Nieuwe navigatievormen verhogen conversie

De weg naar aankoop is voor iedere bezoeker verschillend. Een inventarisatie van de verschillende wegen wijst uit waarom geleide navigatie interessante mogelijkheden biedt. Wehkamp, Neckermann en VacanceSelect bieden inmiddels geleide navigatie op hun website. Neckermann meldde afgelopen jaar een conversiegroei van maar liefst 25 procent.

Tekst: Geert-Jan Smits en Joost Wolzak

Consumenten bezoeken een webwinkel met verschillende redenen. In principe zijn er drie type bezoekers te onderscheiden: 'de zoeker', 'de twijfelaar' en 'de weter' (zie kader). Een effectieve webwinkel dient al deze types zo goed mogelijk te ondersteunen. Daartoe is een sterke zoek- en navigatiefunctionaliteit essentieel. Eisen: snel en gemakkelijk, maar zeker ook inspirerend. En zeker niet: rigide en hiërarchisch. Hoe hiermee om te gaan? In geleide navigatie ligt het antwoord.

Navigatiebelofte

Geleide navigatie biedt een grote vrijheid in navigeren doordat de bezoeker op elk moment het assortiment kan benaderen vanuit welk kenmerk dan ook. Bijvoorbeeld op kleur, merk, maat of stof. Dit biedt de 'zoeker' de kans om zijn zoektocht te beginnen bij elk kenmerk waar hij maar zin in heeft. De 'twijfelaar' krijgt steeds vergelijkbare producten onder ogen (met verhoogde kans op up-selling tot gevolg) en de 'weter' is in staat om snel zijn product te vinden met behulp van de geïntegreerde zoekfunctie.

Zoekfunctiebelang

Een sterke zoekfunctie is van belang, omdat het gebruik ervan snel toeneemt. Waar in 2004 nog maar 15 procent van de webwinkelaars de zoekfunctie gebruikten is dat binnen een jaar gestegen naar 19 procent (DoubleClick, 2005). Inmiddels genereert de zoekfunctie 8,4 procent van de verkopen en blijkt uit onderzoek dat gebruikers van de zoekfunctie een 75 procent hogere kans hebben om te converteren (Matthew Tod, Logan, Tod & Co., 2004).

Eenheid

Geleide navigatie biedt het voordeel dat de navigatie en de zoekfunctie een onlosmakelijke eenheid vormen. De bezoeker kan op dezelfde productkenmerken zoeken als waarmee hij navigeert. Daarbij kan hij op elk moment tijdens zijn weg door de website zijn actie voort zetten door de zoekfunctie te gebruiken. Zonder dat de website de gebruiker terug naar start leidt (zoals bij huidige zoekfuncties doorgaans het geval is). Daarmee verdwijnt het probleem dat zoekfuncties en navigatiestructuren elkaar weinig ondersteunen. Zo helpt de zoekfunctie niet alleen degenen die naar een specifiek product op zoek zijn, de 'weters', maar ook de 'zoekers' en de 'twijfelaars'.

Uitdaging

Geleide navigatie is mooi maar kost wel tijd en geld. Naast het feit dat het doorgaans niet goedkoop is, vergt geleide navigatie een duidelijke indexering van het productassortiment. Elk product dient namelijk aan meerdere zogenoemde meta tags te worden opgehangen. Dat kan een kostbare zaak zijn, vooral voor bedrijven waar het assortiment nog ongestructureerd is.

Best practice-tips

• Overweeg geleide navigatie bij een diep en breed productassortiment.

• Verzeker een duidelijke indexering van het productaanbod, dit is een voorwaarde voor succes.

• Gebruik geleide navigatie ook om een thematische insteek van het assortiment mogelijk te maken.

• Besteed veel aandacht aan de presentatie van de zoekresultaten.

Drie soorten

In principe zijn er drie type websitebezoekers te onderscheiden:

1) De zoeker - De internetter wil zich oriënteren op zowel het product als op de webwinkel. Hij weet dat er een behoefte is om een product aan te schaffen. Hij weet echter nog niet welk product het meest geschikt voor hem is. Hij weet ook nog niet bij welke aanbieder hij het product gaat bestellen.

2) De twijfelaar - De internetter weet welke product hij zal aanschaffen, hij weet echter nog niet bij welke aanbieder. Hij heeft de behoefte om te vergelijken, zowel prijzen als productkenmerken.

3)  De weter - De internetter weet precies welk product hij zal bestellen, en ook bij welke aanbieder. Hij zal zo snel mogelijk het gewenste product moeten kunnen vinden.

Aanbieders

Welke aanbieders van geleide zoek- en navigatieoplossingen zijn er?

- Endeca is de 'uitvinder' van geleide navigatie. Dit Amerikaanse bedrijf uit Cambridge, Massachusets brengt het product sinds 1999 op de markt. Het oogst veel succes onder Amerikaanse e-tailers. Klanten melden conversiegroei van 25 tot 50 procent. Endeca is niet goedkoop. De startprijs is zo'n 50.000 dollar.

- Fredhopper is de Nederlandse variant van Endeca (met het hoofdkwartier in Amsterdam) en biedt geleide zoek- en navigatiesoftware met het Access Server-product. Inmiddels is Fredhopper actief in Londen, Boston en Brussel.

Voordelen

De voordelen geleide navigatie op een rijtje

• Het biedt voor elk type bezoeker klikpaden naar 'zijn' product. De rigiditeit van de hiërarchische informatiestructuur is hiermee opgelost. De kans dat de bezoeker een product van zijn gading vindt neemt aanzienlijk toe.

•  Het laat bezoekers hun eigen prioriteit stellen bij een zoekactie. Zij kunnen beginnen waar zij willen: bij 'rood', bij 'katoen', maar ook bij 'rokje'.

•  Bezoekers krijgen alleen de zoekresultaten te zien die bestaan, nooit een dead-end. Bij elke stap doet geleide navigatie namelijk een update van de keuzemogelijkheden - zie voorbeeld visual Summitracing.com.

•  Het biedt een geïntegreerde zoekfunctie, waarmee binnen elke stap in de zoektocht kan worden gezocht, zonder dat de gebruiker weer terug naar start wordt gestuurd - zie voorbeeld visual Wehkamp.nl.

Geert-Jan Smits en Joost Wolzak zijn beiden werkzaam bij internetadviesbureau Jungle Rating