Ici Paris XL: ‘Er is online een verleidingsspel dat je moet beheersen’

Ici Paris XL is volop bezig met zijn digitale looks. De retailer ziet in dat de verzorging van zijn digitale smoel, de website, tegenwoordig net zo belangrijk is als het fysieke aangezicht. Het bedrijf groeide in enkele jaren uit tot een grote online speler in ons land en schittert in de meest recente Twinkle100 op positie 89. Director online, new business & technology Benelux Joost van Bergeijk vertelt hoe zijn plan ‘sky rocket’ de winkelervaring van de luxe beautyketen naar online moet liften.

Van Bergeijk kent Ici Paris XL en A.S. Watson als geen ander; sinds 2016 vervult hij zijn huidige functie, maar sinds 2008 werkt hij al – op een korte onderbreking na – voor het moederbedrijf. Hij reist heen een weer tussen A.S. Watsons hoofdkantoor voor de Benelux in Renswoude en het hoofdkantoor van de beautyketen in Vilvoorde. Hoewel de organisatie een van de grootste winkelbedrijven ter wereld is, is het volgens hem een plek waar ondernemerschap wordt gestimuleerd. Er zijn regels, want het moederbedrijf wil het risico op backfire voorkomen, toch voelt hij er de ruimte om zijn eigen ideeën uit te werken. ‘Wij hebben als Ici het geluk bij die grote club te horen, maar wel ons eigen ding te kunnen doen. Er is ruimte voor originaliteit en ideeën, op allerlei vlakken. Follow the rules, tot zekere hoogte, maar je moet ook nieuwe dingen proberen en durven zeggen dat we het anders gaan doen. Sterker nog: ik heb er een hekel aan als mensen zeggen dat iets niet kan. Dat accepteer ik niet. Totdat ik zelf bevestigd heb gezien dat het écht niet kan.’

Elke onderneming bij A.S. Watson is vrij om zijn eigen prioriteiten te stellen. ‘Natuurlijk werken we met de groep samen op bepaalde punten, we delen een online platform, en zelf zoek ik ook vaak de connectie met Kruidvat. Maar ik laat me daar niet door beperken; als ik een idee heb en een plan hoe ik dat wil uitvoeren, dan doe ik dat op die manier. Zo hebben wij de afgelopen tijd sterk ingezet op marketing automation. Kruidvat was juist bezig met zijn marktplaats. We kijken naar elkaar en houden elkaar op de hoogte, maar we nemen onze eigen beslissingen.’

Rendabel online verkopen

Van Bergeijk was nagenoeg van begin af aan betrokken bij de ontwikkeling van e-commerce voor Ici Paris XL. Toen hij begon was er al wel een website, maar daar gebeurde nog weinig mee. ‘E-commerce is een ander vak dan een winkel runnen. Dat werd indertijd – en misschien door sommigen nog altijd – door veel retailers onderschat. Men denkt weleens: webshopje, kassaatje erbij, en klaar. Dat is niet zo. Er is online net zo goed als in de fysieke winkel een verleidingsspel dat je moet beheersen. En net zoals je een winkel verkeerd kunt runnen, kun je dat met e-commerce ook verkeerd doen.’ De grote gamechanger was volgens Van Bergeijk covid. Voor die tijd dachten velen dat online rendabel beautyproducten verkopen, net zoals effectief online vergaderen, onmogelijk was. ‘Toen het door covid ineens noodzakelijk werd, bleek het prima te werken. Zolang je je aan bepaalde regels houdt, gaat dat vergaderen in Teams best. Dat geldt net zo goed voor e-commerce: je hebt bepaalde regels nodig, het is een spel van getallen en analyses.’

Bij Ici Paris XL werd een plan uitgewerkt om die online versnelling teweeg te brengen, met een naam die er geen twijfel over laat bestaan welke kant het op moet: sky rocket. ‘Dat plan waren we gelukkig al aan het uitvoeren ruim voordat covid kwam, waardoor alles op dat moment al in place was. Covid is echt een katalysator geweest. Het voelt alweer bijna als een eeuw geleden, terwijl de laatste winkelsluiting gewoon nog in 2022 was.’

Sinds de coronapandemie zien veel markten het online verkoopkanaal snel groeien. Voor de health- en beautybranche is dat zeker het geval: wereldwijd zal dit jaar 27,5 procent van de omzet online worden gegenereerd; in Nederland ligt dat percentage zelfs rond de 35 procent (bron: Statista).

Silo’s afbreken

Was het zeven jaar geleden binnen Ici Paris XL nog zaak om e-commerce een eigen voetstuk te geven, naast de fysieke retail, inmiddels is het juist de uitdaging om die twee onderdelen te laten samensmelten. ‘We proberen om daarover niet meer als over twee aparte zaken te praten, het gaat om de klanten en hoe we die het beste kunnen helpen. Of je dat nou omnichannel wilt noemen, of hybride, dat maakt mij niet uit. We proberen de silo’s zoveel mogelijk af te breken. Wat wij doen is marketing en technologie, of het nou is voor de winkels of voor online, dat doet er niet toe.’

