieffering: 'Het Thuiswinkel Waarborg en de uitverkiezing tot beste speciaalzaak van Nederland in 2006 ondersteunen het vertrouwen van online-shoppers. Dit vertrouwen willen we de komende tijd nog meer versterken door het bedrijf persoonlijker te maken.'

Eén catalogus

Een andere belangrijke stap die Lieffering heeft genomen - en die de wenkbrauwen van Herr Doktor Conrad diep heeft doen fronsen - is de afschaffing van de veelheid aan catalogi. Voor de Benelux gaat het bedrijf terug naar één catalogus. 'Het moederbedrijf is nog een echte postorderaar. Daar snappen ze wel vaker niet wat ik aan het doen ben', lacht Lieffering. 'Maar dit is echt revolutionair. Met een catalogus kun je eenvoudig de omzet per artikel uitrekenen of het rendement per pagina of spread. Een catalogus maken is makkelijk. Het is gewoon boekhouden: wat loopt wel en wat niet. 80 procent van het assortiment blijft hetzelfde en de rest vul je aan met nieuwe artikelen. Dan heb ik het over onze branche, met mode is dat lastiger.' Maar in dit internettijdperk doet de catalogus het niet meer, heeft Lieffering ondervonden. Bovendien kun je op internet nog veel beter meten wat wel en niet aanslaat en hoe de bezoeker zich gedraagt. Dus gaan de acht losse boekjes aan de kant en blijft er één hoofdcatalogus over. Lieffering: 'Daarmee kun je de breedte van je assortiment laten zien. Daarnaast heeft die een uitstralend effect naar internet.'

'Het moeder-bedrijf is nog een echte postorderaar'

De dm-brief levert nog steeds de hoogste conversie op, geeft Lieffering aan. 'En dat is een stuk goedkoper dan al die losse boekjes. Het marketingbudget voor de boekjes stoppen we nu in direct marketing en internetmarketing. Daarmee laten we ook zien dat we een internetbedrijf zijn.' De catalogus - voor b2b 1.800 pagina's dik en voor b2c 900 - wordt dunner en emotioneler. Van pagina's lang elektronicaspulletjes naar een compacte gids met een menselijk gezicht.

Wereldwijd

Herr Doktor Conrad mag de fratsen van Lieffering dan niet altijd begrijpen, hij ziet wel in dat deze Hollander zijn e-commerce zaakjes goed voor elkaar heeft. Reden om de e-commerce strategie van Conrad Electronic Benelux wereldwijd te laten uitrollen. 'Dat is heel gaaf', zegt Lieffering opgetogen. 'Het hele team staat te springen om daarmee aan de slag te gaan.'

Het eerste land dat de e-commerce make-over krijgt is de UK. 'Op dit moment loopt het daar voor geen meter. Ze zetten iets van zes ton per jaar om, drie keer minder dan in België, dat tegelijkertijd is begonnen.' De Belgische site wordt als basis genomen, de Nederlanders tuigen het op en in Engeland zit een countrymanager die Conrad vertegenwoordigt. 'Met het opzetten van de Belgische e-commerce site hebben we al veel ervaring opgedaan met cultuurverschillen, andere betaalmethodes en meer zaken waar je rekening mee moet houden als je over de grens gaat handelen.' Lieffering kan bijna niet wachten. 'We gaan het heel snel doen, zodat de Engelse Conrad-site vlot op eigen benen kan staan. Daarna gaan we aan de slag met Spanje, Italië en Luxemburg.' De managing director is trots. 'Wij zijn het e-commerce bedrijf binnen Conrad. Daarin onderscheiden we ons. En die voortrekkersrol levert ons nu deze grote opdracht op.'

----

Lieffering

Managing director Conrad Electronic Benelux Michel Lieffering is naar eigen zeggen geboren 'achter de toonbank' van een witgoed- en bruingoedwinkel. Ondernemen zit hem in het bloed. Hij nam de zaak van zijn vader over, verkocht 'm in 1997 om vervolgens bij Wehkamp de zogeheten hard goods te reorganiseren. In 2004 stapte hij over naar Conrad.

----

Conrad in cijfers

Conrad is een familiebedrijf dat 84 jaar bestaat. De vestiging in Boekelo bestaat 22 jaar. Verder:

• 14 miljoen klanten in Europa;

• 80.000 producten;

• 8,3 miljoen pakketten per jaar worden verstuurd;

• 110 miljoen artikelen per jaar worden verstuurd;

• 30 miljoen catalogi worden verstuurd;

• 2.600 medewerkers wereldwijd;

• meer dan 100 b2b-bestellingen per dag via de fax;

• netto 23,5 miljoen omzet in 2006.

----

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3- 2007