Databasemarketing: de onvindbare consument

Consumenten worden steeds onvindbaarder voor marketeers en databasebedrijven. De meeste Nederlanders hebben meerdere e-mailadressen, wisselen van mobiel telefoonnummer alsof het om een paar sokken gaat en verlaten hun internetprovider om een paar euro per maand te besparen. Hoe kun je de klant van morgen nog bereiken met een commerciële boodschap?

Tekst: Erwin Boogert

Adressen alleen zijn onvoldoende bronmateriaal voor direct marketeers om ook in het volgende decennium hun werk te kunnen doen. Dat geldt voor zowel adressen van de 'ouderwetse' post, van IP-nummers op computers als van e-mailbestanden. 'Een IP-adres is bijvoorbeeld niet te traceren en te koppelen aan een huishouden. Daaraan werken internetproviders niet mee', zegt Pieter Stroop van database- marketingbedrijf Experian. 'Bovendien weet je door de enorme penetratie van, veelal anonieme pre- paid, mobiele telefoons en in groeiende mate ook niet-regiogebonden internet- telefonie niet waar iemand woont.' Stroop verwoordt de zorgen van veel retailers, zorgen waar internetwinkeliers zich volgens hem meer mee bezig zouden moeten houden. Immers, ieders wens is om klanten gericht met commerciële boodschappen te benaderen. Maar hoe?

Onderzoeksresultaten

Uit de in februari gepresenteerde 'DM Media Enquête 2005-2006' van Twinkle/IDMK blijkt dat 49 procent van de 475 ondervraagde direct marketeers in 2006 meer geld aan direct e-mail wil uitgeven. En zo'n 12 procent zegt meer in internetreclame te willen steken. Verder gaat 10 procent minder uitgeven aan direct mail, geadresseerde papieren post. 'Internetmarketing is de grote winnaar', aldus onderzoeker Wim van der Mark van IDMK. Verder meent 74 procent van de ondervraagden dat e-mail papieren mailings gaat vervangen en vindt 45 procent dat het rendement van mailings afneemt. Een opmerkelijk onderzoeksresultaat kwam tot uiting bij de stelling: 'Ondanks de technische voorgang is de kwaliteit van databasemarketing niet toegenomen.' Daar was ruim 48 procent van de ondervraagden het mee eens. Van der Mark: 'Dat is niet helemaal verrassend, want een perfecte database is afhankelijk van de kwaliteit van de data-invoer. Omdat men nu méér over consumenten kan opslaan, worden er meer vragen gesteld. Maar het blijkt eenvoudig die vragen niet te beantwoorden. Daar komt nog eens bij dat de voorkeuren en interesseprofielen van consumenten constant wisselen door de vele prikkels uit de omgeving. De marketingbudgetten veranderen echter niet.' De boodschappen komen dus niet of ongericht aan. Voorts worden via Infofilter.nl 800.000 contactpunten met Nederlandse consumenten tegengehouden. Zij willen niet via post, e-mail of telefoon door commerciële ondernemingen worden benaderd. Database op de balans Is direct marketing dan belangrijk voor bedrijven die via internet werken? 'Onze database zou eigenlijk op de balans moeten staan', zegt Mike Vaneker van Viking Direct. Een actuele database met postadressen is van levensbelang voor het bedrijf dat handelt in kantoorartikelen. Viking Direct verzendt jaarlijks miljoenen catalogi per post naar bedrijven en thuiswerkers en ontvangt vervolgens een aanzienlijk deel van de bestellingen via de site. Vaneker: 'We hebben het voordeel dat we vaak campagnes doen en dus ook veel retourzendingen krijgen. Die gegevens verwerken we direct in ons bestand, daar is iemand fulltime mee bezig. Die probeert ook de nieuwe adressen te achterhalen, als het bedrijf verhuisd blijkt te zijn.' Met de software van Human Inference wordt ervoor gezorgd dat de data uit de telefoon- en webregistratie wordt ontdubbeld, geeft Vaneker aan. 'De actualiteit van een database moet onderdeel van het marketingbeleid zijn.'

Henk van der Willikis minder overtuigd van het nut van databasemarketing. De technisch beheerder van DeHobbysite.nl uit Heemstede: 'Onze klanten maken accounts aan. De informatie daaruit gebruiken we om aankopen naartoe te sturen. Maar als iemand verhuist, veranderen ze hun adres meestal zelf. En als e-mails onbesteld retour komen, verwijderen we die. Het enige dat we aan direct marketing doen, is het versturen van een tweewekelijkse e-mail.'

Grote kennisbron

Volgens Stroop is het zaak dat webwinkeliers postadressen van hun klanten verzamelen. 'Al was het maar om fraude te kunnen bestrijden. We kennen allemaal de gevallen waarbij bestellingen bij lege panden worden afgeleverd. Daar woont niemand, maar de oplichter heeft de sleutel of haalt het pakket bij de buren op. Maar vergeet niet dat postadressen net zo goed gebruikt kunnen worden voor papieren mailings.' In combinatie met e-mail vergroot dat de effectiviteit van de boodschap, aldus Stroop. Hij gaat nog een stap verder: 'Voor e-tailers begint het met het verzamelen van e-mailadressen. Het is een kleine stap om daarbij het postadres van klanten te vragen. Dat is maar drie veldjes extra in een webformulier. Hoe wil je anders specifiekere kennis over klanten verzamelen? Bij Experian gebruiken we onze ASP-dienst Cheetahmail.com. Daarmee kunnen bedrijven hun opt-in e-mailadressen verzenden en onze kennis inhuren om de effectiviteit van de boodschap te testen en aan te vullen met onze kennis over de klant. Via onze dienst QAS.com kan men vervolgens de kwaliteit van die adressen controleren. Een andere Cheetahmail.com-dienst meet uiteindelijk de effectiviteit van e-mailcampagnes.' Klantenprofielen kunnen daarnaast ook met informatie uit consumentprofielen worden verrijkt, geeft Stroop aan. 'Zoiets kan niet op basis van IP-adressen. Daar heb je postadressen voor nodig. Ik raad e-tailers aan om de bestanden díe ze hebben op te schonen. Dat is een goed uitgangspunt voor de toekomst.'

DM-uitgaven

Er wordt in Nederland, volgens brancheorganisatie DDMA, jaarlijks tussen de 5 en 7,5 miljard euro uitgegeven aan direct marketing. Daaronder vallen directe reclame via de post, telefoon en e-mail. Bedrijven als Experian en Wegener DM beschikken over immense databestanden met nauwkeurige profielinformatie over nagenoeg ieder Nederlands huishouden. Bedrijven uit de online- en offline-wereld gebruiken die bestanden om de kennis over hun klanten te verrijken om hen passende reclame te kunnen sturen. Maar hoewel Nederlandse consumenten digitaal steeds bereikbaarder worden, lijkt de DM-branche daar slecht mee om te kunnen gaan. Pieter Stroop van Experian: 'Binnen nu en tien jaar gaat de hele DM-wereld op zijn kop. De traditionele media kalven af.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2006