En de klant zelf, die beweegt alle kanten op. ‘Er zijn mensen die fysiek willen winkelen, er zijn er die in de winkel alleen kijken en online kopen, en er zijn er die online kijken en in de winkel kopen. Wij moeten zorgen dat we de klant helpen waar die maar wil en hulp nodig heeft. Dat kan online met zaken als een fragrance finder, of andere tools die we ontwikkelen, we proberen alles. En werkt het niet, dan werkt het niet en stoppen we daar weer mee. In de winkel geldt dat ook. Heeft een klant geen zin om de producten die in de winkel zijn aangeschaft mee te nemen, omdat ie nog verder wil shoppen? Prima, dan bezorgen we het toch thuis?’

Van Bergeijk laat een visual zien die hij heeft laten ontwikkelen, een futuristisch landschap met daarin centraal een beautyproduct – onduidelijk of het parfum is, een verzorgingsproduct of make-up. In de visual staan de woorden ‘beauty of the future’, die voortdurend van positie wisselen waardoor er tegelijkertijd ook ‘the future of beauty’ valt te lezen. ‘Deze visual is met AI gemaakt en vertelt wat mij betreft perfect waar we hier mee bezig zijn. Het gaat erom dat we de klant centraal stellen en dat we toekomstbestendig zijn.’

Hoe de crème smeert

Hoe ziet de online beautymarkt eruit? Volgens Van Bergeijk is er één belangrijk verschil met de overige retail. ‘Het is een markt van selectieve distributie. Een heel belangrijk onderdeel is de samenwerking tussen leveranciers en retailers. Een merk als Chanel kan zeggen: “Ik wil mijn producten wel in winkel X, maar niet in winkel Y.” Dat geldt ook voor online kanalen, zoals bepaalde webshops en grotere marketplaces. Wij hebben die merken nodig, en zij ons.’ Naast de grote spelers op de markt, zoals Ici Paris XL en Douglas, is er nog een aantal pure players en marketplaces. ‘Het grote voordeel dat de omnichannel partijen hebben, is dat mensen toch advies willen. Ze willen weten hoe een parfum ruikt, hoe een crème smeert. De combinatie van offline en online is daarom cruciaal.’

Puur online ziet Van Bergeijk Ici Paris dan ook nooit worden. ‘Natuurlijk kun je alles online kopen, maar dat is aan de klant om te beslissen. Het maakt ons niet uit welk percentage van onze omzet uit de winkels of van online komt. Zelfs als de consument ineens zou besluiten om e-commerce te laten voor wat het is, dan is dat ook prima. Wat wij proberen te doen is om beide kanalen zoveel mogelijk met elkaar te integreren, vandaar dat we inzetten op marketing automation. Welke boodschap op welk kanaal, daar zetten we hard op in. De aanpak moet voor beide kanalen hetzelfde zijn, zonder prijsdifferentiatie, we doen niet aan consumentje pesten.’

Het onderscheidende vermogen kan volgens Van Bergeijk dan ook nooit alleen de prijs zijn. ‘Het gaat het gros van de klanten niet om de prijs, de service is zeker zo belangrijk. Natuurlijk zijn er altijd mensen die voor een paar euro korting naar een andere winkel gaan. Maar de meesten komen naar je toe voor de medewerker in de winkel en goed advies. Onze beauty adviseurs in de winkels zijn onze kracht, daar zijn we groot mee geworden. Die zijn niet uit te vlakken, wat we ook doen.’

Het is een reden voor Ici Paris XL om online te starten met een nieuw concept, ‘Go In store’. Via de webshop kan gemakkelijk een videocall worden gestart met een medewerker in een van de winkels. Die kan de klant live meenemen door de winkel en producten laten zien en advies geven. ‘We zouden mensen ook gewoon naar customer service kunnen laten bellen. Maar daar heb je niet hetzelfde gevoel als in de winkel, en daar hebben ze bovendien nooit zoveel kennis als de mensen in de winkel.’ Er kleeft ook een nadeel aan, erkent Van Bergeijk: ‘Als de winkel sluit, is de service weg. Dat is iets waar we nu wel over nadenken.

Een ander hulpmiddel om online te shoppen is de Fragrance finder, die klanten helpt om online een parfum uit te zoeken op basis van voorkeuren. ‘We proberen online zo dicht mogelijk bij de winkelervaring te brengen. Dat lukt niet helemaal, maar we willen zorgen dat iedereen op zijn eigen manier kan shoppen.’

