De automotive sector bevindt zich midden in een digitale transformatie. Niet alleen doordat consumenten zich online oriënteren voordat ze een auto kopen, maar ook omdat de manier waarop mensen zoeken fundamenteel verandert. Waar SEO jarenlang draaide om posities in Google, verschuift de aandacht steeds meer naar AI, chatbots en zichtbaarheid over verschillende platformen heen. Voor Toyota en Lexus Nederland was dat aanleiding om de bestaande aanpak tegen het licht te houden. Via een pitchtraject koos het bedrijf voor een samenwerking met Performance Marketing bureau Follo. Inmiddels werken beide partijen ruim een jaar intensief samen.
‘De laatste jaren lag er eigenlijk weinig focus op SEO’, vertelt Ilse de Rooij, Digital Marketeer bij Toyota en Lexus Nederland. ‘Tegelijkertijd zagen we dat zoekgedrag veranderde, de concurrentie toenam en advertentiekosten stegen. Toen hebben we onszelf de vraag gesteld: welke kant willen we op met onze digitale strategie?’ Tijdens de pitch keek Toyota nadrukkelijk naar de toekomstvisie van potentiële partners. ‘We zien allemaal dat AI steeds belangrijker wordt’, zegt De Rooij. ‘En we weten eigenlijk nog niet precies hoe groot die impact uiteindelijk gaat zijn.’
Dat toekomstperspectief was voor Follo een belangrijk uitgangspunt. ‘SEO is allang niet meer alleen Google’, zegt Rianne Wernsen, SEO Consultant en PO Lead SEO bij Follo. ‘Waar het vroeger draaide om de bekende blauwe linkjes, kijken we nu naar AI Overviews, ChatGPT, videoplatformen en andere plekken waar consumenten informatie zoeken.’ Volgens Wernsen vraagt dat om een andere manier van werken. ‘We willen weten: als iemand vraagt wat de beste gezinsauto is met een grote kofferbak, wordt Toyota dan genoemd? En als dat niet zo is, wat missen we dan aan content?’
Kansen in de longtail
Een eerste analyse liet zien dat Toyota al sterk aanwezig was op generieke branded zoektermen, maar dat er kansen lagen in de verdieping. ‘Als je zocht op Toyota Aygo, stond Toyota goed zichtbaar’, vertelt Wernsen. ‘Maar bij specifiekere zoekopdrachten, bijvoorbeeld rondom uitvoeringen of bouwjaren, zagen we dat andere partijen die ruimte innamen.’ Denk aan platformen als AutoWeek of occasionsites. Daarom ontwikkelden Toyota en Follo een strategie waarin juist die longtail zoekopdrachten centraal staan. ‘We zagen veel zoekvolume op combinaties van modelnamen, uitvoeringen en jaartallen’, zegt Wernsen. ‘Daar hebben we nieuwe pagina’s voor ontwikkeld.’ Ook op de occasionplatformen werd de zichtbaarheid vergroot, zodat potentiële kopers sneller uitkomen bij auto’s die daadwerkelijk beschikbaar zijn bij Toyota- en Lexus-dealers.
Naast technische optimalisaties en nieuwe landingspagina’s speelt content een steeds grotere rol. ‘We geven liever zelf informatie over ons merk dan dat anderen dat doen’, zegt De Rooij. Op basis van zoekdata werden veelgestelde vragen in kaart gebracht. Die worden inmiddels structureel toegevoegd aan modelpagina’s. ‘We hebben uitgebreide FAQ-secties ontwikkeld rondom uitvoeringen en specifieke thema’s’, aldus De Rooij. ‘Dat heeft voor veel extra zichtbaarheid gezorgd. Voor Follo vormt content inmiddels een belangrijk onderdeel van de dienstverlening. ‘We hebben voor Toyota en Lexus een uitgebreide contentplanning opgezet’, vertelt Wernsen. ‘Iedere maand wordt nieuwe content ontwikkeld, afgestemd op de vragen die consumenten daadwerkelijk stellen.’
De persoonlijke samenwerking maakt het mogelijk om snel te schakelen
Het verschil zit in de uitvoering
Hoewel strategie belangrijk is, blijkt de uitvoering minstens zo bepalend voor succes. ‘Bij grote organisaties duren veranderingen vaak lang’, zegt Wernsen. ‘Maar wat ik hier heel prettig vind, is dat zaken ontzettend snel worden opgepakt. Vaak staat iets wat wij aanleveren binnen een week live.’ Volgens haar is die snelheid uitzonderlijk. ‘Toyota schakelt daarin opvallend snel. ‘We hebben iedere twee weken overleg en elke maand organiseren we een samenwerkdag. Dan zitten we echt een dag naast elkaar, hier of op het kantoor van Follo.’ Die persoonlijke samenwerking maakt het mogelijk om snel te schakelen. ‘Als je alleen af en toe belt, is dat toch anders’, zegt De Rooij. ‘Juist doordat we elkaar regelmatig zien, kunnen we veel sneller beslissingen nemen.’
Ook de manier waarop resultaten worden gemeten verandert. ‘Vroeger keek je vooral naar impressies, klikken en posities’, zegt Wernsen. ‘Maar dat werkt niet meer.’ Daarom ontwikkelde Follo een dashboard, FolloEngine, waarin verschillende databronnen samenkomen. Het biedt inzicht in zichtbaarheid binnen Google, SERP-features en AI-omgevingen. ‘We vergelijken onze positie met concurrenten en kijken naar ons aandeel in bijvoorbeeld People Also Ask-resultaten’, legt Wernsen uit. Daarnaast monitort Follo hoe merken worden genoemd binnen AI-tools. ‘We hebben prompts vastgesteld waarmee we wekelijks analyseren welke antwoorden ChatGPT geeft. Zien we veranderingen in mentions of citaties? Ook dat nemen we mee.’
Voor Toyota zijn die inzichten waardevol. ‘Het dashboard helpt ons om SEO-data naast onze eigen inzichten te leggen’, zegt De Rooij. ‘Op termijn willen we die kennis ook breder binnen de organisatie delen.’
Binnen automotive brengt die digitale ontwikkeling extra uitdagingen met zich mee. De klantreis is immers complex. ‘Een auto koop je niet impulsief’, zegt Wernsen. ‘Mensen vergelijken uitgebreid en oriënteren zich via allerlei verschillende bronnen.’ Daarbij concurreert Toyota niet alleen met andere merken, maar ook met dealers, leasebedrijven, media en vergelijkingssites. Bovendien vindt een deel van het aankoopproces nog altijd offline plaats. ‘We kijken natuurlijk naar configuraties, proefritaanvragen en offerteaanvragen’, zegt De Rooij. ‘Maar uiteindelijk gaan veel mensen nog steeds naar de dealer.’ Tegelijkertijd ziet Toyota ook dat loyaliteit een belangrijke rol speelt. ‘We hebben klanten die al jarenlang Toyota rijden’, vertelt De Rooij. ‘Sommigen bellen letterlijk op met de boodschap: zet er maar weer één klaar.’
Vooruitkijken naar agentic search
De grootste verandering moet mogelijk nog komen. ‘We zien echt de opkomst van agentic search’, zegt Wernsen. ‘Dat maakt deze fase zo interessant: er ontstaat een nieuw speelveld, terwijl de spelregels nog niet helemaal vastliggen. Volgens haar is het goed mogelijk dat de traditionele zoekresultatenpagina ingrijpend verandert. ‘Wij verwachten dat Google zoals we dat nu kennen, over een paar jaar niet meer bestaat. Consumenten gaan steeds minder websites bezoeken.’ Wat dat betekent voor de aanschaf van auto’s, moet nog blijken. ‘Of mensen straks ook een auto via een AI-agent kopen? Dat weten we niet’, zegt De Rooij. ‘Maar dat de manier waarop mensen informatie vinden verandert, daar zijn we wel van overtuigd.’ Juist daarom investeren Toyota en Follo nu al in een bredere visie op organische zichtbaarheid. ‘SEO draait niet meer alleen om rankings’, zegt Wernsen. ‘Het gaat erom dat je aanwezig bent op de momenten die ertoe doen. Ongeacht via welk platform die vraag uiteindelijk wordt gesteld.’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Follo