Nieuwe concepten

Je moet nieuwe dingen proberen, stelde Van Bergeijk al aan het begin van dit gesprek. Je kunt zijn afdeling er dan ook zeker niet van beschuldigen stil te zitten of weinig uit te proberen. Go In Store is een belangrijke ontwikkeling, waar hoge verwachtingen voor zijn. De test is ten tijde van dit interview net uitgebreid met whatsappadvies vanuit de winkel, waarbij de winkelmedewerker je foto’s stuurt en adviseert. ‘Dat werkt tot aan je winkelmandje, als je een product hebt kunnen kiezen dan kan de beauty adviser dat daarin leggen en hoef je het alleen nog maar af te rekenen.’

Tegelijkertijd wordt er flink ingezet op influencermarketing en loopt er al ruim een half jaar een live-shoppingproject. ‘Als live shopping in Azië heel groot is, dan nemen we dat mee en proberen we het hier. We doen het al een aantal maanden, redelijk succesvol, maar het geeft nog geen conversie die ook maar in de buurt komt van de webshop. Maar er wordt zeker op verkocht. We zijn nog aan het experimenteren met format, langer of korter, commerciëler of juist meer gericht op uitleg van de producten. We sturen de kijkers een enquête om erachter te komen wat wel en wat niet werkt.’ Of het echt zal gaan aanslaan, daarvan is Van Bergeijk nog niet overtuigd. ‘Maar ik wil het een kans geven. Uiteindelijk zie je vaak dat trends uit Azië uiteindelijk ook hier aanslaan, al duurt dat soms wat langer. We doen het nu driekwart jaar, dat is te kort, je moet het een kans geven. Maar ik heb in Europa nog geen voorbeeld gezien van liveshopping dat echt goed werkt. Er zijn partijen die het beter doen dan andere, ik denk dat wij ergens in het midden zitten. De consument beslist, als we zien dat het niets gaat worden dan stoppen we er weer mee.’

Op het gebied van influencers en liveshopping is er zeker nog wat te winnen voor retailers in het algemeen, en voor Ici Paris. ‘Maar dan moet je wel free form aandurven. Hoe strakker je het als bedrijf regelt, hoe meer georkestreerd de content, hoe lastiger het is om veel volgers te krijgen. Je moet connectie maken met de volger om goed te begrijpen wat die echt wil. Dat is als retailer best ingewikkeld: wij bedienen iedereen, in ongeveer elke leeftijdsgroep, van 14 tot 80-plus.’

Foundation

Niet alles kan succesvol zijn, daar kwam Van Bergeijk in de loop der jaren wel achter. ‘Het is een kwestie van vooraf de KPI’s bepalen, het proberen en kijken of het succesvol is. En als dat niet het geval is, dan moet je ook kunnen zeggen: we hebben het geprobeerd, maar gaan er niet mee door.’ Ook de meest veelbelovende zaken slaan niet per definitie aan bij het Nederlandse publiek. Een YouTube-kanaal werd jaren terug al geschrapt, en recenter trok het bedrijf de stekker uit de online community. ‘De community waar klanten elkaar onderling konden helpen, daar geloofde ik vooraf heilig in, dat moest het echt gaan worden. In het begin liep het ook wel, er zat een hele groep vaste gebruikers in. Maar de groei vlakte af, het kwam niet genoeg van de grond. Na twee jaar besloten we te stoppen en iets anders te proberen.’

Experimenten, vernieuwingen, innovaties, het klinkt allemaal erg mooi. Maar Van Bergeijk is ook een realist. Momenteel is het doel niet om meer nieuwe tools te ontwikkelen. De marketplace-stappen van zusterorganisatie Kruidvat worden nauwlettend gevolgd. Maar de basis moet eerst op orde worden gemaakt – eerst breng je de primer aan, dan pas de foundation. ‘Dit soort zaken kunnen alleen succesvol zijn als je er volledig voor gaat. Een marketplace werkt niet als je het half doet, door wat merken toe te voegen. Je moet dan ook alles goed voor elkaar hebben. Wij hebben in het verleden weleens heel enthousiast nieuwe dingen geprobeerd, dat liep allemaal wel, maar het tempo komt dan niet. Voor we aan nieuwe dingen beginnen wil ik eerst de basics goed voor elkaar hebben. SEO, SEA, product taxonomy, de content piramide. Het grootste deel is nu gedaan, als dat klaar is dan kunnen we kijken naar volgende stappen. Overigens, ik heb het over ‘basics’, maar als ik internationale collega’s spreek dan zien die dat heel anders hoor. Wat wij doen is best wel next level.’

Over Ici Paris XL
De eerste Ici Paris XL opende zijn deuren in 1968 in België, nabij Brussel in het plaatsje Ixelles. De eigenaren kochten de nieuwste beautyproducten in Parijs en legden die in hun winkel, vandaar de naam Ici Paris XL (Parijs hier in Ixelles). In 1996 werd het bedrijf overgenomen door de Groenwoudt-groep (destijds eigenaar van onder andere Kruidvat en Trekpleister), wat niet veel later zou opgaan in A.S. Watson Group, een van ’s werelds grootste winkelbedrijven.